Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Alla vill kommunicera direkt

Publicerad: 21 Mars 2018, 13:10
Uppdaterad: 21 Mars 2018, 14:18

Bild 1/3  ”Dm-nördarna är duktiga på att förstå både konvertering och lojalitetsmekanismer, kunskap som företagen är väldigt angelägna om”, säger Magnus Widgren. Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 1 AV 4. Att tala direkt till konsumenterna blir allt viktigare för att fånga uppmärksamheten i bruset. Direktmarknadsföring är i dag en ingrediens i nästan all reklam. "Jag skulle säga att direktmarknadsföring aldrig har varit viktigare", säger Magnus Widgren, koncernchef på House of Friends.


Ämnen i artikeln:

SwedmaThe Swedish Number

Att den mesta kommunikationen i dag har ett visst mått av direktmarknadsföring i sig är tydligt, inte minst när man tittar på nomineringarna i Guldnyckeln.

Bland bidragen med vinstchans finns det storprisade konceptet ”Där livet händer” från Ikea, men även SBAB:s humorshow ”Boendeekonomi är jättekul?!” med Erik Haag. Den mest nominerade annonsören är Delicato, som redan fått stor uppmärksamhet med ”Delicatoasken”, som skapades direkt ur en efterfrågan från konsumenter i sociala medier.

De senaste årens största och mest prisade svenska dm-kampanj är utan tvekan ”The Swedish Number” från Svenska Turistföreninge­n, ett koncept som reklambyrån Ingo ligger bakom. Kampanjen prisades bland annat i amerikanska Echo Awards, som brukar kallas ”VM i direk­t”.

Hos Swedma, intresseorganisationen för datadriven marknadsföring i Sverige, ser man en tydlig positiv trend.

– Den datadrivna marknadsföringsbranschen frodas. Marknadsföringskanalerna blir fler och metoderna utvecklas, säger Malin Anglert, vd på Swedma.

Att det främst är reklambyråer och inte rena direktmarknadsföringsbyråer som är nominerade i Guldnyckeln tror Malin Anglert har att göra med att reklambyråerna har breddat sitt utbud av tjänster till kunderna.

– Det är också så att den direkta kommunikationen numera finns i de flesta kanaler och man arbetar aktivt med att få mottagaren att vilja svara eller agera direkt. Vi ser främst att kampanjandet ökar i de sociala kanalerna, där annonsören kan få direktkontakt med kunden, säger hon.

Michaela Pålsson, projektledare för Guldnyckeln hos Swedma, fyller i:

– Sedan ska man inte glömma att reklambyråerna tävlar mer och ofta har mer kampanjer att tävla med. I år har vi flera dm-byråer bland de nominerade, och även bidrag där kampanjen har varit ett samarbete mellan dm-byrån och en reklambyrå.

Även om dm-byråerna har minskat i antal under de senaste åren, tror man på Swedma att de kommer att finnas kvar.

– De dm-byråer som finns i Sverige i dag sitter på en unik kompetens. De som väljer att bredda sig och ta till sig nya metoder kanske till och med kommer att växa om de inte blir uppköpta av ett nätverk. Den direkta kanalen är en viktig kanal, och vi tror att reklambyråerna kommer att lyfta in kompetensen till sig, säger Malin Anglert.

Hur kommer direktmarknadsföringen att förändras de närmaste åren?

– Den digitala kanalen kommer att växa, och det ser ut som att annonsörerna kommer att anpassa sin kommunikation mer och mer efter mottagaren. Förmågan att jobba med datadriven kommunikation och optimera samtliga kundkontakter kommer bara att bli viktigare.

Magnus Widgren, koncernchef på Hous­e of Friends, som bland annat har dm-byrån Friends & Tactics under sitt paraply, har lång erfarenhet av direktmarknadsföringsbranschen.

När han för 16 år sedan startade sin första byrå var det med inriktning på just dm.

– Jag skulle säga att direktmarknadsföring aldrig har varit viktigare. Direktmarknadsföring finns i nästan all reklam i dag, säger han.

Utvecklingen av medielandskapet och den allt mer avancerade tekniken innebär även allt mer sofistikerad direktmarknadsföring. I dag görs betydligt mindre adresserad direktreklam och betydligt mer automatiserad digital kommunikation.

– Dm-nördarna är duktiga på att förstå både konvertering och lojalitetsmekanismer, kunskap som företagen är väldigt angelägna om i dag i en miljö där de hela tiden måste slåss hårdare om sina slutkunder, fortsätter Magnus Widgren.

Att styra trafik till en sajt i dag kan vara en ganska lätt uppgift, men leder det inte till konvertering så betyder inte trafiken speciellt mycket, anser han.

– Eftersom dm-byrån älskar det lilla ordet ”respons”, och dessutom förstår sig på avslutningsmekanismer, har de vunnit mycket mark i generell kommunikation i och med att den handlar mycket om konvertering.

– Hela e-handelsmarknaden älskar dm-byråerna för att de hjälper till med att styra rätt trafik till e-handeln, men också ser till att kunderna kommer tillbaka.

Eftersom direktmarknadsföring är så beroende av data om kunder och konsumenter, får den nya datalagen GDPR en stor betydelse för branschen.

Magnus Widgren nämner GDPR som en av de mest brännande frågorna just nu, där en del känner sig oroliga medan andra avvaktar för att se vad lagen faktiskt kommer att föra med sig.

– En annan stor fråga är hur man ska få de olika kanalerna i kommunikationslösningarna att samarbeta, säger han.

Trots att det i branschen just nu pratas en hel del om flerkanalslösningar, menar Magnus Widgren att många företag fortfarande sitter fast i ganska traditionella kanaler, såsom e-postutskick, sms och direktrekla­m.

– It’s not good enough. För kundupplevelsen ska det inte spela någon roll vilken kanal jag använder mig av, för de ska vara sammankopplade med alla andra flöden. Som kund ska jag alltid få relevant information baserad på mina behov.

Hur är kundernas relation till direktmarknadsföring?

– Kunderna är fortfarande lite försiktiga. De budgeterar fortfarande traditionellt med någon form av copy-paste på förra årets budget och tänker ofta i säsongskampanj. Jag skulle vilja uppmana kunderna att våga testa mera. Det händer att vi får höra: ”Här är en påse med x pengar som vi ska experimentera med.” Men det är ovanligt.

Hur hoppas du att branschen kommer att utvecklas under de närmaste åren?

– Jag hoppas verkligen att vi lär oss vara smarta i nya kanaler och undviker att kraven på snabbhet leder till att vi gör fel, som exempelvis i fallet med retargeting. Jag hoppas att fler får upp intresset för vad man de facto kan göra med ny teknik.

– Det finns så mycket kunskap inom riktad kommunikation, och de som använder den kunskapen tillsammans med ny teknik och kanaler, de överträffar överlägset sina konkurrenter.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

SwedmaThe Swedish Number

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev