De skapar butik för en ny tid

SPECIALEN DEL 2 AV 2. Flera av Sveriges största butiker stöps om för att klara utmaningarna. "Det är viktigt att få ihop den fysiska handeln med online", säger Indiskas vd Karin Lindahl.

Två elefanter i någon form av plåt möter kunderna i ingången till Indiskas butik på Kungsgatan. Taket är målat i ljusblått, golvet schackrutigt och väggarna tapetserade med bilder på bland annat Taj Mahal. Provrummen är extra stora, det går att ladda mobilen och dessutom beställa varor via en digital skärm och i stället få hem det du kikat ut i butiken om du vill dra vidare på din shoppingrunda.

Det är ingredienserna i Indiskas konceptbutik på Stureplan som öppnades i maj i år. På bara ett halvår, mellan oktober och mars, har kedjan tvingats stänga 15 butiker.

Den nya konceptbutiken var viktig inte minst för att skicka ut ett positivt budskap till marknaden.

– Vi har behövt stänga ned butiker, vilket inte ger någon bra varumärkessignal. Så det har varit viktigt för oss att visa att Indiska i stället monterar upp, säger Karin Lindahl, vd på Indiska.

Genom butiken på Stureplan vill de förmedla en ännu starkare känsla av det varma och orientaliska i varumärket Indiska.

– Ett andra element är att vi vill integrera butiken bättre med e-handel. Vi lyfter även in rörlig bild mer, snarare än traditionella skyltar.

Varför är det viktigt att integrera den fysiska butiken med e-handel?

– Ur ett rent kommersiellt perspektiv så har vi störst intäkter på de kunder som handlar både genom e-handel och butik, men det är en liten grupp. Vi vill därför öka den gruppen för att öka snittköpet per kund, det finns mycket pengar att hämta där, säger Karin Lindahl, och fortsätter:

– Och vi ser på marknaden att online­köpen snarare kommer att gå upp än ned, därför är det viktigt att få ihop den fysiska handeln med online så att man inte väljer antingen eller. Vi tror fortfarande på den fysiska handeln.

Att skapa en härlig upplevelse genom större provrum och en skön atmosfär är en av de konkurrensfördelar som den fysiska butiken har gentemot den digitala handeln.

Vad ska konceptbutiken ge för varumärkesbyggandet?

– För oss är det viktigt att göra en modernisering, men att det inte bygger på något futuristiskt, utan på en varm känsla av orienten. Det ska kännas modernt utan att det blir otillgängligt. Sedan är vi nyfikna på att se hur försäljningen går, om det är något plagg som säljs bättre när det kommer i uttryck i en annan miljö.

Även om det inte gått så lång tid kan Kari­n Lindahl redan se resultat i försäljningssiffrorna.

– Det mest tydliga är att butiken på Stureplan är den med högst snittkvitto. Sedan kan det bero på att Stureplan är ett mer köpstarkt område också, eller ett område med mycket turism.

H&M-ägda Arket har valt att skapa mervärde för sina kunder genom att placera ett kafé längst in i butiken. Man har velat skapa en ”modern day market” med varor för både herr, dam, barn och hemmet.

– Det ska kännas och synas när man går in i en av våra butiker, förklarar Lea Rytz Goldman, chef för Arket.

– Vi vill skapa en unik upplevelse i våra fysiska butiker genom att erbjuda en mix av allt man kan önska. Man kan inspireras och köpa den livsstil vi erbjuder, och man kan sätta sig ner i vårt kafé och njuta av det goda vi erbjuder där, säger hon.

Vad vill ni uppnå genom butiken när det kommer till varumärkesbyggande?

– Arkets butiker ska vara en plats där man blir inspirerad och det är lätt att hitta det man letar efter. Vi har även våra kaféer som har en central plats i butikerna. Kaféet bjuder in till ett lugnare tempo samt ger en helhetsupplevelse. Ofta är det just kafée­t som står för den unika känslan i varje butik. Att butikerna är ljusa, luft­iga och samtidigt ger känslan av en marknad är också viktigt för helhetsupplevelsen.

Hur tror du att de fysiska butikerna kommer fortsätta att utvecklas?

– Fysiska butiker kommer fortsätta att vara oerhört viktiga och relevanta genom att man fortsätter att erbjuda en unik upplevelse. Vi ser det fysiska mötet som en viktig del i att vinna våra kunders kärlek och att sprida vårt varumärke till fler.

När Indiska valt att lansera en mer exklusiv butik med fler tjänster som ska underlätta för kunderna och Arkets butiker ska verka som en inspirerande marknad har Stadium bland annat valt att lansera en nischad butik under butiksvarumärket Sneakerspoint.

Sajten Sneakerspoint.se lanserades den 21 mars och dagen därpå öppnade den fysiska butiken i Norrköping. Knappt en månad senare öppnade ytterligare en butik i Malmö och det finns planer för att öppna ytterligare två butiker till hösten. Butiken är, som namnet skvallrar om, specifikt inriktad på sneakers.

Och skillnaden är markant jämfört med de vanliga Stadium-butikerna. Sneakerspoint riktar sig framför allt till en yngre och trendmedveten konsument och butikerna ska andas ung kvinnlig livsstil. De har trägolv med grå väggar, vitt kakel med svarta inslag samt genomgående rosa detaljer, som exempelvis lackade plåthyllor. Butikerna är också mindre jämfört med en vanlig Stadium-butik, cirka 150 kvadratmeter.

Stadium har även butiker inriktade på löpning, ”Stadium pulse” och outletbutiker.

Roger Palffy, chef för Sneakerspoint, säger att näthandeln växer samtidigt som sortimentet är bredare än i de fysiska butikerna. Men ändå finns det fortfarande ett behov av fysiska butiker där kombinationen mellan det fysiska och digitala är nyckeln.

– Från våra erfarenheter och förstudier vet vi att många i målgruppen fortfarande vill köpa sina sneakers i fysisk butik, därav stärks vår tilltro till kombinationen. Vi tror mycket på inspiration och att man vill testa, känna och se i kombination med on­line. Butikspersonalen är självklart också en viktig del i butiksupplevelsen, säger han.

Även Synsam har gått in på det mer nischade spåret och startat ett helt nytt varumärke – Ai – för att attrahera en yngre målgrupp som efterfrågar ett annat sätt att köpa glasögon på.

Det var för tre år sedan som Synsam påbörjade en förändringsresa där man gick till botten med hur varumärkets målgrupp ser ut och vad de efterfrågar.

– Då konstaterade vi att det finns andra målgrupper än vår traditionella målgrupp, som vi inte når via Synsam. En målgrupp som har andra preferenser och i stället väljer andra aktörer än oss, säger Martin Daniels, innovationschef på Synsam Grou­p.

Det nya konceptet och varumärket riktar sig främst till konsumenter mellan 20 och 40 år, och en särskild butik belägen i Moodgallerian i Stockholm har tagits fram för att lyfta varumärket.

Kunderna kan genom 10 bågformar, 10 bågfärger och 10 glasfärger skräddarsy sina egna glasögon och även teckna abonneman­g på tre par glasögon, få byta ett par varje år och bidra till återvinningen av använda bågar.

Butiken strävar märkbart efter att uppfattas som trendig. Loggan ”Ai” lyser i en neongul färg, längs butikens glasväggar ligger glasögon och solglasögon uppradade i ljusa trähyllor och en tvådelad kaktus i terrakottakruka är prydd med solglas­ögon. Via ett bord i butiken som visar upp de mest populära brillorna går det att ladda sin mobil. Butiken känns långt ifrån den klassiska optikerbutiken, som vanligtvis ger ett mer sterilt intryck.

– Vi har tänkt fysisk butik med en digital närvaro och har försökt bygga en butik som är inspirerande, lättsam, inbjudande och rolig att vara i, säger Martin Daniels.

– Att få till det där lättsamma och mer inspirerande har varit viktigt i lanseringen av det nya varumärket, då just optikerbranschen befinner sig i gränslandet mellan mer medicinskt inriktade butiker och klassisk retail.

Varför är det viktigt att butiken erbjuder mer än bara produkter?

– För att på nätet är det redan prismässigt fördelaktigt och man kan få leverans samma dag hem till sig, skolan eller jobbet. Därför måste den fysiska butiken bidra med något annat. Det ställer mycket högre krav på butiker att erbjuda upplevelser och mervärde som man inte kan få via nätet. Det är en spännande tid som på många sätt sätter kniven mot strupen på många retailers.

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-09-12 05.00Uppdaterad 2018-09-12 05.31

Så blir framtidens butik...

...enligt Martin Daniels, innovationschef på Synsam

Vi kommer att se mer teknik i butiken, vi ser det redan inom livsmedel där människor scannar sina produkter själva. Vi kommer säkert även att se mer interaktiva digitala skyltar i butikerna.

Det kommer handla ännu mer om ”customerization”, skräddarsydda tjänster som hjälper kunderna.

Du kommer att behöva skapa ett existensberättigande med upplevelser och service som du inte kan få med servicen på nätet.

Butikerna kommer att bygga på mer upplevelser och mer samarbeten mellan olika typer av varumärken. Man måste skapa något unikt som gör att man vill gå in i butiken. Det är bara en tidsfråga innan butiker i Sverige stängs i större utsträckning, utomlands gapar lokaler tomma i storstäder efter butiker som inte hunnit med att ställa om, det går snabbt när skiftet väl sker.

Så blir framtidens butik...

...enligt Karin Lindahl, vd på Indiska

De traditionella kassorna och kontantbetalning kommer försvinna allt mer. Vi kommer att se fler lösningar, likt Apple, där personalen vandrar runt med surfplattor och tar betalt och erbjuder hjälp.

Provrummen kommer att bli mer digitala, där man exempelvis kan klicka in på en skärm vad man vill ha.

Vi kommer att se en hel del branschglidningar, oavsett om det handlar om att, som H&M, sälja blommor i sin butik eller integrera ett kafé. Alla kämpar med trafik till den fysiska butiken och allt man kan hitta på för att locka kunderna är bra.

Butikerna kommer att bli mindre, då man kan lagerhålla mer på e-handel. Vi kommer säkert se fler showrooms där man exempelvis hänger upp de härligaste plaggen, men överlag också en större spridning i olika butiksformat.