Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Anders Rask: "Det gick bra för en enkel pojk"

Publicerad: 28 Juni 2018, 08:37
Uppdaterad: 28 Juni 2018, 08:47

Bild 1/4  "Aller Media befinner sig i en omställningsfas", säger Anders Rask. Foto: Janne Naess

PREMIUM. Han började som nöjesredaktör, ledde prisbelönta contentbyrån OTW och tar nu över rodret för Aller Medias byrånätverk.Trots nedskärningar och sparpaket är Anders Rask optimistisk: ”Det är nu allting avgörs”.


Ämnen i artikeln:

Aller MediaOTW

Tidskrifterna – varav några är Sveriges mest lästa magasin – står i rader längs väggen i entrén. Färska sommarblommor slokar lätt i en vas på bordet uppe på sjätte våningen i Aller Medias lokaler på Humlegårdsgatan 6. Ute har de senaste veckornas värmebölja nått sin kulmen och Anders Rask är klädd i ljusgrå, sommartunn kavaj och jeans när han möter upp vid hissen. Han har bara hunnit vara på det nya jobbet som chef för byrånätverk och strategi i drygt en och en halv månad, men är redan varm i kläderna.

– Ja, jag är ovan vid min nya titel, den är lite lång och krånglig, ha ha, men det är så klart ett otroligt spännande jobb.

Aller Media är ett av Nordens största medieföretag och ledande inom populärpress i Sverige med en marknadsandel på 68 procent, enligt koncernen själv. Deras portfölj innehåller över 30 titlar, däribland tungviktare som Café, Femina, Elle och Allers. Och i det stora mediehuset ett stenkast från Stureplan råder bråda dagar. Besökare kommer och går. Några journalister är på väg ut för att äta lunch på närliggande Österhof. På de olika våningsplanen härjar redaktionerna – både print och digitala – samtidigt som det interna landskapet är på väg att förändras.

Dramatiskt.

– Det är ingen hemlighet att mediebranschen är under stor omställning, säger Anders Rask.

47-åriga Anders växte upp i Njurunda, två mil söder om Sundsvall, och var redan tidigt intresserad av ny teknik och digitala medier. Som nybakad student på Kommunikations- och pr-programmet vid Mittuniversitetet gjorde han praktik på Sund­svalls tidning och blev sedan anställd som nöjes­redaktör. Han hängde ofta på redaktionen även när andra gick hem för dagen, berättar han.

Parallellt drev han en egen webbyrå under ett antal år. 1999 bestämde han sig för att ta steget och flytta till Stockholm och fick erbjudanden från både Aftonbladet och Expressen.

– Var man i Sundsvall och nöjesredaktör så var man en stor fisk i en liten damm. Att flytta till Stockholm och försöka ta plats här, det var en spännande resa. Och det gick väldigt bra, för att vara en enkel pojk från Njurunda, säger han.

Journalistiken lockade inte lika mycket som det digitala. I stället valde han en karriär inom byråvärlden och det som skulle komma att kallas content marketing, vilket var ett lyckokast.

– I början hette det redaktionell kommunikation. Det fanns och finns en reklamtrötthet i samhället, och kan man föra fram ett budskap, inte i annonsform, men som en tidning, Facebook-inlägg eller Youtube-klipp som får en publik, då har man lyckats. Då tittar folk för att de vill och inte för att de måste. Content marketing­s styrka är att inte vara avbrottet i en innehålls­upplevelse, utan att vara själva upplevelsen.

Under tio år jobbade Anders Rask på prisbelönta, och numera Aller-ägda, OTW. Fem av de åren som koncern-vd. Men så i april i år kände han att det var dags och lämnade vd-stolen för att ta klivet över till ägarna.

– På tio år utvecklades byrån enormt, så det var aldrig tråkigt. Men från början i dialogen med Aller Media sade jag att tio år kommer att vara min gräns på OTW, sedan vill jag göra något annat.

Det finns stora utmaningar. Tidningsbranschen är i fritt fall och de senaste åren har varit tuffa för Aller Media. Färska siffror från Orvesto Konsument 2018 visar att både Svensk Damtidning och tidningen Allers tappar rejält i räckvidd. Nedskärningar och spar­paket har följt i kölvattnet på dalande vinster och i maj kom beskedet att ytterligare 100 tjänster ska bort.

Vi sitter i ett ljust och luftigt konferensrum. Anders Rask tar en klunk vatten och rättar till de svarta glasögonen. Han är tydlig med att poängtera att byrånätverket och det redaktionella är två olika delar inom koncernen med olika kunder.

– Aller Media befinner sig i en omställningsfas. Inom medie­affären är det en vikande marknad när det gäller prenumeration och lösnummerförsäljning, vi tappar, så vi måste jobba smartare. Det handlar om att hitta effektivare arbetssätt. Färre kommer att jobba med papperstidningarna, så vi måste titta på hur vi kan jobba smartare både i print och digitalt.

– Det kommer krävas kompetens inom andra områden och därför behöver vi tyvärr göra den här omställningen att ganska många tjänster försvinner för att sedan kunna satsa nytt, säger Anders Rask, och tillägger:

– Tjänsterna vi sparar går över hela linjen och ungefär 50 procent av de tjänster som försvinner är redaktionella.

Anders Rask sitter i styrelsen för nordiska byrånätverket Ahead Group. Nätverket omsätter drygt 1 miljard kronor och är en av satsningarna i en tid av sjunkande intäkter. Ett av de första förvärv som Anders Rask var inblandad i var att köpa strategiska kommunikations- och pr-byrån Narva.

– Jag vill utveckla byrånätverket, och det handlar om diversifiering. Aller Media har som strategi att förvärva byråer och det kommer vi att fortsätta med, för att säkra att vi är starka framåt. Vi vill ta varumärken till flera marknader. OTW är en stor och stark contentbyrå som har kontor i Stockholm, Göteborg och Malmö, Århus och Köpenhamn. Där tittar vi så klart även på att lansera i Oslo och kanske Helsingfors. I gruppen finns även digitala byråer, performance-byråer och designbyråer.

– Vi vill vässa den digitala biten. Innan Bodil (Ericsson Torp, vd, Aller Media, reds. anm.) kom in var den ganska svag, men man har tagit stora steg framåt de senaste åren och vi har en stark räckvidd, framför allt när det gäller att nå ut till svenska kvinnor. Men vi måste bli bättre på att ta betalt för vårt innehåll, öka annons­intäkterna och hitta nya sätt att nå publik för varumärken.

Narva är ett nytt förvärv, vilka fler blir det?

– Jag kan inte ge dig namn, men vi letar hela tiden efter intressanta byråer som är nischade och som har starka, tydliga profiler och är lönsamma. Nya förvärv ska täcka upp luckor som vi har inom gruppen. Vi är särskilt intresserade av performance-segmentet och med performance menar jag räckvidd, distribution, effekt. Nu tittar vi på att hitta en stark nischspelare. Byråer ska vara starka, lönsamma och addera till gruppen.

Aller Media öppnar också för är att satsa på icke-traditionell redaktionell verksamhet, som e-handel. Här spår man att det kan handla om en omsättning på 30 miljoner kronor nästa år bara när det gäller försäljning av produkter som kläder, glas, skor, och så vidare.

– E-handel är superintressant för Aller Media ur ett strategiskt perspektiv och där är vi ganska starka redan nu. Det handlar inte om att sälja prenumerationer, utan produkter i vår e-shop. Tittar man på Aller i Danmark har de satsat jättemycket på resor. Dels gör de temaresor kopplade till varumärken, men de har även partnerskap med resebyråer. Det gäller att hitta det som inte redan finns på Ving och som kompletterar vårt redaktionella innehåll, som att åka till modeveckan i Paris eller på en matbloggresa. Vi kommer att satsa mer på detta, för här ser vi stor potential.

Betaltjänster är en annan stor förändring som är på gång. Först ut är Svensk Damtidning och betalväggen lanseras i höst.

– Det är en bra pilot att börja med, de har ett intressant innehåll, ett brett ämne och många trogna läsare. Sedan kommer vi att gå vidare och titta på andra titlar. Vi tror att betalväggar kommer att vara en betydande del av Aller Medias intäkter framöver. Sedan ska inte allt innehåll låsas in, mycket kommer att vara öppet, för vi behöver höga trafiktal, räckvidd och möjliggöra plats för annonsörerna. Det måste vara en balans.

Hur villiga tror du läsarna är att betala?

– Skulle du gå ut och fråga dem så är det inte säkert att du får ett ja, men det är tydligt att det finns en betalningsvilja. Ett genomsnittligt hushåll spenderar 20 000 kronor per år på medier. Vi har en större vana nu att betala för streaming- och plustjänster och det tror vi ökar i framtiden.

Layouten har flyttat utomlands, hur funkar det?

– Det har gått jättebra, det var enklare att sätta igång än vad man trodde och nu är den up and running.

Ni satsar även på influencer marketing, varför är det viktigt?

– Aller Medias influenceraffär är väldigt stark. För oss är det en fördel gentemot andra eftersom vi har väldigt starka profiler, som Kakan Hermansson, Margaux Dietz och Frida Fahrman, och samtidigt starka kanaler. Kombinationen av att vara ett talangnätverk med starka kanaler är en stor fördel mot rena influencerhus och byråer. Det kommer vi fortsätta att satsa på och knyta talanger till oss. Det gäller också att ta ett redaktionellt varumärke och få ihop det med rätt influencer. Det finns en backlash där många företag har gjort misslyckade samarbeten, och det är synd.

Hur har det gått hittills?

– Jättebra, det är en stark tillväxtaffär med god lönsamhet. Det är en ny typ av intäktsslag och så har vi även native advertising i stark tillväxt, där man ibland kombinerar det med influencern i native-samarbeten.

Anders Rask menar att de stora förändringarna och den allmänna krisen inom mediebranschen skapar fler samarbeten mellan mediehus.

Ni samarbetar med Aftonbladet – lierar ni er med konkurrenter?

– Man måste vara pragmatisk. Vi kommer att få se fler oheliga allianser när mediehus vill behålla besökare och trafik i sina egna kanaler, och det öppnar upp för samarbeten. Det kan vara svårt att förstå varför, men det går att hitta bra strategiska samarbeten och Aftonbladet är en sådan aktör som vi gärna jobbar med. Dels kan man lära av varandra, men man kan också ha olika styrkefärdigheter, det blir ett sätt att hjälpas åt.

Anders Rask blickar ut genom fönstret på ett grönskande junivackert Stockholm. Snart är det midsommar och i höst händer det mycket, inte minst personligen för grabben från Njurunda. Han ska nämligen gifta sig med sin fästmö.

Men vad är den viktigaste utmaningen för Aller Media i framtiden? Han tvekar en sekund med svaret.

– Vi är i en omställningsfas, liksom hela branschen, så det är både spännande och smärtsamma tider. Strategiskt måste man testa nya former av format och paketeringar, samarbeten, göra oheliga allianser med andra mediehus men även med traditionella varumärken. Det gäller att komma fram till vad som är rätt för oss.

– Det är viktigt med en stark digital agenda och att vara flexibel inom den för att se vad som kommer härnäst, för att kunna vara beredda att växa och utvecklas med målgrupperna.

Riskerar inte det redaktionella att drunkna i allt?

– Nej, det är förutsättningen för att det här ska funka. Du kan inte addera saker om du inte har en stark kärna. Print ska leva så länge som möjligt samtidigt som vi utvecklar de digitala kanalerna. Det redaktionella möjliggör satsningar på e-handel, resor och en stark influenceraffär. Medieaffären är den absolut viktigaste, den måste alltid fungera och växa.

Text: Ninna Bengtsson


Ämnen i artikeln:

Aller MediaOTW

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev