Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

”Det är i det lilla Ikea finns”

Publicerad: 13 December 2017, 07:00
Uppdaterad: 13 December 2017, 07:16

"Det gäller att vara snabb och det kan vara en utmaning när man är stor. Vårt koncept bygger på 'Där livet händer' – och då är det självklart att vi ska vara där livet händer på riktigt", säger Patrik Nygren-Bonnier om Ikeas omtalade blixtkampanjer. Foto: Janne Naess

PREMIUM. Marknadschefen Patrik Nygren-Bonnier vill med ”Där livet händer” och vältajmade blixtkampanjer byta pris och funktion mot passion.”Det finns i vårt DNA att vara lite busiga och rebelliska”, säger han.


Ämnen i artikeln:

IkeaÅkestam Holst

"Gå direkt till kök utan att passera köttbullar.”

Det är måndag och Ikeas köksbutik på Regeringsgatan i centrala Stockholm öppnar om tio minuter. Patrik Nygren-Bonnier vankar av och an i novemberkylan med jobbtelefonen mot örat.

Några minuter efter tio stoppar Ikeas marknadschef mobilen i jackfickan och öppnar dörren till Ikeas popup-butik.

Det är inte första gången han är i köksbutiken, men det är första gången han kliver in och möts av sitt eget kök.

– Jag har alltid gillat svart. Skulle jag själv få bestämma så skulle vårt hus vara svart. Men min fru gillar inte svart lika mycket, så huset är vitt i stället. Men köket är svart.

Patrik Nygren-Bonnier är inne på sitt femte år som marknadschef på Ikea. Sedan han tillträdde i rollen har företaget märkvärt bytt linje i sin kommunikation. I dag matar de återkommande ut humoristiska blixtkampanjer, och dessutom har Ikea tagit fram ett nytt, lite mer dokumentärt, manér för sina reklamfilmer.

Det finns en anledning till allt och Ikeas nya kommunikationskoncept stavas ganska enkelt repositionering av företagets varumärke.

– Utmaningen var att gå från det mer funktionella till det mer emotionella. Vi är väldigt starka inom pris och funktion, det är viktigt för oss. Vi behöver däremot förstärka vissa delar som handlar om vårt passionerade sätt att se på heminredning och en bättre vardag för många människor. Där har det emotionella slagit an en positiv ton.

Både hans pappa och hans farfar hade egna reklambyråer. Efter ekonomistudier och några trevande första yrkesår följde Patrik Nygren-Bonnier av en slump i samma spår. En reklambyrå i Borlänge hörde av sig och resultatet blev veckopendlande under ett års tid.

– Egentligen reflekterade jag inte så mycket över det när jag var yngre. Jag träffade på några som undrade om jag var sugen, sen hoppade jag på. Jag har alltid intresserat mig för ekonomi och marknadsföring och alltid tyckt om kommunikation och reklam.

Efter första reklambyråjobbet rullade allt bara vidare. Tre år på Renommé senare var Patrik Nygren-Bonnier redo för nya äventyr, men på samma tema.

1999 grundade han och några kollegor från Renommé Vargen Reklambyrå. De började om på noll och en kompis garage fick inledningsvis duga som kontor.

– Det var allt det där klassiska med ingen lön, och så vidare. Men ganska fort så började det gå rätt bra.

Reklambyrån fick efter några år större kunder. Nissan, Riks­kuponger och Europamöbler var bara några av de företag som Vargen Reklambyrå företrädde.

– Vår tanke var att ha en liten strategisk, kreativ byrå, som omgavs av vänner och duktiga samarbetspartners. Det var en jättekul tid. Som mest var vi sju stycken, men vi kunde ha stora kunder eftersom vi satsade mycket på att bygga vårt nätverk.

Nio år med projektet fick till slut vara nog. Karriärslivet sattes på paus ett år, och samtidigt som han tillbringade tiden med familjen så funderade han också på att göra något helt annat.

– Reklambyrån blev lite som vår egen baby. Jag kände att om jag skulle göra något annat, då måste jag hoppa av. Det hade varit ganska intensivt att bygga upp en familj och byrå samtidigt.

Han bytte den lilla byrån med de stora kunderna mot en ännu större organisation.

Swedbank Försäkring hade ett år tidigare brutit sig loss från Swedbank och blivit en egen organisation inom koncernen. Patrik Nygren-Bonnier slängde iväg en jobbansökan, med liten tro på att faktiskt få jobbet som Swedbanks nästa marknads- och försäljningschef.

Mot många odds satt han till slut där, på Swedbank Försäkring och på en för honom helt ny position inom kommunikations­branschen.

– Jag tänkte att jag hade ganska mycket att bidra med i och med att jag kom från det lilla entreprenörsammanhanget till de stora organisationerna. Det var väldigt mycket nyföretagaranda där, och jag hade väldigt mycket nytta av min bakgrund från reklambranschen.

Hur kändes det att gå från det lilla formatet till det stora?

– Framför allt är det mycket större och mycket mer folk. Det fanns en otroligt stor kraft i att om alla på koncernen och organisationen ville någonting, då kunde man genomföra väldigt mycket. Det var emellertid en vanesak att saker och ting tar mycket längre tid i stora organisationer.

Var det en problemfri överflyttning?

– Nej, absolut inte, det kräver ett lärande att gå in i det stora. Det var både lärorikt och utmanande på samma gång att vara i ett större sammanhang. Jag var hela tiden tvungen att säkerställa att vi jobbade på bästa möjliga sätt.

Efter nästan exakt tre år på Swedbank lockades Patrik Nygren-Bonnier av ännu en jobbannons med ytterligare ett stort företag som avsändare, och av staden Helsingborg.

Frun är född och uppvuxen i Helsingborg. Själv hade han tidigare nästan uteslutande bott i Stockholm.

– Vi pratade om att om vi någon gång skulle testa ett annat äventyr i Sverige, skulle vi göra det i Helsingborg.

Det var december 2012 och han fick syn på jobbannonsen för en ny marknadschef på Ikea i en branschtidning.

– Det låg i Helsingborg, och Ikea för mig är ett superhäftigt företag i så många avseenden. Jag kände någonstans att det är för spännande för att inte skicka in en ansökan. Jag slängde ihop den där och skickade iväg den på ett par timmar och tänkte att ”det här kommer inte att gå, jag har inte rätt bakgrund eller erfarenhet, men det är lika bra att söka”.

Tiden gick och han hade samma känsla som inför jobbet på Swedbank: att han var en udda fågel, med ett cv som saknade viktiga beståndsdelar.

– Någonstans kände de nog att min person passade in, och det var nog inte oviktigt. Att jobba med reklam och marknadsföring är ganska generiskt, tekniken och arbetssättet kan man förflytta mellan många olika branscher. Men jag tänkte att det ändå är så att många företag vill ha sökande som har gjort likadant förut för en konkurrent eller liknande.

I efterhand skulle det visa sig att först Swedbank Försäkring och senare Ikea var modiga nog att plocka in någon som inte hade gjort det förut. Jobbet som Ikeas marknadschef blev hans, och familjen riktade nu blickarna mot ett liv i Helsingborg.

Familjen sålde sitt hus i Stockholm och tog flyttlasset ner till Helsingborg.

– Vi tänkte att ”ska vi göra det, ska vi göra det ordentligt”. I många avseenden var det ett spännande äventyr, och vi tyckte att många saker var bra nere i Skåne.

Devisen ”borta bra, men hemma bäst” blev till slut för påtaglig. Familjen längtade hem till Stockholm och Åkersberga.

– Helsingborg är en fantastisk stad, vi hade mycket kul där, men för mig och min fru är det väldigt viktigt att familjen mår bra. När vi bestämde oss för att flytta därifrån fick både jag och min fru möjlighet att fortsätta jobba på distans.

Familjeäventyret i Helsingborg avslutades och flytten tillbaka till Stockholm innebar att Patrik Nygren-Bonnier började veckopendla till Helsingborg.

– Det är lite logistikutmaningar och det blir lite knöligt ibland. Men i dag är barnen lite äldre och mer självgående.

Ikea är ett av Sveriges mest välkända varumärken. Patrik Nygren-Bonnier har, även om han kanske inte ens vill det, svårt att dölja stoltheten över att vara en del av varumärket Ikea.

– Det är en superstor förmån att komma in i den organisationen, och det också en stor förmån att komma in nu när det sker en stor förändring. Vi går från att vara ett företag som hos de flesta är förknippade med de blå varuhusen, till att bli ett företag som på ett helt annat sätt är tillgängligt för de många människorna. Det är en stor resa, och det kommer göra skillnad i hur människor ser på Ikea, säger han, och pekar ut över köksbutiken som exempel på förändringen.

Trots att Ikea är ett av Sveriges största företag, såg Patrik Nygren­-Bonnie­r tidigt en koppling mellan de nio åren på reklambyrån Vargen och Ikea.

Han såg en indikation på att Ikea var på väg att växa sig för stort, och förlora sin kärna och sitt ursprung.

– Man kan fastna i strukturen och det stora, men det är i den lilla grunden Ikea finns. Ikea är i grund och botten ett entreprenörs­företag. Det är handgripligen så att det är många människor som kommer från golvet, och jobbar nära sortimentet, säger han, och fortsätter:

– En liten överraskning är att vi lite för ofta kanske upplevs som lite för omständliga, lite för funktionella, till viss del. Vi försöker hitta tillbaka till entreprenörskänslan i Ikea.

Drygt tio år efter att han lämnade Vargen Reklambyrå bakom sig söker han sig återigen tillbaka till känslan i kontors­garaget.

– Vi vill inte bli för centraliserade. Vi måste skapa en ännu starkare kultur av det vi faktiskt har på Ikea: att vara kundnära.

Ikea är starkt förknippat med sina varuhus, och än i dag står den delen för nära 90 procent av företagets försäljning i Sverige.

– Den är superviktig och det handlar om att inte gå bort ifrån det, vi måste addera det som handlar om att du får välja själv, ge kunderna fler alternativ.

Det personliga mötet har i dag blivit allt viktigare och företag har inte varit sena med att förstå det. Apple har redan gjort resan, Amazon likaså, och det är fler som följer i samma spår.

– Vi jobbar hårt för att kunderna ska förstå att de nu möter ett nytt Ikea. Det tar ju lite tid, och det är lite utmanande med ett så starkt varumärke, det sitter ganska djupt i den svenska folksjälen vad det innebär att handla på Ikea.

Gynnas eller försvåras det arbetet av Ikeas historia?

– Historien är en förutsättning för att vi faktiskt ska nå ut så bra som vi gör. Det är en jätteförmån att ha den historien, men utmaningen är att förstärka den historien utifrån det nya. Och det tar lite längre tid än om vi skulle ha öppnat upp för tre år sedan. Det ska inte vara svårare att handla hos Ikea än hos någon annan. Vi måste öppna upp det som är Ikea, säger Patrik Nygren-Bonnier, och visar med händerna hur Ikea ska vidga sin vy.

Hur tycker du att ni har lyckats med det?

– I vissa avseenden har det gått fortare än man tror, och i vissa avseenden går det långsammare. Fortfarande är det så att vi känne­r att vi inte fullt ut har lyckats med vår tillgänglighet och inte heller fullt ut lyckats kommunicera hur tillgängliga vi är. Vi har mycket kvar att göra, och vissa saker tar lång tid, men det har hänt mycket de senaste åren.

Patrik Nygren-Bonnier har 15 reklambransch-år på nacken. Han om någon vet vikten av vad tydlig kommunikation kan göra med ett varumärke. När han började som marknadschef på Ikea började de tidigt med att jobba fram ett nytt koncept för att presentera det nya, kundnära Ikea. Resultatet blev ”Där livet händer”, ett nytt, mer dokumentärt manér.

– Vi ville utgå från vår vision om att hjälpa människor att få en bättre vardag, och från det unika att i princip alla svenskar har något från Ikea. Vi ville helt enkelt utgå från att Ikea är en självklar del av människors vardag.

Det var så idén om att dramatisera vardagshistorier, stora som små, föddes. Till sin hjälp tog de företagets huvudbyrå Åkestam Holst, och i september 2016 sjösatte de idén att flytta kommunikationen närmare kundernas liv.

– Vi har otroligt mycket kunskap om människors liv i hemmet och utvecklar våra produkter baserat på det. På det sättet hittade vi också grunden till vårt historieberättande. Vi tyckte att det var viktigt att spegla den vardag som människor faktiskt har.

Mer än ett år har gått, vad tycker du om resultatet så här långt?

– Jag är jättestolt. Det är svårt med tonträffen, det är lätt att det blir banalt eller att det blir tråkigt och förväntat. Jag tycker att vi har lyckats hitta saker som berör människor utan att det har blivit ”reklamigt” eller dokumentärt.

Vid sidan av ett dokumentärt manér har Ikea även sett en stor anledning att satsa på blixtkampanjer.

Bara det senaste halvåret har Ikea surfat på Apple-vågen genom att marknadsföra en lampa, tillägnat en utomhusbänk till förbundskaptenen för det italienska herrlandslandslaget i fotboll och, nu senast, ramat in Leonardo da Vincis rekorddyra tavla ”Salvator Mundi”.

– Det gäller att vara snabb, och det kan vara en utmaning när man är stor. Vårt koncept bygger på ”Där livet händer” – och då är det självklart att vi ska vara där livet händer på riktigt. Konceptet hjälper oss. Både globalt och i Sverige investerar vi mer tid och pengar i att jobba med det här, och det skapar väldigt mycket engagemang.

Finns risken att det ibland kan gå för fort?

– Ibland tar det lite längre tid än vad man hoppats. Vi måste så klart ha koll på vad vi gör, vi kan inte bara skjuta ut saker. Vi har tydliga riktlinjer för manér och tonalitet. Om vi håller oss inom det, då har vi en ganska stor spelplan att röra oss på. Det finns i vårt DNA att vara lite busiga och rebelliska, så det passar oss bra att gå ut med små flörtar i vad som händer här och nu.

"Ingen serieknarkare"

Bor: Åkersberga.Familj: Frun Marie, barnen Tim och Linus och katten Chippen.Karriär: Ekonomlinjen. Reklambyråerna Adlink, Renommé och Vargen. Marknads- och försäljningschef på Swedbank Försäkring (2010-2013). Marknadschef på Ikea (2013-).Inkomst: 1 397 600 (fastställd förvärvsinkomst taxeringsåret 2016).Intressen: "Jag tycker om idrott, både att titta på och spela. Musik och läsa (senast ’Paradisoffer’ av Kristina Ohlsson, och nu ’Sapiens’ av Yuval Harari)."Dold talang: "Bra på pingis när jag var yngre, hyfsat duktig på att laga mat (tar det som finns i kylen och gör något av det. Just nu: en fjärdedels ko, det blir nog något av den också)."Svaghet: Dåligt tålamod.Styrka: "Duktig på att få människor att trivas och jobba tillsammans mot ett tydligt mål."Medievanor: DN-prenumerant, branschmedier och Readly. "Kollar film med min fru (’ingen serieknarkare, jag har inte tålamodet för det’)."

Byråer som Ikea jobbar med:

Åkestam Holst, företagets huvudbyrå, som ligger bakom konceptet "Där livet händer".Carat, Ikeas mediebyrå sedan oktober 2016 (tog över efter MEC).Acne, har skapat flera av företagets blixtkampanjer.Futurniture.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

IkeaÅkestam Holst

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev