Björn Borg: "Vi har haft ett extremt bra flyt"

Jonas Lindberg Nyvang och hans team på Björn Borgs marknadsavdelning har haft en minst sagt hektisk tid sedan det blev känt att ”Borg” skulle bli verklighet – filmen som skildrar den beryktade rivaliteten mellan tennisikonerna Björn Borg och John McEnroe.

Under 16 månader har de jobbat intensivt med marknadsaktiviteter kopplade till ”Borg”, men det var i början på sommaren som det hela nådde sin kulmen, berättar Jonas Lindberg Nyvang.

Själv fick han höra talas om filmen redan i maj förra året.

– Det var då som vi blev kontaktade av Fredrik Wikström Nicastro, en av filmens producenter. Vi har blivit kontaktade många gånger under åren av folk som haft planer på att göra en Björn Borg-film, men den här gången var det av en helt annan kaliber. Jag fick läsa manuset, som greppade tag i mig totalt, och när vi sedan fick veta vilka stora namn som skulle vara med – Stellan Skarsgård, Shia LaBeou­f, Tuva Novotny och Sverrir Gudnason – då var det en självklarhet att vi skulle vara delaktiga.

Lika självklart var det att Björn Borg skulle ta fram en kollektion med koppling till filmen, som tolkar det mytomspunna 1970-talet och Björn Borgs ikoniska stil under Wimbledonfinalen mot John McEnroe. Kollektionen hänger bland annat i den butik som finns på Björn Borgs enorma kontor i gårdshuset Turbinhallen i centrala Stockholm, och består av uppdaterade klassiker med tidstypiska detaljer och – så klart – den gamla signaturlogotypen.

– Vi fick på en femöring sätta ihop en produktion av en limiterad kollektion som skulle kunna lanseras i samband med filmsläppet. Det var ganska nervöst, det är alltid lite osäkert när en film kan släppas. Planen var ju att premiären skulle äga rum efter sommaren, men man vet aldrig hur klippningen går, om alla scener är på plats. Men jag skulle säga att vi har haft extremt bra flyt, säger Jonas Lindberg Nyvang.

”Signature Collection”, som kollektionen kallas, visades nämligen i Kungliga Tennishallen under Stockholm Fashion Week under de sista dagarna i augusti, bara någon vecka innan ”Borg” hade premiär.

Visningen blev utan tvekan modeveckans snackis. Björn Borg bjöd inte bara in modemänniskor, press och VIP-personer, som är brukligt under modevisningarna, utan avsatte även 300 platser till allmänheten och höll den enda ”See now by now”-visningen.

Just nu omnämns 1970-talets Björn Borg inte bara i Sverige, utan även i de internationella modemagasinen som höstens stora manliga stilikon.

– Det är så klart hur häftigt som helst att ha en sådan person kopplad till vårt varumärke. Vi har fått publicitet vid ett flertal tillfällen i Vogue, och GQ skrev till och med att även om filmen skulle vara dålig, så måste man se den för klädernas skull, säger Jonas Lindberg Nyvang, och fortsätter:

– Idrottsmannen Björn Borg har alltid varit ett viktigt arv och kopplingen till honom är helt naturlig för oss – det är från hans storhetstid som vi hämtar inspiration till egentligen allt vi gör. Men det har inte kommunicerats så här tydligt förrän nu.

Den världskända rivaliteten mellan tennisikonerna ”Ice-Borg” och ”Superbrat”, som Borg och McEnroe kallades när det begav sig, har varit det dominerande temat i de kampanjer Björn Borg gjort under året. Kampanjen ”Dear Rival”, som lanserades i februari för att marknadsföra tränings-t-shirten ”Borg Tee”, byggde på tesen att rivalitet är någonting positivt. När man sedan fick kontakt med forskaren Gavin Kilduff visade det sig stämma.

– Det finns någonting superstarkt mellan Borg och McEnroe. De var egentligen varandras motsatser, men gjorde varandra till mycket starkare tennisspelare. Deras kamp blev legendarisk. Vi valde att ta fasta på det i våra kampanjer, och hittade vetenskapliga studier som faktiskt visade att om du exempelvis tävlar i ett lopp mot någon annan, presterar du x antal procent bättre än annars, säger Jonas Lindberg Nyvang.

Under sommaren spann man vidare på rivalitets-konceptet, och tog samtidigt ställning för öppna gränser.

Initiativet ”Borg Open – tennis across borders” var en tydlig känga till Donald Trumps politik och hade syftet att visa på en öppen värld utan murar, där sport förenar människor över landsgränserna. Det gjordes självklart genom en tennismatch, som anordnades på gränsen mellan USA och Mexiko.

Jonas Lindberg Nyvang berättar att idén fanns redan innan rivalitets-kampanjen.

– Men det var en enormt svår process att få till. Frågan var hur vi skulle göra det utan att ta för mycket risker. Originalidén var att bygga en tennisbana på gränsen, men vi fick skala ned det till en match som vi kunde dokumentera. Det lyckades till slut, med nöd och näppe. Att få tillståndet var en mardröm, och även att hitta ett team som var villigt att delta.

Tennismatchen spelades till slut av Mariano Argote från Mexiko och Peter Clemente från USA, som stod på varsin sida av landsgränsen vid Tijuana River.

– Regissören Klaus Thymann, som jobbat i både Gaza, Uganda och Korea, sade att det här var det svåraste han gjort. Det är nog rätt talande.

Reaktionerna på kampanjen blev starka – både de positiva och de negativa.

– Men det är någonting man får räkna med när man tar ställning i sin kommunikation. För att väcka kärlek tror jag att man får ta baksidan att vissa retas upp, säger Jonas Lindberg Nyvang.

För nästan precis två år sedan berättade Björn Borg att man skulle göra en varumärkesförflyttning. Efter runt 30 år som underklädesvarumärke började det kännas som en begränsad arena, berättade Jonas Lindberg Nyvang när Dagens Media träffade honom då. Den rådande hälsotrenden påverkade, sport- och well-beingmarknaden var på stor frammarsch och Björn Borg ville bli nummer ett på sportmode.

Nu menar Jonas Lindberg Nyvang att man har kommit ”hyfsat långt” i processen, och att det är först den här säsongen som man finns ute med mycket kläder i butikerna.

– Vi har en helt annan närvaro i de svenska modebutikerna i dag, men det tog ett tag innan vi lyckades nå igenom med vår klädsatsning. Men just nu ser vi att Signature-kollektionen är bästsäljande på vår egen webb, och att den även säljer bra på nyckelkunder. Nästa steg är att komma stark med den uppföljande kollektionen. Att blicka framåt är det som är planen, helt enkelt.

Jonas Lindberg Nyvang tror att hälsotrenden är minst lika stark i dag som den var för två år sedan, och menar att det är en tacksam tid att befinna sig i som sportmodevarumärke. Han nämner en nyligen genomförd Ipsos-undersökning på uppdrag av SF Media, som visade att personerna inom det som kallas generation Y och Z har just träning och hälsa som sin främsta passion.

– Det gäller även i våra målgrupper, som främst befinner sig i storstaden. Det finns en helt annan medvetenhet i dag kring att leva sunt, träna och ha ett positivt förhållningssätt till världen i stort. Men vi jobbar fortfarande hårt med att övertyga folk om att vi är ett trovärdigt sportmodevarumärke.

Vad har varit viktigast på resan att nå dit där ni är i dag?

– Det är många små steg som tillsammans har gjort skillnad. Under hösten 2016 lyckades vi sätta vår produktkategori ”Performance underwear” och ökade försäljningen av vår sportkalsong med tusentals procent. Det innebar att vi kom in i sporthandeln med en produkt som verkligen funkade för oss, vilket var jättekul. Även ”Rival”-kampanjen och tränings-t-shirten ”Borg Tee”, som de rivaliserande tennisspelarna bar, och som är vår kanske mest funktionella och kommersiella sportprodukt, har haft betydelse. Och inte minst det riktigt starka varumärkesgenomslaget med ”Borg”-filmen och Signature-kollektionen.

Går det att sammanfatta vad ”Borg”-filmen har för betydelse för er som varumärke?

– Det är en dröm som förverkligas för vårt varumärke. Jag har faktiskt aldrig hört talas om något liknande. Harley Davidson lyftes ju av ”Easy Rider”-filmerna, och Adidas hade ”My Adidas” med Run DMC. Förhoppningsvis har filmen en liknande effekt.

Hade du själv en relation till idrottsmannen Björn Borg innan du började här?

– Ja, absolut, och till historien med Wimbledonmatchen och arvet från hans ikoniska stil.

Jonas Lindberg Nyvang har ett förflutet på Starcom och Fox Interactive Media, och har jobbat på Björn Borg sedan 2012 som marknads- och kommunikationschef i bolagets internationella team. Han tog klivet upp till rollen som global marknadsdirektör 2015, och började genast sätta planen för varumärkesförflyttningen.

– Från början lockades jag hit av att man hade en så öppen stämning och högt i tak. Det fanns en känsla av att allt var möjligt, och den kulturen tycker jag är viktig, säger han.

Att Jonas Lindberg Nyvang skulle jobba med marknadsföring och kommunikation ingick inte i hans plan från början.

– Jag ville hålla på med konst och jobbade på Moderna Museet. Men till slut kände jag att någon var tvungen att dö för att jag skulle få ett fast jobb där, och insåg att konstvärlden var alldeles för konservativ och tråkig. Jag vände mig i stället mot design, som sedan ledde till kommunikation. Det händer mycket mer i den här branschen, det finns mer kraft och man kan jobba nära konsumenten på ett helt annat sätt.

Det är inte bara ”Borg” som väckt uppmärksamhet kring Björn Borg under Jonas Lindberg Nyvangs tid hos företaget. Kampanjen med spelet ”First Person Lover” har fått ta emot flera internationella priser, medan ”The Skin Collection”, en underklädeskollektion i olika hudfärger som lanserades för att uppmärksamma FN-dagen mot rasdiskriminering, har vunnit lejon i Cannes och ställts ut på Etnografiska i Stockholm.

– Nyckeln till genomslag i dag tror jag är att man jobbar med bra team, bra byråer och att man briefar på ett tydligt sätt. Men jag tror också att det har stor betydelse att man lyckas integrera kampanjerna och att man vågar satsa hela vägen. Det handlar om att skapa en helhet – att kombinera pr, massmedia, event och sociala medier för att lyckas skapa en snackis, säger Jonas Lindberg Nyvan­g.

Har ni hunnit se någon effekt på Björn Borgs varumärke kopplat till filmen ännu?

– Vi ser tendenser, att försäljningen går väldigt bra och att medie­genomslaget har varit enormt. Det har pågått sedan ”Borg Open”-kampanjen tills nu. Vi har blivit kontaktade av aktörer i USA, Japan och Korea som är intresserade av att göra olika saker med oss, så det snackas definitivt om varumärket på ett globalt plan på ett helt annat sätt i dag.

Om Björn Borg har haft fullt upp sedan ”Borg”-filmen blev känd, lär det inte bli lugnare nu efter att den gått upp på biograferna. Just nu gör man en bred kampanj på sina åtta huvudmarknader som syns både utomhus, online och på biograferna – i bioreklamen visar man upp Signature-kollektionen i en miljö från filminspelningen där modeller agerar regissör, ljustekniker och andra personer bakom kameran, som en integration till filmen.

– Detta gör vi på alla våra marknader synkroniserat, vilket är häftigt att kunna få till, säger Jonas Lindberg Nyvang.

Vad tycker Björn Borg själv om Signature-kollektionen?

– Vi har skickat en del av kollektionen till honom, men vi har inte pratat med honom personligen om den. Men vi hoppas så klart att han gillar den.