Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Efterfrågar programmatisk licensmodell

Publicerad: 5 April 2018, 12:04
Uppdaterad: 5 April 2018, 12:05

Dilem Güler, digital affärsområdeschef på Bonnier News Sales och Jonas Olsen, Nordeuropachef på Pubmatic. Foto: Press/Janne Naess

Annonsörerna och byråerna storsatsar på programmatiska köp. Samtidigt beskylls köpen för otillräcklig transparens och debatten om programmatic för att ha fel fokus."Vi pratar mer om transparens och avgifter än effekten och nyttan för konsumenten", säger Jonas Olsen, Nordeuropachef på Pubmatic.


86 procent av alla företag och 89 procent av alla byråer planerar att investera ytterligare i programmatic under 2018, visar en undersökning från Adobe.

Men i takt med att intresset för den automatiserade annonshandeln på nätet ökar, ställs samtidigt frågan om köpens transparens på sin spets, och vid sidan av tekniska bedrägerier har frågan kommit att påverka tilliten till de automatiserade köpen.

Jonas Olsen, Nordeuropa­chef för annonsplattformen Pubmatic, anser att transparensen är en viktig fråga inom programmatic, men att debatten kring frågan är på väg att gå överstyr.

– Marknaden behöver rensas upp. Jag tror att vi har kommit till en punkt där vi pratar mer om transparens och avgifter snarare än effekten och nyttan för konsumenten.

I stället för att fokusera på vad köpen kan ge annonsörerna och vad publicisterna kan tjäna på det, handlar dagens debatt snarare om det som pågår mittemellan, om de tekniska frågorna, tycker Jonas Olsen.

– Det känns som att vi snurrar in oss själva i så många konstiga begrepp att vi har glömt vad som är nyttan med programmatiska köp.

Den så kallade second-price auction-modellen, där den näst högsta anbudsgivaren bestämmer försäljningspriset, har länge varit grunden inom programmatic.

– Second-price är en bra modell som är schyst för alla parter, och den har visat sig fungera bra inom programmatic, säger Jonas Olsen.

På senare tid har modellen börjat ifrågasättas allt oftare, just på grund av den bristande transparensen. Och de som sedan tidigare varit skeptiska mot modellen fick i slutet på mars förra året vatten på sin kvarn när The Guardian beslutade att stämma det amerikanska adtech-företaget Rubicon Project. Tidningen ansåg att företaget hemlighållit information och angivit ”missvisande och felaktiga” månads­rapporter kring det totala beloppet som erhållits från köpare av The Guardians programmatiska erbjudande.

– Hade det inte hänt så tror jag inte att den här debatten hade blåst upp nu. Den hade säkert kommit förr eller senare, men kanske inte just nu, säger Jonas Olsen.

Som ett svar på bristande transparens har i dag flera företag, däribland Rubicon Project, börjat experimentera med en first-price auction-modell, där helt enkelt högsta budgivare bestämmer priset.

– Helt plötsligt ska alla börja jobba med first-price utan att veta om tekniken finns på plats. Det är anledningen till att vi har fastnat i det här som vi nu har gjort, säger Jonas Olse­n.

Han anser att lösningen inte handlar om huruvida programmatic-köpen ska grunda sig i first-price- eller second-price-modeller, eller att annonsbedrägerier ska städas upp med hjälp av verktyg såsom ads.txt.

– Jag tror att man måste gå tillbaka till kärnan, till det som är nyckeln. För annonsörerna gäller det frågan: "Vad är nyckeln för er för att kunna konsumera och köpa utrymme hos den här publicisten?”, och för publicisten: ”Vad behöver ni ha för att kunna sälja till det här priset?”. Om vi gör det, har vi kommit långt.

Jonas Olsen menar att en licensmodel­l, där man ska veta exakt vad man betalar för, skulle kunna vara en lösning på problemet med otillräcklig transparens.

– Den innebär egentligen att man säljer en sorts tjänst, att publicisten som man jobbar med betalar en fast avgift där allt ingår.

Varför är det en bra lösning?

– Publicisterna får full kontroll på hur mycket de betalar i tech-kostnader varje månad och de behöver inte hela tiden vara tveksamma till hur mycket man har sålt för. Man kan också planera på ett annat sätt och därigenom lägga allt krut på att sälja.

Hur svårt är det att ena alla?

– Det är inte jätteenkelt. Man måste involvera så många människor; ekonomi­chefen måste förstå det ekonomiska och säljchefen måste förstå hur det kommer slå mot säljarnas produktion. Det är ingenting som man säljer på en vecka, det är väldigt många ben som måste redas ut, säger Jonas Olsen.

Dilem Güler, digital affärsområdeschef på Bonnier News Sales, menar precis som Jonas Olsen att debatten om programmatic alltför ofta fastnar i tekniska termer i stället för en diskussion om effekt.

– Det förvirrar och skrämmer bort många. Programmatic är en köpmetod som datadrivet ska ge bättre effekt och effektivisera våra arbetsmetoder. Tekniken ska ligga till grund för detta och inte komplicera ytterligare.

Dilem Güler tycker också att det finns en problematik kring att vissa aktörer väljer att lämna second- för first-price.

– Det kommer att försvåra köpmetoderna och kan potentiellt skapa en förvirring på marknaden som kan hämma den programmatiska utvecklingen, vilket vi inte vill se. I slutändan handlar det om den effekt som våra kanaler ger våra kunder. Om first kan ge den önskade effekten så är vi för det, men det är superviktigt att tekniken funkar och att det finns en tydlighet i de olika budmetoderna.

Huruvida Jonas Olsens idé om en licensmodell är vägen framåt för programmatiska köp vill Dilem Güler inte kommentera, och lyfter samtidigt fram fördelarna i försäljningsmetoder som programmatic guarantee­d.

– Det viktigaste för oss är att våra kanaler ger den effekt kunderna söker, i kombination med en säker och trovärdig miljö. På kort sikt kommer first-price att ge publicister en högre intäkt, men den kommer stabiliseras ganska så snabbt, säger hon, och fort­sätter:

– Vi satsar på kunddialog och på att ha en mer direkt integrering med kunden genom bland annat programmatic guaranteed, och då blir den här frågan inte lika viktig för oss.

Hur svårt tror du att det är att ena alla i en gemensam modell?

– Jag tror inte att det är så komplicerat. Tajming och information är viktigast. Man får inte glömma att vi är i lindan av den programmatiska utvecklingen. Vi har mycket kvar att lära oss, och det kan vi endast göra genom att testa oss fram.

– Det kommer att komma mycket nytt, och mycket av det kommer vi att testa och förkasta. Men annat kommer att leda till bättre effekter som driver på utvecklinge­n och blir standard. Vi har enats om mycket annat tidigare, och det kommer vi att göra även den här gången.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev