Facebook: "Billigare än tv"

"Det finns en generell missuppfattning i branschen att bara för att du annonserar på internet ska du styra på mikroskopnivå. Men det går också bra att gå brett på många digitala plattformar, inte minst hos oss", säger Sam Rihani, Sverigechef på Facebook. Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 2 AV 4. Facebook ställer sig kritiskt till Karen Nelson-Fields studie som visar att tv är mer effektiv än Facebook och Youtube.

Facebook välkomnar forskning som kan bidra till kunskap kring hur man kan jobba och fatta beslut kring marknadsföring, berättar Sverigechefen Sam Rihani.

– Och sedan är det viktigt att komma ihåg att vi inte tror att tv är dött. Vi tror på en kombination av olika kanaler, och det är också så som användarbeteendet ser ut i dag. Användarbeteendet är inte svart eller vitt, man ser inte på tv eller Facebook. Det är viktigt att komma ihåg att olika plattformar tillsammans kan bidra till bättre resultat, säger han.

När det kommer till specifika siffror och det faktum att Facebook genomgående uppvisar sämre resultat än tv, är Sam Rihan­i mer ifrågasättande.

– Undersökningen lämnar en del öppna svar. Hur såg exempelvis målgrupperna ut? Hur såg mediekonsumtionen ut och hur stora var investeringarna i annonserna?

Kan ni lära er något av studien – specifikt kring vikten av hur väl man faktiskt ser en annons?

– Det viktigaste är att titta på vad det är som händer när du kollar på tv och reklamen kommer. Vad gör du då? Du drar upp mobilen.

Men vissa måste ändå titta på reklamen, för tv driver ju mest försäljning enligt studien.

– Det jag saknar för att kunna svara på det är: Hur såg målgrupperna ut, hur såg mediekonsumtionen ut, hur stora var medieinvesteringarna i annonserna över tid?

Studien visar även att tv driver mer försäljning än Facebook via mobilen.

– Vi tror på kombinationen av Facebook och andra kanaler. Det är en utmaning att göra direkta jämförelser mellan olika medier. Jag tror inte att man ska bygga de olika kanalerna som motpoler, utan ta ett holistiskt perspektiv och se på helheten.

Sam Rihani ger inget konkret svar på Kare­n Nelson-Fields argument att Facebook borde kosta en tredjedel av priset för att vara kostnadsmässigt jämförbart med tv. I stället ställer han sig undrande till hur studien är gjord och säger även att det på Facebook går att styra annonser mycket billigare än tv.

– Hos oss är det möjligt att styra annonser, hos oss finns det targeting och det är billigare än tv.

Samtidigt finns det forskning, av bland andra Les Binet och Peter Field, som visar att targeting kanske inte är så bra som man har trott. Att det är effektivt för att kortsiktigt driva försäljning men att det tar budgetandelar från traditionella och breda kampanjer, som ger mer effekt.

– Jag tror att det finns ett grundläggande feltänk där. Styrning är jättebra, men är du inte relevant så spelar det ingen roll. Man kan använda sig av targeting, men för alla bolag som jobbar med massförsäljning så kommer det alltid behövas väldigt breda målgrupper också, där håller jag med dig.

– Det finns en generell missuppfattning i branschen att bara för att du annonserar på internet ska du styra på mikroskop­nivå. Men det går också bra att gå brett på många digitala plattformar, inte minst hos oss.

Dagens Media har även varit i kontakt med Google i Sverige, som dock inte vill medverka. I stället ger man följande kommentar per mejl när Dagens Media vill veta anledningen till det:

”När det kommer till att bestämma den rätta mixen av media att använda sig av, anser vi att marknadsförare bör följa sin publik. Ingen plattform eller kanal kan fånga hela publiken, hela tiden. Youtube kompletterar tv-annnosering genom att erbjuda inkrementell räckvidd och ett effektivt sätt att nå engagerade användare baserat på vad de är intresserade av, med mätbar varumärkeseffekt. Vi rekommenderar kunder och annonsörer att titta på bredden av befintliga studier som finns inom området för att avgöra effektiviteten av sin mediamix på den faktiska försäljningen”, säger Carsten Andreasen, head of market insights, Northern Europe.

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-09-26 05.30Uppdaterad 2018-09-26 14.38

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: