Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

"Framtiden är ett tårtbord för byråer"

Publicerad: 28 Augusti 2017, 11:27
Uppdaterad: 28 Augusti 2017, 11:30

Bild 1/3  Efter fem år som marknadschef på Tele2 tog Lotta Onajin rollen som vd på Edelman Deportivo. Foto: Janne Naess

Högst upp på höstagendan: Förtydliga erbjudandet, rekrytera tre nya chefer – och växa. Nu börjar allvaret för Lotta Onajin, som i maj klev på vd-posten på ”hybridbyrån” Edelman Deportivo.


Ämnen i artikeln:

Tele2Edelman DeportivoLotta Onajin

En behaglig semesteratmosfär vilar över Edelman Deportivos kontor i Luth & Roséns gamla tegelfabrik på Rosenlundsgatan.

Det är fortfarande augusti, och glest mellan arbetsplatserna i den spatiösa industrilokalen. Byråhunden Selma, som är en brun labrador, sover lugnt mellan sin mattes fötter. Förutom tangenter som smattrar och en elektronisk musikslinga i bakgrunden, är det tyst. Lotta Onajin gör sin första riktiga arbetsdag efter sommaren. Drygt tre månader har gått sedan Tele2:s tidigare marknadschef inledde sin nya epok på byråsidan som vd på bröderna Ronges kreativa byrå.

Lotta Onajin, som traditionsenligt tillbringat flera semesterveckor på Nordkoster, tar emot på söderkontoret i jeansjacka, randig t-shirt och sommarblekta lockar.

– Det känns som att det har gått väldigt lång tid sedan den 15 maj, och det är en bra sak, säger Lotta Onajin, medan hon visar runt i lokalerna.

Edelman Deportivo har på två år vuxit till det dubbla i antalet medarbetare. Byrån har också expanderat med egen kreativ hub på ägarna Edelmans kontor i London, och förre vd:n Mathias Ronge har i och med expansionen överlämnat Stockholm-verksamheten i Lotta Onajins famn.

– När jag började hade jag två löften till gänget. Att lära känna dem ordentligt och att förstå vad som är byråns kärna – hur de jobbar och vad som får den här byrån att ticka, berättar hon.

Lotta Onajin inledde vd-banan med ett intervjumaraton. I en och en halv timme hade hon enskilda samtal med byråns alla 40 medarbetare.

– Gud, vad det har varit bra, det var så värt det. Mina ”findings” gjorde jag workshop av med ledningsgruppen.

Lotta Onajin har en tydlig agenda för första hösten som vd. Hon ska nosa fram tre nya ledarpositioner till byrån: en creative director, en head of future production och en chief of storytelling. Ut­över det ämnar hon göra Edelman Deportivo tydligare i sina konturer. Byrån, som är verksam i ett kommunikationens gränsland, låter sig inte klassificeras enligt branschens definitioner.

– Jag har sagt att jag ska jobba mer med vårt erbjudande, och förtydliga det. För oss är det inte otydligt internt, men det kan vara det externt eftersom vi inte har någon definition i dag. Vi är inte en reklambyrå, inte en eventbyrå och inte en pr-byrå. Det är både en styrka och en svaghet, och oavsett så är det något som vi jobbar med att förtydliga, säger hon.

Samtidigt ser Lotta Onajin att grunden till klassificeringsproblemet beror på den stora transformation som är i rullning i branschen.

– Pia Grahn på Regi har myntat definitionen ”hybridbyrå” för att byråer som vår ska kunna vara med i tävlingen Årets Byrå. Vi har inte fått vara med tidigare eftersom vi inte har kunnat klassificera oss, säger hon, och fortsätter:

– Det är oerhört gammaldags i en tid då allting kastas runt i branschen, vad gäller definitioner, discipliner och medier.

– Jag ser väldigt tydligt hos våra kunder att de som jobbar absolut bäst med oss är de som givit oss ett uppdrag inte utifrån en disciplin, utan i en fusion mellan marknadsföring, kommunikation, branding och pr. När man har fattat det blir det så starkt. Däri ligger kärnan i det vi på Edelman Deportivo gör, säger den nybakade vd:n.

Lotta Onajin har, sedan hon klev in i marknadsföringsvärlden via Publicis reklambyrå för 17 år sedan, fått uppleva branschens transformation som både kund och konsult. Trots att enorma utmaningar står för dörren så ser hon framtiden som ”ett tårtbord av spännande möjligheter” för de byråer som bestämmer sig och vågar satsa.

– I dag måste man jobba på ett annat sätt än vad man har gjort historiskt. Man kan inte utesluta traditionella kanaler ännu, tv är ”still alive and kicking”, det är bara det att det finns många fler format och versioner. Det krävs mycket mer tid, kraft och kärlek än tidigare bara för att täcka den delen. Teame­n är inte större och pengarna är inte fler, ska gudarna veta, och jag vet att det är svårt att få ihop det, säger hon.

Det behöver ske stora förändringar i hur man ser på kommunikation, menar Lotta Onajin.

– Var börjar man, till exempel, i vilken ände? Där tycker jag att Edelman Deportivo har en dignitet. Vi börjar alltid med att försöka hitta det som kan förtjäna uppmärksamhet. Inte vilka boxar som ska kryssas i, eller vilka kanaler man ska fylla. Det kommer sen. Vi har alltid en kulturell sanning eller insikt inbyggd i våra kreativa lösningar, det är där vi hittar kraften. Sedan vill vi pressa oss och vara pionjärer i det vi gör – det tycker vi är en del av vår roll, säger hon.

Som en del av pionjärsambitionen har Lotta Onajin inlett jakten på de tre nya ledande posterna som byrån ska tillsätta. Två av dem är titlar som Edelman Deportivo själva har skapat. Posten som chief of storytelling ska fyllas av någon som är ”visionär i hur man berättar varumärkesstorys på bästa sättet i framtiden”, som Lotta Onajin uttrycker det. Byrån söker också någon till den roll som har arbetsnamnet head of future production.

– Vi vill se framåt och vara normbrytande, och vi tror att det finns många sätt att jobba mer snabbfotat på i framtiden. Det måste vi bygga upp nu, säger hon.

I december förra året blev det känt att Lotta Onajin bestämt sig för att lämna Tele2. I fem år hade hon då varit marknadschef på det Kinnevik-ägda bolaget; tre år på Comviq, med ”Karims kiosk”, och två år på Tele2 med det det berömda fåret ”Frank”. I samband med Tele2:s förvärv av den danska operatören TDC 2016, försvann rollen som övergripande marknadschef. Då bestämde sig Lotta Onajin för att säga upp sig.

Hur skulle du sammanfatta din tid på Tele2?

– Det är faktiskt väldigt lätt att sammanfatta. Det finns ett citat: ”Culture eats strategy for breakfast” – och det är precis vad jag tar med mig. Tele2 är ett oerhört kulturdrivet företag och jag har verkligen lärt mig där hur viktigt det är att jobba långsiktigt och strategiskt med kultur. Det är också anledningen till att jag har trivts så otroligt bra där.

Det sista året på Tele2 måste ändå ha varit turbulent: Fåret ”Frank” begravdes, flera personer i nyckelpositioner slutade och ni bytte reklambyrå två gånger?

– Jag säger som Cristina Stenbeck: ”Love change or die.” Sådan är telekomvärlden och sådant är Tele2 – det var noll drama kring det. Vi bytte vd och det innebär alltid byten av andra personer. Externt kan det uppfattas som stökigt, fast det i själva verket är en naturlig konsekvens.

För henne personligen var det de stora förändringarna som Tele2:s köp av TDC innebar som gjorde att det blev dags för henne att gå vidare.

– Det har varit fantastiska år, men utmaningen fanns inte där längre för mig. Jag grät bokstavligen floder när jag slutade, på riktigt. Men det var rätt, jag ångrar det inte en sekund.

Vad är den största utmaningen för marknadsförare i dag?

– Det är givet, och det märker jag också nu när jag är på konsultsidan igen. Många företag är uppdelade som de alltid har varit, man har en marknadsavdelning och en pr- och kommunikationsavdelning. Det är alldeles för vattentäta skott mellan dem, absolut ingen gemensam budget och inte gemensamma mål, säger hon.

Det funkar inte så hos kunderna i dag, menar Edelman Deportivos nya vd.

– För dem är inte kommunikation/pr och reklam/marknadsföring två olika saker. Det är snarare så att hybriderna av båda är de som växer sig starkare och starkare, säger hon, och fortsätter:

– Marknadsförare måste organisatoriskt sett förändra hur de jobbar. Även budgetfördelningsmässigt och kpi-mässigt, i vad de mäter och följer upp.

Ett annat problem, enligt Lotta Onajin, är att rollerna på avdelningarna i princip är desamma som tidigare, trots att man har mycket mer att göra än för några år sedan.

– Hur ska man då hinna och orka utveckla en kommunikation som lyckas när medier och målgrupperna i dag är så fragmenterade?, frågar hon sig.

Har du alltid velat jobba med marknadsföring?

– Nej, nej, nej, jag har rört mig över hela skalan. När jag var 9 ville jag bli författare och när jag var 13 ville jag bli läkare precis som pappa.

– Det var på Handelshögskolan i Göteborg som jag upptäckte vad jag brann för. Jag extraknäckte på ett EU-finansierat projekt som skulle öka det kvinnliga företagandet i regionen och fick föreläsa om företagsekonomi för kvinnorna, samt vara rådgivare ett par timmar i veckan. Då upptäckte jag att jag hade en fallenhet för kommunikation. Både i de personliga mötena och i att borsta av deras diamanter och hjälpa dem att gå vidare, berättar hon.

Efter Handelshögskolan flyttade Lotta Onajin till Stockholm. Det var millennieskifte, och IT-bubblan som var på väg att spricka hade redan gjort sitt avtryck på arbetsmarknaden.

– Jag minns att jag skickade ut över 100 ansökningar och var på över 40 intervjuer innan jag fick jobbet som projektledare på reklambyrån Publicis. Så det var slumpen som satte min kommunikationsinriktning, kan man säga.

På Publicis dröjde det inte länge innan hon blev ansvarig för hela Coca-Cola-kontot.

– Jag älskade att jobba med dem, det var så roligt. ”Kampen mot julmusten”, det var tider det, säger Lotta Onajin och skrattar.

Vad gör du när du inte jobbar?

– Jag har ett krävande jobb med man och två barn som jag försöker hinna med, i kombination med någon form av motion – och med vänner. Jag är väldigt social, men ibland är det nästan omöjligt att få tiden att räcka till, säger hon.

Hon berättar vidare att hennes absoluta räddning under många år av hårt arbete har varit förmågan att sova. Det är hon sjukt bra på, säger hon.

– Jag pusslar precis som alla andra för att bara få ihop mitt liv utanför jobbet. När folk säger något annat så blir jag full i skratt, jag tror inte på det, säger hon, och fortsätter:

– När jag var 40 började jag rida med min dotter, vilket är jätterolig­t. Vi var i Kenya med familjen i ett år och då började vi med det, berätta hon.

I Kenya tränade Lotta Onajin även kampsporten MMA.

– Det skulle jag gärna vilja ta upp igen när barnen blir lite större. Det fanns något väldigt kraftfullt i att slåss som tjej, att känna att man kan.

Vad ser du mest fram emot nu när hösten sätter igång på Edelman Deportivo?

– Att ta verksamheten och organisationen till nästa nivå. Både i vårt erbjudande i vad vi kan göra för våra kunder i framtiden, och i att utveckla och skapa ett ännu starkare team. Ett av våra interna mål är att bli den bästa arbetsplatsen i byråvärlden. Ett annat mål, naturligtvis, är att växa. Men inte för snabbt och inte bara för sakens skull, utan att växa rätt.

... och vad är du mest rädd för?

– Att jag ska misslyckas. Men det är ju inte ett ”option”, säger hon med ett skratt, och avrundar:

– Nu pratar vi inte mer om det.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev