"Ett helt nytt sätt att ha bil"

2017-11-29 07:00  

PREMIUM. Kajsa Dahlberg Gardiner ledde McDonalds globala digitaliseringsresa. Efter hela 30 år på hamburgerkedjan antar hon uppdraget att staka ut vägen mot framtidens bilägande hos Volvo.”Volvos digitala ambition handlar om att göra livet enklare för människor”, säger hon.

Att bli avtackad från McDonalds efter 30 år är enligt Kajsa Dahlberg Gardiner inte någonting särskilt.

– Helt ärligt är det inte konstigt vare sig i Sverige eller i den globala organisationen att folk har varit där både 30, 40 och 50 år. Jag var nästan något av en rookie efter mina 31, säger hon och skrattar.

Speciellt smärtsamt var det för henne att säga hej då till tryggheten.

– Om jag hade ett problem så visste jag alltid vem i hela världen jag skulle vända mig till. Det nätverket gjorde att jag kände mig väldigt trygg. Självklart var det också tråkigt att säga farväl till en arbetsplats där jag haft väldigt roligt, när jag inte visste säkert vad som väntade mig. Man kan alltid hitta drivkrafter till att vara kvar på ett företag, som att göra karriär, till exempel, men det viktigaste är ändå att vakna på morgonen och känna att det ska bli kul att gå till jobbet. Det är ju så många dagar man ska jobba.

Vad var det som fick dig att våga ta beslutet att lämna McDonalds?

– Jag är i en ålder där jag känner att om jag inte tar det här beslutet nu, så kommer jag inte att göra det om, låt säga fem, sex år. Det känns ju lite brutalt att tänka på – men då tror jag att jag skulle känna mig lite för nära pensionen för att våga. Kombinationen av den känslan och det väldigt fina erbjudande jag fick från Volvo om att vara med på en oerhört spännande resa, gjorde att jag vågade.

Vad lockade dig med varumärket Volvo?

– Jag lockades mycket av att få jobba i ett företag där teknik och innovation finns i själva produkten, och inte endast i kanaler omkring. Volvo har dessutom gjort en fantastisk varumärkesresa sedan 2013 som jag är jätteimponerad av. Den inkluderar både designen och tekniken i bilarna och den varumärkesförflyttning som gjorts genom kommunikationen. Men inte minst lockades jag av den passion kring varumärket som jag har fått uppleva under min introduktion, som genomsyrar hela organisationen – alltifrån ledningen till dem som jobbar i fabrikerna.

Hur tror du att man har lyckats med det?

– Jag tror att det har mycket att göra med Volvos starka historia här i Sverige. Det finns ett antal innovationer som man är extra stolt över, speciellt inom säkerhet. Bland dessa finns till exempel trepunktsbältet, som togs fram år 1969, som man valde att släppa patentet på för att rädda liv. Sådana initiativ som ger tillbaka till samhället bygger s å klart en stolthet i medarbetare.

Vad hade du själv för relation till Volvo tidigare?

– Under de senaste åren har den varit väldigt kopplad till varumärkesresan. Är du kommunikatör så har du så klart varit väldigt intresserad av den förflyttning som Volvo har gjort. Inte minst när maken kommer hem med en ny Volvo V90 och är helt lyrisk över all den nya tekniken.

Kajsa Dahlberg Gardiner var bara ute efter ett extrajobb vid sidan om gymnasiet när hon 16 år gammal började på McDonalds.

Klipp till 31 år senare – när hon hunnit prova på de flesta rollerna inom hamburgerkedjan. Alltifrån restaurangchef och kundserviceansvarig till kommunikationschef, och inte minst har hon spelat en avgörande roll i digitaliseringen av varumärket.

Den senaste rollen som director digital acceleration innebar nämligen att hon bossade över ett team som jobbade mot 17 olika europeiska marknader, med syfte att snabba på den digitala transformationen i de respektive länderna.

Anledningen till att Kajsa Dahlberg Gardiner blivit kvar så länge är framför allt att hon hela tiden fått möjlighet att utbilda sig parallellt med sitt arbete.

– I början var det lite som att gå hem till kompisar när jag gick till jobbet – alla var i princip jämnåriga och sammanhållningen var otrolig. När jag började visa intresse för olika delar av organisationen, stöttade McDonalds det fullt ut och har bekostat alla de utbildningar jag gått vid sidan av jobbet, säger Kajsa Dahlberg Gardine­r.

Hon beskriver McDonalds som ett företag som bryr sig om människor, som hela tiden ser till människans bästa.

– Värdegrunden är väldigt närvarande, man pratar mycket om den. Fokus ligger mycket på ledarskap, på hur vi hela tiden kan bli bättre ledare. Både för andra och hur vi leder oss själva för att lyckas.

Hos McDonalds finns en arsenal av utbildningsprogram tillgängliga för medarbetarna, inom både marknadsföring, finans, HR och restaurang-drift. Kajsa Dahlberg Gardiner har gått dem alla, och dessutom pluggat en hel del på Berghs. Till sist var det kommunikationen hon fastande för.

– Jag har alltid varit intresserad av kommunikation, och tyckte mycket om att skriva när jag var yngre. När jag blev kundserviceansvarig tillhörde jag plötsligt kommunikationsavdelningen, jobbade nära presschefen och dem som hade hand om internkommunikationen. På så vis föll det sig naturligt att mitt intresse utvecklade sig, säger hon.

På kommunikationsavdelningen jobbade Kajsa Dahlberg Gardine­r med både mediehantering och krishantering.

När digitaliseringen gjorde sitt intåg runt 1995–1996 så var hon tidig på bollen. Hon skaffade hem-pc så fort hon bara kunde och fascinerades av tekniken i produkten.

– För mig handlade det inte bara om att nyttja tekniken, utan även om det häftiga i hur det funkar. Att inse att om jag byter det här lilla kretskortet så händer det här, om jag gör så här så kan jag få en bättre bild, och liknande. McDonalds såg tidigt mitt intresse och gav mig ansvar över våra digitala kanaler.

Att kalla det ”digitala kanaler” tycker hon nästan känns lite fel när det endast handlade om ett intranät och något community för medarbetarna. Ändock var McDonalds tidigt ute med de digitala ambitionerna – medarbetarna hade knappt hunnit skaffa sig en dator.

– Det var så tidigt att det faktiskt inte fanns någonting som hette ”digitaliseringen” då. Det handlade mer om en drivkraft att hitta smartare sätt att nå ut till gäster och medarbetare, oavsett budskap.

År 2008 fick Kajsa Dahlberg Gardiner i uppdrag att ta fram en digital strategi för McDonalds. Hyfsat snabbt kunde hon och det närmaste teamet tydligt se varför man behövde göra en digital transformation och hur det borde gå till, berättar hon. Svårare var det med de övriga i organisationen.

– Har man koll på sitt område, vet man när man står på gränsen till att människors beteenden förändras, och förstår att det gäller att vara med. Men det räckte ju inte att några eldsjälar greppade vad som hände. Det räckte inte ens med de 120 personerna på huvudkontoret – vi skulle nå ut med den digitala strategin till 220 restauranger och 12 000 medarbetare. Och det i ett läge när de flesta inte ens var insatta i vad sociala medier var. Det var definitivt en stor utmaning.

Någonting måste Kajsa Dahlberg Gardiner ha gjort rätt, för ett antal år senare plockades hon upp av den globala organisationen till rollen som director digital acceleration.

– I den handlade det om att ta reda på vad som var rätt att satsa på inom det digitala området i så skilda marknader som exempelvis Ukraina, Balkanländerna och de nordiska länderna. Min erfarenhet av att ha suttit på en marknad i rollen som den som tar emot produkter och strategier från globalt håll, hjälpte mig mycket. Min chef satt en bit från Sverige – i Singapore.

Vilken slutsats kunde du dra kring hur Norden ligger till i jämförelse med övriga Europa?

– Norden ligger helt klart väldigt långt fram. Jag tror att en nyckelfaktor var att regeringen tidigt säkerställde att folk hade råd med hem-pc (Hem-pc-reformen, reds anm.), för det var där som det hela började. Det demokratiserade datoriseringen och skapade förutsättningar för fler människor att faktiskt kunna ta del av internet och alla nya plattformar som sedan blivit vad vi ser i dag. Sedan fortsatte det med satsningar på bra nätverk och fiber, och vi var tidigt ute med både 3G och 4G. Det där driver ett beteende, och jag har märkt av en stor skillnad i jämförelse med de länder som inte har våra förutsättningar.

Kajsa Dahlberg Gardiner kommer nu ännu en gång att spela en viktig roll i ett stort varumärkes digitaliseringsresa. Som vice president digital activation kommer hon att jobba med ”Care by Volvo”, biljättens program för att prenumerera på bilar och tillhörande tjänster.

– Volvo går just nu igenom en stor digital transformation som genomsyrar hela organisationen, vilket är oerhört spännande. Den digitala ambitionen handlar om att göra livet enklare för människor, säger hon.

I den digitala transformationen finns tre pelare. Den första är conciergetjänster, vars syfte Kajsa Dahlberg Gardiner beskriver som att ”demokratisera en vip-upplevelse”. Där ingår tjänster såso­m tankning, service-bokning eller att få mat levererad i bilen.

Den andra kallas ”förenklad och ökad tillgänglighet” och går ut på att förenkla själva bilägandet – alltifrån beslutsprocessen och testkörning till att förenkla försäkring av bilen.

Den tredje pelaren, ”friktionsfri användarupplevelse”, handlar om att kunna koppla upp bilen mot de olika enheter som vi dagligen bär runt på, exempelvis mobilen.

I tjänsten ingår även möjlighet att låna olika typer av bilar baserat på varierande behov över året, som till exempel vid en skid­semester.

– ”Care by Volvo” är helt enkelt ett helt nytt slags sätt att ha bil på, säger hon.

Hur kommer vårt sätt att se på bilägande att förändras i den närmsta framtiden?

– Jag tror framför allt att vi kommer att vilja vara betydligt mer flexibla. Du vill inte binda upp dig för 24 månader framåt, snarare för de behov du har den närmaste månaden. Det är ju hela beteendet vi ser hos konsumenterna i dag, oavsett vad det handlar om. Det gäller för oss att hitta den bästa lösningen för att tillmötesgå behovet av flexibilitet. Folk kommer inte att vilja äga bilar i lika stor utsträckning, säger hon, och fortsätter:

– Ytterligare längre fram, när bilar börjar bli helt autonoma, då behöver vi ta fram helt nya typer av tjänster. Tänk om jag till exempel skulle kunna sitta i en videokonferens på Värmdöleden in till stan? Där återkommer vi till det här att underlätta livspusslet.

Att testa för att lära sig nämner Kajsa Dahlberg Gardiner som en viktig erfarenhet hon tar med sig från åren hos McDonalds in i arbetet med att digitalisera Volvo.

– Vi kan sitta och ha konsumentinsiktsmöten och låta super­smarta strateger sia om framtiden – och visst kan man urskilja röda trådar – men om vi inte vågar testa, kommer vi inte heller att lära oss.

Vad tycker du personligen är mest spännande med utvecklingen?

– Jag har ju själv tre barn och är som person väldigt effektiv – jag ser till att ha koll, jag skickar scheman hit och dit och gör listor över familjens alla aktiviteter – så allting som kan förenkla livspusslet är otroligt spännande. Miljötänket är väldigt intressant det med: Volvo elektrifierar hela sitt kunderbjudande från 2019, och planerar att sälja en miljon elektrifierade bilar till år 2025. Det ska ju kännas bra att köra bil och inte vara förknippat med dåligt samvete.

Utvecklingen mot självkörande bilar är ännu ett område som fascinerar Kajsa Dahlberg Gardiner, som tycker att det är häftigt att hon redan nu kan åka hemifrån hela vägen in till stan i princip utan att använda gas- och bromspedaler.

– Min bil vet själv när den ska sakta in. Det är magi, egentligen, och svårt att förmedla via kommunikation. Det måste upplevas.

Hur redo är konsumenterna för den nya tekniken? Det finns ju en viss rädsla kopplad till autonoma bilar, till exempel.

– Javisst, rädslan för ny teknik har alltid funnits och den måste man ha respekt för. På 1800-talet var det ju till exempel många som tyckte att det var oerhört läskigt att åka tåg för första gången. Som alltid brukar det finnas en klick som är ”first movers”, som vågar och vill testa allt som är nytt, eftersom det ligger i deras natur. Dessa är viktiga att satsa på eftersom de sedan sprider ett budskap om sina upplevelser. På så vis faller det sig naturligt att allt fler vill prova. Någonstans nås en brytpunkt, och då blir det en rörelse.

Hur lång tid tar det innan vi är där?

– Jag tror inte att det är så långt bort som vi tror. Antagligen kommer det att ske inom de närmaste åren.

”Bakar avancerade tårtor”

NAMN: Kajsa Dahlberg Gardiner.

BOR: Fågelbro Golf & Country Club, Värmdö.

FAMILJ: Maken Mark, barnen Oscar 20, Oliver 17 och Smilla 9, hunden Malte och två ponnyer.

KARRIÄR: Olika roller inom pr, Comms, Marketing och Digital på McDonalds Sverige, de senaste åren som global director digital på McDonalds Corp, med ansvar för att driva den digitala agendan i 17 europeiska marknader, nu vice president digital activation på Volvo Car Group.

INTRESSEN: Allt inom tech, men älskar att testa nya produkter som förändrar beteenden. Ponnymamma, då dottern tävlar hoppning med sina två ponnyer.

DRÖMYRKE SOM LITEN: Flyg­värdinna.

DOLD TALANG: Baka avancerade tårtor.

SVAGHET: Choklad och röda italienska viner.

MEDIEVANOR: Omni, Flipboard Tech, Netflix, Spotify.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt