Blockchain kan slå ut jättarna

2017-11-23 08:35  
"Även om det finns olika blacklists så är man som annonsör ganska så utlämnad. En blockkedja skulle potentiellt kunna demokratisera hela den processen, så att annonsören tillsammans med publicisterna bygger upp en trovärdighet i vilka annonser de vill ha och var", säger Christina Claughton-Wallin, kundansvarig för retail på IBM. Foto: Janne Næss

PREMIUM. Blockchain gör sitt intåg och har potential att förändra den digitala marknadsföringsbranschen och hur annonsmarknaden är uppbyggd radikalt. "En blockkedja skulle potentiellt kunna demokratisera hela processen", säger Christina Claughton-Wallin, kundansvarig för retail på IBM.

Att förklara blockchain är som att förklara internet för folk 1993, säger blockchain- och bitcoinentreprenören Brock Pierce från scenen under Sime i Stockholm.

Det är även det sättet som Christina Claughton-Wallin, kundansvarig för retail på IBM, väljer att förklara tekniken på.

– Inget vet riktigt vad som kommer att ske, men det finns mycket teorier och tankar kring det.

Blockchain kopplas främst ihop med bitcoin, den digitala valuta som ofta brukar kallas det nya guldet. Bitcoin är ett slags applikation där blockchain är grunden.

Det har talats mycket om blockchain inom finansbranschen, men tekniken kommer sannolikt påverka betydligt fler branscher än så. Tekniken har potential att förändra hela den digitala marknadsföringsbranschen – och det radikalt.

Att förklara exakt hur blockchain fungerar är komplext, men förenklat kan man beskriva det som en relativt säker, decentraliserad och transparent databas av information. Informationen som läggs till i en blockchain kan aldrig ändras eller modifieras utan att alla andra parter i systemet har godkänt det.

Christina Claughton-Wallin förklarar det som ett Facebook för företag. Man bjuder in vissa personer i en Facebook-grupp, och allt du skriver inom den gruppen blir synligt och öppet för alla.

– Men du kan heller inte ta bort något inlägg som du gjort, du kan aldrig påverka den datan, säger hon.

Brock Pierce använder i stället en spindel och en sjöstjärna som liknelse. Hugger du av en spindels ben så blir spindeln halt, hugger du av ytterligare ett ben blir spindeln ännu mer halt. ”You cut of the head – it’s dead.” Men en blockhain fungerar lite mer som en sjöstjärna. Hugger du av en arm så växer det ut en ny, hugger du av mitten så blir det en till sjöstjärna.

Ett konkret exempel på hur företag kan använda sig av blockchain är när Walmart i USA gick ihop med IBM. Walmart ville skapa en blockchain för att på ett transparent sätt visa hur fläskkött från Kina och förpackad mango från Sydamerika hanterades från bonden till butik. Syftet var att bygga upp förtroendet för varumärket och hur mat hanteras genom att vara transparenta.

I USA har även aktörer inom matbranschen stora krav på sig när det kommer till att ta ansvar och säkerställa att det exempelvis inte utbryte­r en epidemi. Även där kan blockchain vara användbart.

– Man har försökt det här tidigare, men det svåra är att när man ska redovisa hela kedjan, så kan du inte själv äga all information, för då kommer de andra parterna inte nödvändigtvis vilja dela med sig av sin information och data. Man behövde en öppen plattform där alla ägde informationen, säger Christina Claughton-Wallin.

Konkret kan det fungera som så att en bonde tar en bild på den skördade mangon. Den mobilen är i sin tur kopplad till en blockchain med ett ID som tillåter personen att tillföra information i systemet. Längs mangons resa registreras streckkoden och varan hos alla stopp på vägen, ända fram till butik.

Hur kommuniceras det här till kunden?

– Det här är ett pilotprojekt, men man skulle som kund kunna scanna av varan med sin mobiltelefon och ta del av den information som aktörerna beslutat att delge. Om det är temperaturen på varan under transporten, vilken väg genom landet den har tagit, eller hur länge den har legat på en distributionscentral, säge­r Christina Claughton-Wallin och fortsätter:

– Det är det som får konsumenten att känna förtroende för företaget, för det här är information som inte är möjlig att påverka eller modifiera.

Men finns det inte en risk att felaktig information läggs in från början?

– Ja, men systemet blir ganska så självreglerande eftersom du har ett ID. Det är bara någon med rätt ID som kan lägga upp information.

I och med det blir det även relativt lätt att spåra eventuella felaktigheter med informationen, förklarar Christina Claughton-Wallin. Skulle en bonde exempelvis registrera 50 pallar mango och nästa person i kedjan inte tar emot 50 pallar mango, så ger det en fingervisning om var i ledet det har gått snett.

Förutom att bygga varumärkesförtroende genom transparens, så handlar blockchain även i mångt och mycket om att kunna reducera mellanhanden.

Christina Claughton-Wallin är dock noga med att påpeka att användningsområdena för blockhain inom digital marknadsföring fortfarande befinner sig på en teoribasis.

– Men man har kommit långt i funderingarna och tankarna kring att det kan få en banbrytande effekt just för digital marknadsföring.

I dag är delar av det digitala annonssystemet uppbyggt på annonsörer, mellanhänder som placerar annonser på olika sidor, och publicister.

– Även om det finns olika blacklists så är man som annonsör ganska så utlämnad. En blockkedja skulle potentiellt kunna demokratisera hela den processen, så att annonsören tillsammans med publicisterna bygger upp en trovärdighet i vilka annonser de vill ha och var.

Vidare skulle det kunna gå att lägga in regler i en blockchain som gör att annonser inte syns under vissa omständigheter. Att säkerställa att annonser syns i miljöer som är bra för varumärket är ett konstant huvudbry för annonsörer. Den debatten blev senast aktuell när flertalet internationella och nationella företag drog tillbaka sin annonsering från Youtube i våras, då det visade sig att deras annonser visats i samband med videoklipp med hatiskt och rasistiskt innehåll.

– En annan anledning till varför blockkedjan har diskuterats inom digital marknadsföring är att det i dag finns väldigt mycket falska besökare som man ändå betalar för. Även det skulle man potentiellt sett kunna reglera.

En del har även gått så långt som att säga att annonsörer i framtiden kommer betala konsumenter för att ta del av annonser. Om konsumenter har gått med på annonsörers villkor och delat med sig om personlig data, har företaget tillförlitlig information och kan rikta annonser på ett helt annat sätt till rätt personer.

Exakt hur alla dessa möjligheter kommer kunna realiseras ligger än så länge på ett idéstadium och Christina Claughton-Wallin säger att det finns flera utmaningar på vägen. Främst handlar det om att hitta affärsnyttan med tekniken och komma överens om en gemensam standard.

– En utmaning ligger i att få ett konsortium. De stora aktörerna måste komma överens om att det är så pass stor vinning med blockkedjan att man vill dra igång ett arbete kring det, säger hon.

En del menar även att blockchain kommer utesluta mellanhänderna Facebook och Google, men det har Christina Claughton-Wallin svårt att se på grund av techjättarnas starka position.

– De kan också bli ”disrupted” om det finns säkrare och enklare sätt att kommunicera mellan två parter på, men hade jag varit de, hade jag också sett till att anamma blockchain och bli en del av det.

Hur lång tid dröjer det innan blockchain är standard inom branschen?

– Vad är det Bill Gates brukar säga? Att man ofta över­estimerar teknikens kraft på två år, men underestimerar på tio år. Tekniken finns här, men det handlar om en mognadsgrad i branschen och viljan att hitta affärsnyttan.

så fungerar det

En aktör vill göra en transaktion, förfrågan skickas till ett peer-to-peer-nätverk som består av datorer, så kallade noder.

Det nya blocket läggs sedan till den existerande blockkedjan på ett sätt som gör den både permanent och oföränderlig. Nu är transaktionen genomförd.

Nätverket av noder validerar transaktionen och användarens status genom algoritmer. En verifierad transaktion kan involvera kryptovalutor, kontrakt eller annan information.

När den tillagda transaktionen väl blivit verifierad, kombineras den med andra transaktioner och ett nytt block av data skapas.

Detta är blockchain

Den digitala valutan bitcoin och den första blockchain-databasen skapades av personen eller personerna under namnet Satoshi Nakamoto.

2008 publicerade Satoshi Nakamoto en artikel som förklarade bitcoin och avslöjade att Satoshi Nakamoto arbetat på tekniken sedan 2007.

Blockchain-teknologin skapar grunden till en ny typ av internet, som först skapades för bitcoin.

Det är ett slags decentraliserad och säker databas.

Hanna Frick

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt