"Allt fler svenska allianser"

Bild 1/4

”När jag befinner mig på Facebook eller Google kanske jag har tagit av mig kavajen och sitter i soffan och skrollar, medan jag sitter framåtlutad och fokuserad när jag läser HD-Sydsvenskan. På så vis ser jag det inte helt och hållet som att vi konkurrerar med varandra. Snarare kompletterar vi varandra.”Daniel Elm, försäljningsdirektör på HD-Sydsvenskan

Både de lokala mediehusen och rådgivarna tycker att det börjar bli gammalt att prata om Facebook och Google som ett hot. "I stället pratar vi i dag om vilken bra kombination vi är med Facebook och Google", säger Daniel Elm, försäljningsdirektör på HD-Sydsvenskan.

Frågan om hur de lokala mediehusen bör agera bredvid de globala jättarna Facebook och Google har varit hett omdiskuterad de senaste åren.

En färsk studie från Nordicom via Göteborgs universitet visar att de båda giganterna tagit ett allt fastare grepp om den svenska reklammarknaden. Studien pekar på att så mycket som 90 procent av tillväxten för internetreklamen i Sverige mellan 2014 och 2016 har slukats av Google och Faceboo­k.

Men kanske är diskussionen om situationen som ett ”hot” snart utdaterad. Det menar i alla fall Markus Norberg, investment director på mediebyrån OMD.

– Det är lite tråkigt att prata om hot. Om Facebook och Google ens utgör ett sådant är dessutom beroende av från vems perspektiv man ser situationen. Från vårt perspektiv är de två aktörer som snarare drivit på en önskvärd utveckling på många områden, exempelvis vad gäller programmatic och användandet av data. Många svenska mediehus – inte minst de mindre och mer lokala – behöver anpassa sig efter det och göra det snabbt, säger han.

Daniel Elm, försäljningsdirektör på Helsingborgs Dagblad och Sydsvenskan, instämmer i Markus Norbergs uppfattning.

– De amerikanska jättarna är fantastiskt duktiga – det går inte att komma ifrån. I stället för att prata om hot pratar vi i dag om vilken bra kombination vi är med Faceboo­k och Google. Visst tjänar de hur mycket pengar som helst som kanske hade kunnat hamna i vår miljö, men vi har ingenting att vinna på att aktivt motarbeta dem.

Markus Norberg medger dock att det är förståeligt att de lokala publicisterna känner en oro i och med att de ser vart pengarna strömmar. Men den största faran när det kommer till en lokal basis är enligt honom att börja agera individuellt eller protektionistiskt i stället för att omfamna utvecklingen.

– Det bästa skulle vara om svenska publicister gemensamt tar ett grepp kring det här och jag tror att vi kommmer allt fler allianser mellan svenska mediehus. Men det är klart – Facebook och Google har ju helt andra resurser än de svenska lokala mediehusen har, och konkurrenssituationen kan bli lite skev. Men så länge man inte står och stampar och ser till att följa med i utvecklingen, finns alla förutsättningar för att stärka sig framåt.

Vad kommer vara avgörande framåt för hur de lokala mediehusen lyckas med det?

– Att ytterligare lyckas bevisa effekt, snarare än att prata om räckvidd. Effektfrågan är mycket mer i fokus i dag. Där har de lokala publicisterna en plats att ta, i och med att man är mycket närmare oss och våra annonsörer än vad Google och Facebook är.

Linda Olsson, client service director på mediebyrån Carat, håller med om att det är avgörande att de lokala aktörerna vågar fokusera på styrkan i det lokala.

– Samtidigt krävs kapacitet att snabbt förändra sig för att inte riskera att bli omsprungen.

Vilka ser du som de största utmaningarna för de lokala mediehusen?

– Man kan se det ur olika perspektiv, bland annat ur konsumentperspektivet, där det som är lokalt alltid kommer att vara relevant. Men som konsumenter är vi bortskämda med att allting ska gå otroligt snabbt i dag. Det som är det tacksamma i det, och som de lokala mediehusen borde dra nytta av, är att plattformar som exempelvis Youtube har sänkt konsumentens krav på hur välproducerat och snyggt innehåll måste vara.

Linda Olsson tror att de lokala publicisterna lätt får prestationsångest och låter sig hållas tillbaka av att man anser sig sakna resurser för att skapa tillräckligt ”snyggt” innehåll.

– Men i dag vill konsumenterna ha sitt innehåll i mobilen, och de vill ha det rörligt, så som jag ser det är det bara att gå ut och filma med en mobilkamera. Ugå från mobilen först vid skapande av innehåll.

Hennes uppfattning är att de lokala mediehusen har kallat sig själva för ”tidning” alldeles för länge.

– I dag gäller det att inte haka upp sig på plattform. Först när man slutar med det så kan man vara med och konkurrera med Google och Facebook.

En annan utmaning, menar Linda Olsson, utgörs av att det som varit de lokala mediernas usp, alltså att kunna göra en geografisk avgränsning för att ”pin-pointa” konsumentgrupper, inte är unikt för dem längre.

– Du kan göra ännu mer mikrostyrd avgränsning med till exempel Facebook, och på så vis få en hög räckvidd på mikronivå. Naturligtvis gäller det även att kunna lägga på ett lager data så att annonsören bara når mammor i området, exempelvis. Jag tror absolut att de lokala medie­husen måste satsa mer på data och tillgängligöra allt innehåll programmatiskt.

"Kommunicerar bara med de redan frälsta"

Daniel Elm, på HD-Sydsvenskan, ser det som att man nu har kommit ur det stålbad som det ändrade beteendet hos mediekonsumenten inneburit för de lokala publicisterna.

– Tidigare kunde varje kundmöte börja med att man var tvungen att försvara den tappade räckvidden för tidningarna, vilket är väldigt gött att vara förbi. Dels tack vare att vi inte tappar i samma utsträckning som tidigare, men också för att våra kunder börjar förstå att vi erbjuder kvalitetsjournalistik i fler kanaler än en.

I relation till Facebook och Google pekar Daniel Elm på att det finns en stor skillnad på i vilken mental situation konsumenten befinner sig när den konsumerar innehåll på dessa plattformar, i jämförelse med HD-Sydsvenskan.

– När jag befinner mig på Facebook eller Google kanske jag har tagit av mig kavajen och sitter i soffan och skrollar, medan jag sitter framåtlutad och fokuserad när jag läser HD-Sydsvenskan. På så vis ser jag det inte helt och hållet som att vi konkurrerar med varandra. Snarare kompletterar vi varandra.

Det är dessutom inte trovärdigt i dag, säger Daniel Elm, om säljare sitter på kundmöten och hävdar att Facebook inte är en effektiv kanal. Det gäller snarare att adressera ett problem man ofta stöter på – nämligen att köparna har en uppfattning om att sociala medier erbjuder smartare tekniska annonslösningar än lokala medie­hus som HD-Sydsvenskan.

– Det är faktiskt inte sant, vi kan i dag erbjuda målgruppsstyrningar på ett nästan identiskt sätt som Facebook kan. Där har vi ett jättejobb i att övertyga marknaden om det.

HD-Sydsvenskans ess i rockärmen, menar Daniel Elm, är att de erbjuder en kontrollerad och trovärdig miljö, något som kanske särskilt Facebook har haft svårt med på senaste tiden. Dessutom ser han en trend bland de lokala annonsörerna, som redan har visat sig från de multinationella bolagens håll.

– De har tidigare varit extremt hårt målgruppsstyrda, men insett att de därmed bara kommunicerar med de redan frälsta. Våra lokala kunder börjar även de märka av att de inte rekryterar några nya kunder genom Facebook, vilket utgör en fördel för oss som mediehus. Vi erbjuder räckvidd i vårt pappersformat där vi skjuter brett, vilket visserligen ger lite spill. Men då har vi de tekniska lösningarna digitalt som möjliggör att nå en specifik målgrupp. Vi har alltså både hagelbössa och prickskytte.

Var ser du störst potential för er att växa i dag?

– Tillväxtpotentialen ligger i det digitala, utan tvekan. Det format som vi just nu satsar mest på är native. Intresset för native är stort från annonsörerna, men vi ser samtidigt att det främst är den vana medie­köparen som vågar satsa. Många av de mer ovana vill gärna diskutera native, men har inte självförtroende nog att tro att de har en historia som är värd att berätta.

Hur gör ni för att övertyga dem?

– Jag tror faktiskt att det måste få ta sin lilla tid. Vid varje kundmöte tar vi tillfället i akt att prata om native. Utmaningen ligger i att få marknaden att förstå att vi i dag erbjuder så mycket mer än en annons – vi erbjuder en kommunikationslösning.

"Samma eller bättre villkor än Facebook och Google"

I mars i år gick Mittmedia ut på sin blogg och berättade att de planerar att ersätta Facebook lokalt, och ”utgöra länken mellan människor och händelser”.

För att lyckas med det har man bland annat gått på djupet i målgrupperna och tagit fram data om deras behov, för att på så vis kunna skapa en mer användaranpassad upplevelse av Mittmedias sajter.

Redan förra året lanserades annonsverktyget Reacher, som tagits fram för att prata samma språk som Facebook och Google.

– Genom att vi lanserat Reacher och har etablerade läsarrelationer, så är vi också en relevant digital leverantör på samma eller bättre villkor än Facebook och Google, säger Staffan Lönner, företagsmarknadschef hos Mittmedia.

I dag använder Mittmedia Reacher som sitt säljverktyg i de flesta av regionerna, och de kvarvarande regionerna implementeras just nu i maj månad.

– Annonsverktyget används tillsammans med kund, vilket gör att diskussionen förflyttar sig från pris till effekt.

– Vår kund kan själv vara med och planera och på det sättet vara än mer delaktig i valet av mix av digital marknadsföring. Verktyget blir på det sättet mycket transparent.

Liksom Daniel Elm anser Staffan Lönne­r att det är viktigt att se de möjligheter som Facebook och Google utgör.

– Det är naturligtvis jobbigt när denna typ av konkurrenter kliver in på en marknad som vi har upplevt tillhöra oss och snabbt tar marknadsandelar, och dessutom har stora resurser för att skapa trafik, utveckla sin träffsäkerhet och därmed sitt erbjudande, säger han, och fortsätter:

– Men vi representerar mediehusen och självproducerad granskande journalistik och använder detta för att skapa vår läsartrafik, bland annat genom att använda Faceboo­k och Google. På det sättet kan vi både särskilja oss för en egen affär och bundla för en gemensam affär. I dag säljer vi Facebook och Google som komplement till vissa av våra paketeringar, bland annat för platsmarknaden.

Vad kommer avgöra hur bra det går för de lokala mediehusen framåt?

– Jag tror att det hänger på vår förmåga att förflytta oss tillräckligt och lika snabbt som vår marknad och våra läsare.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2017-05-26 05.00Uppdaterad 2017-05-24 12.38

Dela artikeln: