Gå direkt till textinnehållet

Därför ska du använda doft som marknadsföring

Sinnesmarknadsföring – ett begrepp som myntades av marknadsföringsforskaren Bertil Hultén – blivit en trend på svensk mark. Foto: Janne Naess

Hur utnyttjar man kundens starkaste sinne? Dagens Medias special om doftmarknadsföring djupdyker i forskning och case. "Doften blir en viktig pusselbit för varumärket", säger Yaroslav Shevchenko, vd på Aroma Marketing.

Under 1990-talet började Rolls Royce kunder tappa intresset för varumärket. Bolaget hade egentligen inte gjort några större förändringar i de nya modellerna, som bara borde ha varit bättre i och med att tekniken och säkerheten var modernare. Ändå ansåg kunderna att de saknade den lyxkänsla som de tidigare modellerna gav.

Rolls Royce lade flera miljoner på marknadsundersökningar, och till slut kom de fram till vad som var den stora skillnaden: doften. Företaget hade nämligen bytt skinn i sina bilstolar. Efter det började Rolls Royce analysera den klassiska Silver Cloud-modellen från 1965. På kemisk väg lyckades man återskapa den tidigare doften, som man sedan helt enkelt tillsatte i alla nya bilmodeller och i de bilar som kom in för reparation.

– Att kliva in i en Rolls Royce är en sensuell upplevelse, och doften är det mest suggestiva av sinnena. Folk säger att de inte förstår vad vi har gjort, men att deras bilar kommer tillbaka förändrade till det bättre, sade Hugh Hadland, då vd på Rolls Royce, till The Wall Street Journal sommaren 2000.

Kanske är det inte så konstigt att avsaknaden av en lyxig doft fick kunder som i vanliga fall var villiga att spendera miljontals kronor på en bil, att plötsligt tappa intresset.

Doft är en emotionell kommunikationskanal. Enligt forskningen påverkas våra dagliga känslor till närapå 75 procent av luktsinnet. Luktsinnet är dessutom mer sofistikerat än våra andra sinnen. Luktreceptorerna i näsan ansluter nämligen direkt till den del av hjärnan som har hand om minnen och känslor. Det gör att doftsinnet är överlägset när det kommer till att skapa eller väcka associationer och minnen. Får vi inte längre den känsla vi förväntat oss när vi kliver in i en Rolls Royc­e, är risken större att vi lägger den investeringen på någonting annat.

När Aroma Marketings vd Yaroslav Shevchenko pluggade entreprenörskap på gymnasiet, fick han i uppgift att ta fram en marknadsplan för en lokal butik. För enkelhetens skull valde han den butik som låg närmast skolan och som han brukade handla på varje dag – Pressbyrån. Inför uppgiften ställde han sig frågan vad det egentligen var som fick honom att handla där.

– Det jag brukade köpa mest av var kanelbullar. Om man ser på mig, fattar man att jag inte äter så mycket bullar över huvud taget, och det gjorde jag inte då heller. Jag funderade över det där och insåg att det hade med doften att göra. Det doftar utanför, det doftar därinne, och jag blir sugen på någonting som jag kanske inte ens vill ha, säger Yaroslav Shevchenko.

Han landade i tanken att doft hade potential att lyckas få folk att undvika att missa reklamen. Att gå och titta ned i mobilen är ju ingenting som hindrar en doft från att rycka tag i oss.

När Aroma Marketing etablerades i Sverige för ungefär fem år sedan fanns det nästan inga andra bolag som jobbade med doftmarknadsföring i Sverige. Det var ”rätt dött och mörkt”, som Yaroslav Shevchenko uttrycker det, och idén att använda doft i sin marknadsföring var främmande för de flesta.

Doftmarknadsföringens historia går tillbaka till 1960-talet, och utanför Sveriges gränser, speciellt i USA och Japan, har metoden länge varit en etablerad del av marknadsföringen.

Nu har dock sinnesmarknadsföring – ett begrepp som myntades av marknadsföringsforskaren Bertil Hultén – blivit en trend på svensk mark.

– Sinnesmarknadsföring består ju av fem delar: syn, hörsel, känsel, smak och lukt. Ofta finns de flesta av delarna på plats, förutom kanske smaken, om du inte är ett livsmedelsbolag, men de flesta glömmer doften. Det intressanta är att oavsett hur mycket du fokuserar på de andra delarna, kommer folk inte att vilja associeras med ditt varumärke om det luktar illa. Det är samma sak som när det kommer till människor – du kommer känna dig obekväm inför en person som luktar illa även om personen är trevlig, säger Yaroslav Shevchenko.

Aroma Marketing tillhör en stor koncern med ursprung i Tyskland, där man även har ett eget labb som syntetiserar dofter. I dagsläget har Aroma Marketing i Sverige ett doftbibliotek på cirka 300 dofter, förutom de enskilda varumärkes­dofter som inte säljs utåt mot kunder. Till det finns dofter som skräddarsytts för specifika ändamål.

Yaroslav Shevchenko berättar att kunder ofta kommer till dem och ställer frågan: Det är ingen skillnad mellan oss och tre andra aktörer – vad kan vi göra för att vara lite mer unika?

– När vi jobbar med en kund utgår vi ifrån kundens specifika behov och vad den vill åstadkomma med doften. Baserat på det bagage och den kunskap vi har, får kunden sedan välja mellan kanske tre till fem olika dofter som har en och samma effekt, men som både de och deras kunder nappar på. Doften blir en viktig pusselbit för varumärket.

Vissa kundsegment hos Aroma Marketing är större än andra. Hotellbranschen och livsmedelskedjor är stora på doftområdet världen över, så även i Sverige.

Men sedan finns det mer udda kunder, där det kanske är förvånande att de vill använda doft över huvud taget. I den kategorin finns bland annat en fabrik som doftsätter sina lokaler endast av trivseländamål. Andra har eftersökt negativa dofter, som upplevelseföretag som har så kallade Escape Rooms, där man kanske vill att det ska lukta som på ett sjukhus. Allt handlar om att förstärka upplevelsen.

Den största utmaningen med att jobba med doftmarknadsföring, är enligt Yarosla­v Shevchenko att få folk att verkligen förstå konceptet.

– När de väl har förstått är det i många fall fortfarande svårt att förstå att doft inte är något man tillsätter bara för att. Doftmarknadsföring är så premium det bara kan bli, och gör man det fel, på samma sätt som om man använder en billig, dålig parfym, gör det bara saken värre. Och eftersom doft är något som inte går att ta på fysiskt, är det svårt för många att greppa värdet i det.

Hur effektiv skulle du säga att metoden är?

– Den är otroligt effektiv. Vi gör många studier tillsammans med universitet, senast en med Karlstads universitet, vars resultat visar en uppåttrend av köpintentioner med 53 procent vid användning av doft. Det är enorma siffror. Generellt brukar studier från världen visa en omsättningsökning på 4–8 procent vid doftanvändning, vilket är en hel del det också. De studier vi gör i dagsläget – vi har tre pågående med universitet i Sverige just nu – visar också intressant uppåtgående trender. Det spännande är att siffrorna är betydligt högre här i Sverige än ute i Europa eller i USA.

Vad beror det på?

– Jag tror att det kan ha att göra med att konsumenter i Skandinavien är reserverade och svåra att nå ut till. Vi är medvetna konsumenter, medan doften kommer in på det undermedvetna.

Hur stort är doftmarknadsföring på ett globalt plan i dag?

– Det är större än vad man tror. Både i Sverige, där det fortfarande är relativt litet, men framför allt ute i världen. Många stora kedjor och varumärken doftsätter utan att folk anar det. Alla biltillverkare, i alla fall de som är relativt stora, är fullt medvetna om hur det doftar i deras bilar. Varumärken som Apple är fullt medvetna om hur det doftar i deras förpackningar. Doft har varit en accepterad del av marknadsföring sedan 1960-talet. Det går långt tillbaka i tiden, och tekniken blir bara bättre och bättre. Jag tror att det finns en stor potential för doftmarknadsföring att växa framöver.

Ljuddesignbolaget Lexter började för några år sedan även jobba med doft.

Ett av Lexters största uppdrag är att stå för doftdesignen för Moodgallerian i Stockholm. Det var för fem år sedan som den första doften togs fram, och eftersom fenomenet att doftsätta offentliga miljöer var ännu nyare i Sverige då, var det många som reagerade. En del ansåg att det var rent provocerande.

– Astma- och allergiförbundet tog kontakt med oss för att påpeka att det finns en grupp människor som är doftöverkänsliga. Det förstod vi så klart redan, men tyvärr är den gruppen redan väldigt begränsad i och med att de kan reagera bara genom att stå bredvid en person som har parfym eller hårspray, säger Margareta Andersson, vd på Lexter, och fortsätter:

– Men det är så klart viktigt att ta hänsyn till, och vi är alltid noga med att våra kunder ska kunna stå för sitt beslut att använda doft. Därför är det viktigt att känna till hela leveranskedjan, för att vara säker på att de dofter man jobbar med är certifierade enligt alla de EU-regler som finns.

Hon nämner den kvalitetsstämpel som finns via EU-organet IFRA (International Fragrance Association), som består av en grupp oberoende farmaceuter som granskar doftrecepten och antingen godkänner eller underkänner dem. Dessutom rekommenderar Lexter sina kunder att främst jobba med ”kalla” dofter, det vill säga dofter som inte värms upp som exempelvis oljor. Då minimeras nämligen risken för allergier.

Processen med att ta fram en doft åt ett varumärke liknar Margareta Andersson vid den som äger rum kring det mesta som tas fram åt ett varumärke – som exempelvis en logotyp.

– Vem är besökaren, vad finns det för kärnvärden, vilken trend vill man visa upp? Om vi tar Mood som exempel, hade de för sex år sedan en kommunikativ plattform som var lite mer inne på exklusivitet än vad den är i dag. Den doft som togs fram då gick i linje med det uttrycket, säger hon.

Moods första doft kallade Lexter ”Fresh crisp linen”, och den innehöll mycket rena och lyxiga toner, bland annat med inslag av champagne och doften av vita lakan som fått torka utomhus efter en tvätt. När Mood ändrade sitt uttryck hittade man ett nytt doftkoncept tillsammans med Lexter.

– Den doften kallas ”Black currant” och har använts de senaste två åren. Den har inslag av svarta vinbär, vanilj och te. Nu under jul kommer vi att lägga en juldoft i gallerian med en doft av popcorn, och där­efter kommer vi att skruva på den ordinarie doften igen, säger Margareta Andersson.

Vad har man som varumärke att vinna på att använda sig av doftmarknadsföring?

– Man ska inte underskatta luktsinnet, som är vårt starkaste emotionella sinne. Med den konkurrens som råder mellan marknadsplatser och offentliga miljöer i dag, gäller det att ställa sig frågan vad som får kunderna och besökarna att komma tillbaka. Oftast handlar det om att platsen har levererat en bra upplevelse. Där gäller det att sticka ut och erbjuda någonting extra. Att på ett subtilt sätt stimulera doftsinnet har ofta den effekten att kunden gillar platsen, utan att riktigt kunna sätta fingret på varför.

Vilka är de största utmaningarna?

– Risken för allergier är helt klart en utmaning och något man måste ta hänsyn till. Vi har till exempel fått förfrågningar från sportvarumärken som vill ha en gräsdoft i sina butiker, men där har vi fått säga nej. För även om syntetisk doft av gräs inte väcker äkta allergier, så kommer en gräsallergiker ändå att få en placeboeffekt. Därför erbjuder vi inte gräs, och inte heller nötter.

Hur vanligt tror du att doftmarknadsföring kommer att bli i Sverige?

– Jag tror att det kommer bli jättevanligt. Hos oss märker vi att uppdragen blir större, och vi blir uppsökta väldigt ofta om man jämför med för bara två år sedan. I och med att allt fler tjänster som privatpersoner använder sig av i dag blir digitala, finns en rädsla för att vi inte längre kommer att besöka olika platser rent fysiskt. Det innebär att de platser vi faktiskt fortsätter att besöka blir allt viktigare, och vi kommer att välja dem med större omsorg. Där menar jag att doften kan spela en avgörande roll.

För att få ut doften i lokalerna används olika typer av doftmaskiner, som anpassas efter storleken på området eller lokalen som ska doftsättas. Är det ett mindre utrymme – som till exempel en hylla i en butik – så kan enkla metoder som doftljus användas.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2017-12-18 10.14Uppdaterad 2017-12-18 14.31

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: