"Folk uppskattar att varumärken anstränger sig"

Branded content är i dag ett etablerat begrepp inom reklam och marknadsföring. Att varumärken lanserar serie-format via sina Youtube-kanaler för att marknadsföra produkter är inte något nytt, inte heller att varumärken ligger bakom programformat som går hos de stora kanalhusen.

Till exempel lanserades 2015 ”Världens bästa burgare” i TV3, där mästerkocken Johan Jureskog åker till USA i jakt på världens bästa hamburgare. Bakom programmet ligger McDonalds.

Men ”unbranded content” – där varken någon produkt eller tjänst är i fokus – är kanske inte lika vedertaget.

Det är i alla fall vad Gant kallar sin senaste storsatsning ”Couple thinkers”. I tv-serien reser den tidigare ”Late Late Show”-värden Craig Ferguson tillsammans med sin fru Megan Wallace-Cunningham jorden runt och träffar personer som entreprenören Kimbal Musk och journalisten och redaktören Arianna Huffington, för att söka svar på de stora frågor de alltid ställt sig – alltifrån hur man känner igen en psykopat till när människan kommer att behöva lämna jorden.

Premiären äger rum på Viaplay i Sverige den 9 oktober, och kommer att sändas i 70 länder.

I stället för att prata om Gants produkter, är syftet med serien att stimulera kunderna intellektuellt och påvisa Gants filosofi ”Never stop learning”.

Orden ”Created by Gant” är det enda sättet på vilket det avslöjas att det är Gant som ligger bakom serien.

Eleonore Säll, global marknadschef på Gant, anser att det som varumärke i dag är viktigt att erbjuda kunderna ett mervärde, och röra sig bort ifrån att bara prata om produkterna.

– Konsumenten blir i dag mer och mer känslomässig och värderingsstyrd. I dag köper man någonting mer än bara en produkt – man tar till sig av varumärkets värderingar. Därför är det viktigt att ge kunden möjlighet att känna en koppling till varumärket.

Eleonore Säll vill utmana sina marknadsföringskolleger hos de bolag som sitter på stora budgetar i dag att satsa mer på att skapa content som tillför någonting konkret till konsumenten. Det handlar om att inte avbryta det konsumenten gillar – utan bli det den gillar.

– Självklart innebär det en större mängd jobb och det har gått åt enormt mycket tänkande för att få igenom ”Couple thinkers”. Men när man har en yta som man ändå köper på, eller är så pass stor att medierna skriver om ens varumärke, då tycker jag verkligen att man bör använda det utrymmet till att föra samtalet vidare. Visst är det svårare att sätta ROI:er på, men det har ett tydligt syfte i att interagera med kunden.

Kommer unbranded content att växa framåt?

– Ja, det tror jag. Det kommer att ske ett skifte på både marknadsavdelningar och byråer, där fokus kommer ligga på att jobba långsiktigt med varumärkets personlighet och värderingar. Jag tror att folk uppskattar att varumärken gör en ansträngning att skapa något som kunden verkligen vill ha i sitt liv.

Vilka andra varumärken har ni inspirerats av?

– Det är egentligen ingen i vår bransch som har gjort det på det här sättet. Men om man tittar på de varumärken som har ansträngt sig för att ge konsumenterna någonting mer än bara produkterna, tycker jag att Nike var på helt rätt väg när de lanserade träningsappar. De blev jättepopulära, men handlade inte om att sälja skor. De bara visade hur mycket Nike brydde sig om hälsa och träning. Samma sak med Red Bull.

Eleonore Säll syftar på Red Bulls långa tradition av omfattande sportsponsring, och hur varumärket till och med lanserar nya extrem­sporter.

Hanna Belander, meriterad kreatör som i dag jobbar på kommunikationsbyrån Prim­e, menar dock att det här sättet att kommunicera inte är någonting nytt.

– Jag skulle säga att det är så här de flesta lifestyle-varumärken har kommunicerat de senaste åren och att det är exakt den här typen av innehåll de fyller sina kanaler med i dag, säger hon, och fortsätter:

– Det Gant gör med den här serien är kanske att stretcha det något längre genom att röra sig utanför sitt givna område – i det här fallet mode och livsstil. Vilket, om det är sjukt bra gjort, kan ge en bredare träffyta. Man måste dock komma ihåg hur otroligt svårt det är att bli tillräckligt intressant med det här greppet, i och med att man slåss mot all annan underhållning därute.

När det gäller unbranded content-begreppet, tror Hanna Belander att det kommer vara lika vanligt som branded content i framtiden.

– Jag tror ändå inte att det är någon konsument som uppfattar innehållet som ”unbranded”. Kanske att några av dem som var tidiga på det kom undan med att det gjordes i samarbete med ett varumärke, men i dag vet man att det oftast är någon som betalar för innehållet man konsumerar.