Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

"Branschen lägger alla pengar på att bara mäta halva bilden"

Publicerad: 19 Oktober 2017, 05:00
Uppdaterad: 19 Oktober 2017, 06:40

Bild 1/2  

PREMIUM. Moodscores vill vända upp och ner på hur man mäter reklam. Den nya tjänsten ska mäta reklamens emotionella värde.


Ämnen i artikeln:

Kampanj

Sedan 1950-talet har reklambranschen mätt faktorer såsom kännedom och räckvidd för att väga mot sina försäljningssiffror.

Nu kan hela systemet för att mäta reklam komma vändas upp och ner.

Tjänsten Moodscores ska ge reklammakare och reklamfilmsköpare ett instrument för att analysera huruvida företagens reklam ger önskad emotionell påverkan eller inte. Med målet att studera en reklams fullständiga påverkan ska den nya tjänsten Moodscores sätta värden på de oreflekterade känslor som uppstår i konsumentens möte med kommunikationen.

– Tidigare var det enda sättet att mäta det här genom att fråga om gillande eller delningar. Men vi har brutit upp det i flera parametrar. Helt enkelt handlar det om att svara på frågan om vad som händer i hjärnan när du tar del av reklam, pr-budskap, annonsfinansierade program eller någon annan form av kommunikation, säger Göran Swahn, en av tre grundare till Moodscores, tillsammans med forna marknadsdirektörerna Fredrik Wallner och Claes Tell.

Värdesätter tre parametrar

För att kunna mäta det emotionella värdet har man konstruerat en algoritm vilken ger värden för tre parametrar; kognitivt flyt, samtycke och sympati. Dessa parametrar kombinerar det som den beteendeekonomiska forskningen säger om hur människor fattar beslut, med kreatörers och andra reklammakares arbete.

Moodscores metod fungerar på så sätt att den ger numeriska värden, dels på den samlade styrkan av kommunikationen, dels på de olika parametrarna. På skalan, mellan ett och nio, betygsätts hur den förmedlade känslan upplevs. Tjänsten är bland annat baserad på nobelpristagaren Daniel Kahnemans idéer om beteendeekonomi och handlar om människans oreflekterade tanke. Och det är utifrån dessa parametrar och tidigare forskning som Moodscores byggt upp en modell för hur den mänskliga hjärnan uppfattar reklam.

Helt enkelt är det med hjälp av en konsumentpanel på nätet som Moodscores ska, via öppna frågor, omvandla verbala svar till tre olika värden på tre de parametrarna, på en skala mellan ett och nio.

"Emotionella värdena utelämnas"

I dag gör reklambyråer knappt några egna mätningar av sitt bidrag till kommunikationens effekt. Men enligt Göran Swahn kan den nya tjänsten innebära att byråerna kan ta ett allt större kommando över det mätbara.

– I dag lägger branschen alla pengar på att bara mäta halva bilden av datasjön. De emotionella värdena utelämnas helt.

Är det därför den här tjänsten behövs?

– Reklamköparna blir allt mer angelägna om att fatta beslut baserad på fakta. Nu öppnas en möjlighet att mäta även kommunikationens emotionella styrka. Det är ingen tillfällighet att Richard Thaler precis har fått nobelpriset i ekonomi för sitt arbete kring om hur känslor påverkar finansiella beslut, säger Göran Swahn och fortsätter:

– Varken köpare eller deras byråer har i längden varken tid eller råd att grunda sig på rent och skärt tyckande eller kostsamma fokusgrupper.

Göran Swahn anser att den största utmaningen för Moodscores är att tjänsten är just ny.

– Om vi förändrar hela sättet att mäta emotionell påverkan kommer det säkert att behövas ett omfattande pedagogiskt arbete för att få reklamköpare och byråer att vilja följa med.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Kampanj

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev