Gå direkt till textinnehållet

Digitalt driver utomhus

”Utomhus kommer att fortsätta att växa, men kanske inte i lika stor utsträckning. Alla nya digitala ytor ger bland annat goda förutsättningar", säger Madeleine Thor, vd på IRM. Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 1 AV 3. De senaste fyra åren har investeringarna i utomhus skjutit i höjden. Och trenden ser ut att fortsätta.

Under 2017 ökade investeringarna i utomhus med närmare 15 procent på helåret, och de totala investeringarna passerade därmed 1,6 miljarder kronor, enligt IRM.

Samma trend ser vi även i Mediebyråbarometerns statistik. För helåret 2017 landar investeringarna via mediebyråerna på 1,2 miljarder kronor – en tillväxt på 12,4 procent jämfört med 2016.

Året dessförinnan var dessutom till­växten ännu större, då investeringarna i utomhus ökade med hela 18 procent till 1 miljard kronor, enligt Mediebyråbaro­metern.

Tillväxten för utomhus i Sverige följer den internationella trenden med ökade investeringar i medieslaget.

– Vi har en internationell trend där utomhus har tillväxt, vilket underlättar för att det ska gå bra även i Sverige. Samtidigt har vi i Sverige en ännu starkare utveckling än internationellt sett, vilket kan bero på att utomhus andel av mediekakan är förhållandevis mindre i Sverige än på andra marknader, och därmed har mer utrymme att växa, säger Madeleine Thor, vd på IRM, och fortsätter:

– Jag tror också att tillväxten beror på att utomhusbolagen är duktiga på att lyfta fram mediets starka egenskaper och hur det fungerar i mediemixen.

Jochum Forsell, vice vd på mediebyrån IUM, tror att tillväxten för utomhus är en ihållande trend. Han ser tre orsaker till utomhus kraftiga tillväxt: jakten på massmediet, de digitala möjligheterna och mer attraktiva paketeringar.

– När stora medieslag som tv och dagspress tappar tittare och läsare, så vänder sig annonsörerna till utomhus, som fortfarande kan leverera hög räckvidd. Med utomhus når man många människor i bra miljöer i det offentliga rummet, och ofta i köpnära lägen, säger Jochum Forsell.

Dessutom byggs de digitala utomhus­ytorna ut snabbt, vilket driver investeringa­r till utomhusbolagen. Detta i kombination med smartare paketeringar med mer skräddarsydda lösningar har bidragit till att öka attraktionskraften för utomhus.

– Utomhus är utsålt rätt långt framåt, så ska man göra en bra utomhuskampanj måste man vara ute i god tid. Framför allt i år, med OS, fotbolls-VM och det svenska valet.

Just de förfinade möjligheterna till skräddarsydda lösningar, i och med digitaliseringen av utomhus, tror Jochum Forsell kommer att bidra till en fortsatt ökad attraktionskraft för utomhus framöver.

– Utomhus har varit ett trubbigt medieköp tidigare, men att verkligen kunna skicka ut sina budskap i rätt tid, på rätt plats och i rätt sammanhang kommer att driva upp annonsintäkterna ytterligare.

Även IRM:s Madeleine Thor räknar med en ökad tillväxt för utomhus framåt.

– Vår utgångspunkt är att utomhus kommer att fortsätta att växa, men kanske inte i lika stor utsträckning. Alla nya digitala ytor ger bland annat goda förutsättningar för tillväxt, säger hon.

Sveriges 50 största utomhus­annonsörer ökade sina investeringar i medieslaget med 35 procent mellan 2016 och 2017, enligt bruttosiffror från TNS Sifo. Aftonbladet är den aktör som investerade mest pengar i utomhus under 2017. Totalt sett investerade mediehuset 114 miljoner kronor brutto i utomhus förra året, vilket är en ökning med 28 procent jämfört med föregående år.

Viktoria Gelin, marknadschef på Aftonblade­t, säger att de har ett samarbete med både Clear Channel och Visual Art sedan några år tillbaka. På utomhusbolagens digitala skärmar syns Aftonbladets nyhetsrubriker med bilder. Under OS visades även Sportbladets rubriker på de digitala skärmarna.

– Utomhus är ett bra räckviddsmedium för oss, och vi ser det som ytterligare en plattform för vår journalistik. Vi tittar ständigt på var vi kan möta våra användare och läsare på ett naturligt sätt.

Vad har det funnits för nackdelar?

– För oss har det fungerat bra, annars kan utomhus ha problem med att det inte är så snabbhanterligt. Men i och med att skärmarna är digitala, så fungerar det jättebr­a. Sedan kan det förekomma en del tekniska problem med att alla bilder inte laddar som de ska vid vissa tidpunkter.

Hur långt sträcker sig avtalen?

– De sträcker sig åtminstone året ut.

Kry var den aktör som ökade sina investeringa­r i utomhus allra mest under förra året. Ökningen på hela 3 220 procent har sin rimliga förklaring i att bolaget är nystartat och därför ökar från låga nivåer. Totalt sett investerade Kry 51 miljoner kronor brutto i utomhus 2017.

Willys och Hallon fortsätter att ligga högt upp på listan över de aktörer som investerar tunga pengar i utomhus. Hallon investerade 106 miljoner kronor brutto under förra året, vilket är en ökning på 16,7 procent sedan föregående år. Willys ökade med 28 procent jämfört med 2016 med en investering på totalt 105 miljoner kronor brutto.

Comviq placerar sig som nummer elva på topplistan, med en investering på 43 miljoner kronor brutto, detta trots att operatören minskade sina investeringar med 32 procent.

Även konkurrenten Tre minskade sina medieköp i utomhus förra året. Totalt sett lade Tre 37 miljoner kronor brutto i utomhus – en minskning på 45 procent.

Mobiloperatörens marknadschef, Victori­a Appelqvist, berättar att Tre löpand­e ser över sina investeringar och optimerar mediemixen vartefter.

Bolaget lanserade i början av februari ett helt nytt reklamkoncept som ska tydliggöra varumärkets styrkor och slå fast bolagets position.

Hur utomhusstrategin ser ut för det nya reklamkonceptet vill Victoria Appelqvist inte avslöja – med hänvisning till att det är konfidentiell information. Däremot ser hon positivt på hur utomhus som kanal har utvecklats och digitaliserats.

– Det ger oss som retailnätverk, med egna butiker som ska dra trafik, möjlighet att vara flexibla och anpassa våra behov. Det ger oss även möjlighet att styra när i veckan och var vi ska gå, det är ett stort kliv framåt som utomhusmarknaden har gjort.

Utomhus starka framfart och utveckling har däremot inte enbart fört med sig positiva sidor. Kanalens popularitet har gjort att det inte är lika lätt att boka upp annonsytorna.

– I en värld där marknadschefer önskar mer flexibilitet och agilitet, har utomhus stundvis gått mot att ledtiderna blir längre, och vi kan inte ta tillvara utomhus på det sätt vi skulle vilja, säger Victoria Appelqvist.

– Rent historiskt har tv varit den stora huvudvärken för annonsörer i och med långa ledtider för planering. Nu kan jag se att det finns tendenser till att utomhus går mot liknande ledtider som tv.

Hur påverkar det er?

– Det gör att vi inte kan använda utomhus och kapitalisera på de möjligheter som uppstår i telekomvärlden lika väl.

Hanna Frick

Reporter

Madeleine Nilsson

Redaktör

Publicerad 2018-04-06 05.00Uppdaterad 2018-04-05 14.00

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: