David Sandström: "Det blir spektakulärt"

2018-09-13 07:00  
"Jag tycker generellt att svenska företag är ganska ambitionslösa och det är jättesvårt att hitta folk som vill leverera på de höga mål vi har uppsatta på Klarna", säger David Sandström. Foto: Janne Naess

PREMIUM. Efter åren hos DDB är Klarnas marknadsdirektör David Sandström nöjd över att numera få sitta i förarsätet. Högst upp på agendan står att ta prisade konceptet ”Smoooth” till nästa nivå. "Folk kommer bli stolta över att Klarna är svenskt", säger han.

En nyhet som stack ut ordentligt i mediebransch-sammanhang kom i juni; Klarna, det svenska fintech-bolaget som tagit upp kampen med storbankerna, ska anställa 1 000 nya medarbetare – på ett år. En nyhet som stod i skarp kontrast till de vanliga rubrikerna om sparpaket och neddragningar.

I den allt tuffare kampen om talang tar Klarna till den lite udda metoden att rekrytera hela team. David Sandström, marknadsdirektör som ”mer eller mindre frivilligt” halkade in i Klarnas grepp, tror att man på svenskt håll ofta underskattar hur stor och inflytelserik spelare Klarna redan har blivit, inte bara på den europeiska, utan även den internationella, marknaden.

Själv har han en lång bakgrund inom reklambranschen. Inte minst gjorde han sig ett namn när han blott 29 år gammal axlade vd-rollen på DDB Stockholm, numera Nord DDB, Sveriges näst största byrå. Där var Klarna en av kunderna och han var själv delaktig i att ta fram det hyllade och prisbelönta reklamkonceptet ”Smoooth”.

– Det är stor skillnad på Klarna och andra stora svenska bolag jag har jobbat med, framför allt när det gäller ambitionsnivån, säger han.

– Jag tycker generellt att svenska företag är ganska ambitionslösa och det är jättesvårt att hitta folk som vill leverera på de höga mål vi har uppsatta på Klarna. Både vad gäller att rekrytera nya medarbetare och att hitta byråer som förstår vad som krävs för att konkurrera på världsmarknaden. Trots att vi sitter på lilla Sveavägen i Stockholm så är vår ambition att utmana de stora aktörerna på global nivå, som till exempel Paypal.

De 1 000 personer som ansluter under det kommande året ska dock rekryteras över samtliga av Klarnas kontor, förutom till Stockholm även till de mindre kontoren i Tyskland, Storbritannien och USA.

David Sandström medger att det inte är en helt lätt övning för ett företag att få ombord så många nya medarbetare på så kort tid. Greppet att rekrytera i team hoppas han ska underlätta. Från tiden på DDB tar han bland annat med sig insikten om att den vanligaste anledningen till att folk inte vill lämna sin arbetsplats är just kollegerna. Samtidigt är att hitta talanger den absolut största utmaningen för nästan samtliga av dagens växande bolag.

– De flesta kreativa yrken är ju väldigt teambaserade – man bollar idéer med sin kollega och har skapat en speciell dynamik. Att plocka in sådana redan färdiga team gör att vi tar bort hindret att folk inte vill röra på sig på grund av kollegerna. Dessutom behöver vi inte lägga tid på teambuilding från scratch. Rent teoretiskt är det ett väldigt spännande sätt att rekrytera på, säger han.

När David Sandström blev pappa för två år sedan var planen sedan tidigare att göra någonting helt annat. Han hade varit hos DDB i sju år och byggt upp byrån i dess dåvarande form och kände att det behövdes en ny typ av ledarskap.

Tillsammans med fru och son bar det av till Thailand på en längre föräldraledighet, sex månader, men han höll under tiden en dialog med Klarnas grundare och vd Sebastian Siemiatkowski. Egentligen var han inte så sugen på att hoppa på någonting nytt på en gång, han hade jobbat intensivt på DDB under de senaste åren och ville se sig om innan han bestämde sig för nästa steg.

– Men Sebastian har en ökänd övertalningsförmåga. Den ledde till att jag inledningsvis började jobba tre dagar i veckan hos Klarn­a för att hjälpa till med omstruktureringen av varumärkesstrategin. Därefter har jag successivt sugits in i Klarna-ekosystemet, säger han.

I dag ser han Klarna som det naturliga nästa steget i karriären.

– Att få jobba på ett bolag med så pass höga ambitioner, som är så pass ungt men ändå går så bra, utgör en kombo av saker som gör att det känns som en perfekt plats för mig just nu.

David Sandströms marknadsteam ska kunna konkurrera med Sveriges bästa reklambyråer. Foto: Janne Naess

Att lämna byråvärlden för att i stället jobba på kundsidan beskriver han som två olika världar. På byrå sitter du lite på sidlinjen och ”ropar in smarta kommentarer”, men saknar ofta känsla för helheten. Dessutom har du inte ansvaret för att det ska funka. Kommer du med en idé som inte lyfter så är det ganska lätt att lägga det bakom dig och gå vidare till nästa kund.

– Är du på kundsidan är det tvärtom du som är ytterst ansvarig för att det blir bra, och går det åt pipan tvingas du leva med det och jobba vidare på den arbets­platsen.

Å andra sidan, säger han, så är det ju på kundsidan du som bestämmer.

– På en byrå kan du ha otur och hamna i en situation där du har massor av bra idéer, men en marknadschef som motpart som är alldeles för svag i sin organisation eller inte har tillräckligt bra koll på kommunikation. Det kan vara oerhört frustrerande.

– När jag satt på DDB tänkte jag att kundsidan nog var ganska lätt. Men nu när jag är hos Klarna, som är en väldigt speciell organism, känner jag att det är väldigt mycket mer dynamiskt än på en byrå.

Samtidigt har David Sandström alltid varit – och är fortfarande – skeptiskt inställd till hur de svenska marknadsavdelningarna fungerar. När han först kom till Klarna fanns det redan en marknadsavdelning, men den var, som han själv uttrycker det, ”lite konstigt positionerad internt”.

– En marknadsavdelning som inte funkar eller som är för ny blir ofta någon typ av intern serviceorganisation som fungerar som stöd till säljarna. Jag skulle säga att jag snarare har gjort en ompositionering av Klarnas marknadsavdelning, än att ha byggt upp den helt. Visserligen är det otroligt många nya på plats – jag skulle bedöma att det är runt 80 procent nya sedan jag började.

Åren på byråsidan har föga förvånande format David Sandströms bild av en bra marknadschef. Eftersom han vet exakt hur processerna på byråsidan ser ut, kan han se till att Klarna tar så många genvägar som möjligt.

– Om du tittar på hur en byrå jobbar, så spenderas 50 procent av tiden på att förbereda möten med marknadschefen. Jag har sett alla de här presentationerna och vet att 90 procent bara är fluff och säljmetoder. Allt det där kan vi skita i och i stället lägga tid på det som är viktigt. Jag tror därför att jag är bra på att få byråerna som vi jobbar med att faktiskt lägga tid på det som skapar värde. Det är väldigt mycket bortkastad tid hos byråerna i dag.

Att många marknadsavdelningar till stor del består av administratörer och projektledare, medan den faktiska marknadsföringskompetensen är låg, ser han som ännu ett problem.

– Det som händer då är att maktbalansen mellan byrå och kund blir himla skev. Det har jag tagit med mig in i den roll jag har nu, vilket innebär att det marknadsteam jag bygger hos Klarna är svinduktig­a på själva hantverket.

I takt med Klarnas snabba expansion har man inlett samarbeten med flera internationella byråer, och där är det speciellt viktigt att byrån får prata med någon hos Klarna som faktiskt har möjlighet att fatta beslut.

– Det gör att vi får mycket högre effektivitet och mycket högre ägandeskap på vår sida.

Gör det att byråerna tycker att det skiljer sig åt att jobba med Klarna i jämförelse med andra kunder?

– Ja, det är i alla fall vad vi får höra och det tror jag har att göra med att vi är strukturerade på ett helt annat sätt. Jag som marknadsdirektör har inga stora internpolitiska strider att vinna för att komma igenom med idéer, utan jag ansvarar faktiskt för hela kommunikationen och hela budgeten runt det. Hos många byråer är grundläget i dag det här: ”Vi på byråerna är smarta, medan kunden är dum men har en massa pengar”. Den balansen försöker jag rubba – jag ska se till att vi är minst lika bra som byråerna. Skulle jag sätta ihop mitt team här uppe i huset till en byrå, skulle vi minst vara en av Sveriges bästa byråer.

När Klarna lanserade ”Smoooth” tillsammans med David Sandströms dåvarande arbetsplats DDB för tre år sedan, var det ett reklamkoncept som aldrig skådat sin like inom den traditionellt stelbenta banksfären. Sedan dess har konceptet illustrerats i en uppsjö olika former; i en fisk som glider nerför en rutschkana, i känslan av att peta in en penna i en gelétårta, i smältande glass och, kanske mest uppmärksammat, i ett djur med oklart ursprung som simmar genom en bassäng med hårmanen böljande omkring sig.

David Sandström beskriver ”Smoooth” som någonting väldigt nytt i en kategori som inte fått någon kärlek de senaste 20 åren.

– Nästan alla bankaktörer är blåa och visar stock photo-bilder på äldre gubbar som skakar hand i slips. Att komma in som ny aktör på den marknaden och säga att vi vill skapa en mycket mer intuitiv, kundnära och digital bank, och samtidigt både prata och se ut på ett helt nytt vis, gjorde så klart att Klarna stack ut, säger han.

David Sandström är dock kluven till ”Smoooth” som koncept. Ur ett rent strategiskt perspektiv ser han det som briljant på så sätt att det lyckas sammanfatta hela Klarnas strategi och kundlöfte i ett ord, det vill säga att ta bort all typ av friktion i en köpprocess och göra den smidig.

– Men jag upplever att vi fortfarande har väldigt mycket kvar att ge när det gäller hur vi har jobbat med konceptet och tycker inte att det alls är på den nivån det borde vara. Därför vill jag inte låta mig dras med för mycket i hyllningskören, säger han.

Under hösten kommer därför nästa stora våg inom ”Smoooth”. Klarna har utvecklat konceptet, byggt in fler idéer och blivit tydligare kring vad man menar med just ”smoooth”. Mer än så kan Davi­d Sandström ännu inte avslöja, men det är tydligt att han inte tvivlar en sekund på vilket gensvaret på vidareutvecklingen kommer att bli.

– Jag kan säga att det kommer bli spektakulärt stort och att vi för första gången kommer göra någonting som kommer slå stort på den internationella scenen. Jag tror många svenskar kommer bli stolta över att Klarna är svenskt när vi väl lanserar de nya grejerna.

Vilka effekter har ”Smoooth” som koncept haft på Klarnas varumärke?

– Det allra viktigaste för oss är att konsumenter ska vara nöjdare när de handlar i butiker som erbjuder Klarna. Vi ser i dag att konsumenter är mer benägna att välja de butiker som erbjuder våra betalningslösningar och att den procentandelen dessutom ökar månad för månad. Det beror på att vi förstår kundupplevelsen från start till mål. Där har vår marknadsföring en betydande roll och vi ser att varje gång vi gör kampanjer så ökar preferensen och nöjdheten med Klarna, vilket också medför att butikerna som erbjuder våra tjänster får ett uppsving.

Klarna ska och vill vara drivande inom utvecklingen av fintech. "Det är betryggande att det är en modern aktör som Klarna som driver det här", säger han. Foto: Janne Naess

Anledningen till den snabba utveckling som på senaste tiden skett inom fintech-sektorn tror David Sandström har att göra med en växande insikt hos företagen om hur viktigt det är med betalningar. Något som tidigare uppfattades som en tämligen trivial grej i slutet av en hel köpprocess betraktas i dag som en viktig affärsdrivare.

– Det är det som gör det så himla roligt att jobba på Klarna, säger han, och fortsätter:

– Världen vet i dag att pengar kommer att förändras. Kontanter försvinner allt mer, men exakt vad som kommer därefter vet ingen. Blir det en e-krona? Blir det bitcoins? På samma sätt kommer bankerna förändras helt i grunden. Datahanteringen håller också på att förändras, pådrivet av GDPR. I den här utvecklingen är fintech bra positionerat. Pengar, banker och data är tre jättestora metarörelser och fintech är en jäkligt intressant lösning på de stora utmaningarna som ligger framför oss.

Hur långt har vi kommit i utvecklingen inom fintech?

– Det kommer att hända väldigt mycket framöver och jag tror inte att vi har sett den punkten i tiden då det känns som att proppen dras ut, när utvecklingen plötsligt går riktigt fort. Vi ser just nu hur globala jättar som Google, Facebook och Amazon börjar intressera sig för fintech och därför tror jag att det ligger någonting i framtiden som kommer förändra konsumentbeteendet i grunden.

Vilken roll kommer Klarna spela inom den utvecklingen?

– Här i Norden har vi en enormt stark position och bara i Sverige står vi för ungefär 40 procent av all e-handel, vilket gör att vi driver mycket av utvecklingen. Det gör oss till en stark och framför allt inflytelserik spelare. Vi påverkar både hur e-handeln – inom några år även hur den fysiska handeln – kommer att fungera framåt. Ur ett konsumentperspektiv tycker jag att det är ganska betryggande att det är en modern aktör som Klarna som driver det här och inte en av de gamla aktörerna.

Att leda utvecklingen inom fintech kommer oundvikligen med en hel del ansvar för hur vi konsumerar och hanterar vår ekonomi. Vilka utmaningar ser du där som marknadschef för Klarna?

– Det är jätteviktigt och där blir marknadskommunikationen väldigt central för att bygga förtroendet som krävs. Det går ju inte att bedriva den verksamhet som vi gör utan att ha förtroendet hos konsumenterna. Vi hanterar ändå folks pengar, och det måste man ha yttersta respekt för.

Förtroendet bör komma ifrån hur man beter sig som företag och hur man närmar sig kunderna, anser han, både i produkterna, i vardagen och i kommunikationen.

– Vi vill inte gå ut och göra några stora förtroendekampanjer. De företag som har behövt göra det har redan förlorat förtroendet. Det viktiga är att vi beter oss på ett sätt som gör att folk känner trygghet, känner att de förstår och känner att de har kontroll över vad som händer. Så tycker jag inte att det har varit inom bank­sektorn tidigare.

DET HÄR ÄR KLARNA

2005: Sebastian Siemiatkowski, Niklas Adalberth och Victor Jacobsson grundar Klarna, då Kreditor, efter att under Handelshögskolans årliga entreprenörskapstävling ha presenterat en idé om hur det kan bli enklare och tryggare att handla på nätet. Projektet sågades av näringslivsjuryn, som i stället menade att kortbetalningar är framtiden.

2007: Investment AB Öresund går in som investerare.

2008: Kreditor expanderar till Norge, Danmark och Finland.

2009: I takt med att bolaget växer byter man namn till Klarna.

2010: Klarna expanderar till Tyskland och Nederländerna. I maj går riskkapitalbolaget Sequoia Capital, som bland annat investerat i Google och Paypal, in som investerare.

2011: Klarna lanserar en tjänst för mobilapplikationer som gör det möjligt för konsumenten att köpa varor i ett företags app utan att ange känsliga uppgifter.

2012: Klarna expanderar till Österrike. Samma år lanseras Klarna Checkout, en helhetslösning för e-handel.

2014: Klarna Group bildas när Klarna förvärvar tyska nätbetalningsföretaget SOFORT. Samma år inkommer ett stort antal klagomål på Klarna till Konsumentverket och kritik börjar florera i medierna som främst handlar om att bolagets fakturor är otydligt formulerade.

2015: Klarna tar klivet in i USA. Samma år påbörjar bolaget processen med att söka banktillstånd.

2016: I början av året sjösätter Klarna konceptet ”Smoooth”, framtaget av DDB Stockholm.

2017: Finansinspektionen godkänner Klarnas ansökan om banktillstånd.

2018: Efter att ha gjort de rättelser och förtydliganden på sina fakturor som Konsumentverket krävt, lägger myndigheten under våren ner sin granskning av Klarna.

2018: I Klarnas halvårsredovisning framgår att intäkterna ökade med 35 procent och landade på 2,7 miljarder kronor. Samtidigt minskade vinsten till 69 miljoner kronor.

Blir arg av medel­måttighet

NAMN: David Sandström.

ÅLDER: 35 år.

BOR: Vasastan.

FAMILJ: Fru Tove Sandström och barnen Charlie och Aston.

TJÄNAR: Ganska mycket.

KARRIÄR I KORTHET: Carat, DDB, Klarna.

MEDIEVANOR: Reddit samt alla sociala plattformar.

LÄSER JUST NU: The Choice Factory.

BLIR IMPONERAD AV: Ambition.

BLIR ARG AV: Medelmåttighet.

STYRKA: Strategisk.

SVAGHET: Extremt otålig.

HÖJDPUNKT I KARRIÄREN: Absolut inte där än.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt