Därför punkteras poddarnas siffror

2017-12-08 07:55  

PREMIUM. Sveriges stora ljudaktörer har enats om hur poddar ska mätas. Den nya valutan Podd-index avslöjar att statistiksiffrorna i många fall varit ordentligt uppblåsta. "Kan man inte leverera korrekta siffror, är risken att man hamnar utanför", säger Peter Mackhé, som lett arbetet hos Sveriges Annonsörer.

Annonsörerna har länge krävt en enhetlig valuta för hur poddar ska mätas. Poddindex, som lanserades för ett par veckor sedan, har lyckats med utmaningen att ena de svenska aktörerna i frågan – i alla fall nästan.

Perfect Day, som har några av Sveriges största poddar i sitt stall, har valt att stå utanför valutan. Perfect Day har nämligen sina poddar på den internationella plattformen Libsyn, som inte tekniskt lever upp till de krav som Podd­index ställer.

Den nya mätmetoden har tagits fram av Sveriges Annonsörer tillsammans med Sveriges Radio, MTG Sverige, Acast och Bauer Media. Alla som är listade på Poddindex har varit med i en certifieringsprocess för att få sin data granskad och validerad, och siffrorna avser faktisk räckvidd hos svenska podcasts.

Att vänta ut IAB:s globala valuta var inget alternativ, säger Peter Mackhé, chef på Kia-index hos Sveriges Annonsörer, som lett arbetet med att ta fram valutan.

IAB:s riktlinjer är just rekommendationer och ingen teknisk mätning. I ett debattinlägg har dock Charlotte Thür, IAB Sveriges vd, förklarat att det inte finns någon konflikt mellan IAB och den svenska poddvalutan, och att Poddindex och IAB:s riktlinjer i grunden följer samma metodologi.

Både Charlotte Thür och Pete­r Mackhé hoppas att IAB:s kommande valuta och Poddindex ska kunna harmoniseras.

– Vi har jobbat parallellt med IAB, och det är väldigt förståeligt att det tar längre tid för dem att enas. För oss fyra svenska aktörer har processen tagit över två år, medan IAB verkar på en internationell marknad med en uppsjö aktörer, säger Peter Mackh­é, och fortsätter:

– Alla i vårt team vill att den svenska mätningen ska vara samstämmig med IAB:s när den kommer. Tycker vi att den är sämre på något vis, kommer vi att kriga för att de ska göra på annat sätt.

När annonsörer köper utrymme i poddar är publikens storlek ett viktigt mått. När den första mätningen i Podd­index presenterades var det många som reagerade på att siffrorna var låga.

Det har sin förklaring i hur man tekniskt valt att mäta och tolka lyssningar. När man börjar lyssna på en podd så hämtas data successivt ned till dess att man slutar lyssna. Alla förfrågningar som sker mot filen kan ses som nedladdningar.

– Det är här det har uppstått förvirring, när poddare själva går ut på marknaden och säger att de har 400 000 lyssnare i veckan, men så handlar det egentligen om downloads, säger Fredrik Hermansson, försäljningschef på Acast.

Sveriges Annonsörer gör det tydligt vilka filter som behövs för att kunna definiera vad som är en godkänd nedladdning. Det handlar bland annat om metadata- och robotfilter som exkluderar falska nedladdningar.

Detta till skillnad från Libsyn, som mäter antal nedladdningar. Att nedladdningar har vantolkats av flera stora poddare, som presenterat dessa som lyssnare, har väckt debatt i mediebranschen under de senaste veckorna.

Perfect Days vd Felicia Lagerwal­l har försvarat sig med att de alltid har varit tydliga mot annonsörerna med vad måttet nedladdningar betyder. I september i år gjorde Libsyn dessutom en stor statistisk uppdatering, för att tydligare kunna närma sig IAB:s globala riktlinjer.

Detta innebär att även det som Libsyn tolkar som räckvidd har minskat ordentligt för Perfect Days poddgiganter – som Alex och Sigges podcast, som tidigare hävdat att de har 750 000 lyssnare per avsnitt.

– För mig var siffrorna i Podd­index ingen över­raskning, säger Fredrik Hermansso­n, och fortsätter:

– Jag tycker inte att man ska stirra sig blind på siffrorna, utan fokusera på kvalitén i det vi redovisar. Det är det här vi kommer att prissätta på, det är det här vi kommer att leverera till annonsörerna. Vi har länge kunnat redovisa unik räckvidd, men att ha en samlad lista och en gemensam mätmetod gör det enklare att jämföra äpplen med äpplen, i stället för päron med äpplen, vilket var problemet tidigare.

Både han och Peter Mackhé tror att Poddindex kan komma att öka investeringarna i podcasts.

– Det handlar om att det blir ökad trygghet för annonsörerna. Sveriges Annonsörer utgår ju ifrån att deras medlemmar ska få valuta för pengarna, medan vi från vårt håll ser till att det finns trovärdighet för mediet. Det gör att man som annonsör vågar experimentera. Som jag ser det så är Poddindex en vinst för både poddare, publicister och annonsörer, säger Fredrik Hermansson.

Peter Mackhé säger att intresset från de enskilda poddarna var större än han hade räknat med.

– Det har varit en storm av samtal och mejl från poddare som vill ansluta sig. Hur intresset från mediebyråerna ser ut kommer visa sig när vi får se hur de har planerat för sina kunder under nästa år, säger han, och fortsätter:

– Det var ju en av anledningarna till att vi valde att driva på mätvalutan på ett lokalt plan, eftersom det är räckvidden som mediebyråerna köper på. Kan man inte leverera korrekta siffror är risken att man hamnar utanför mediebyråernas planering.

Peter Mackhé, chef på Kia-index hos Sveriges Annonsörer, har lett arbetet med att ta fram poddvalutan.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt