Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Åhléns marknadschef: ”Vi kan inte censurera”

Publicerad: 28 Mars 2017, 14:11
Uppdaterad: 17 Januari 2018, 15:50

Bild 1/3  Foto: Janne Naess

Hennes kampanjer har väckt starka reaktioner – både hyllningar och hat. Lina Söderqvist och Åhléns vill visa upp ett varuhus för alla.”Tar man ställning så kommer vissa gilla det och andra ogilla det”, säger hon.


Ämnen i artikeln:

Lina SöderqvistÅhléns

Det är en nöjd Lina Söderqvist som möter Dagens Media utanför huvudentrén till Åhléns City i Stockholm. Helgens stora vårkampanj ”Öppet modehus”, där Åhléns kunder fick chansen att agera modeller och själva visa upp vårens nya plagg, lockade hundratals personer. Kampanjen är ett steg i ledet att verkligen visa att Åhléns är ett varuhus för alla.

– Modereklam är ofta väldigt stereo­typ, alla modeller är ofta lika unga och smala. Vi som är ett varuhus för alla och vill att våra kunder ska känna igen sig i vår kommunikation över tid kan inte göra sådan reklam – väldigt få känner igen sig i sådan reklam.

Det finns alltid en risk med att lägga en del av en kampanjs utfall i kundernas händer.

– Det var ju ganska läskigt, vi hade ingen aning om hur det skulle bli. Kommer det 4 eller 4 000? Kommer alla att se precis likadana ut? Men vi är så nöjda med resultatet, det var en fantastisk bredd på dem som deltog, både när det kommer till kulturell och etnisk bakgrund, åldersmässigt och storleksmässigt. Det var jätteroligt att se att det var så många som kände att de var välkomna att vara modeller på Åhléns.

Lina Söderqvist gick in i rollen som marknadschef för Åhléns våren 2015 efter att ha lämnat sin tjänst som marknadsdirektör på Björn Borg. Under de senaste två åren har hon, marknadsavdelningen och reklambyrån Forsman & Bodenfors hunnit lansera en rad normkritiska, uppmärksammade och omdiskuterade kampanjer.

Hon klev in som marknadschef på Åhléns med uppgiften att stärka varumärket genom att skapa en starkare emotionell koppling mellan kunden och varumärket.

– Alla känner till varumärket, men man tar Åhlén­s lite för givet. Åhléns berörde för lite – folk visste inte vad vi stod för. Fler och fler köpbeslut fattas med hjärtat, man vill köpa produkter av företag som man gillar.

Åhléns värdegrund – att vara ett varuhus för alla och stå för jämlikhet, jämställdhet, mångfald och hållbarhet – har funnits där redan innan Lina Söderqvist blev marknadschef, men de har inte tidigare vågat kommunicera ut den på riktigt, berättar hon.

– För när man gör det så tar man också ställning. Tar man ställning så kommer vissa gilla det och andra ogilla det.

En av de första kampanjerna som Lina Söderqvist var med och tog fram var den omdiskuterade kampanjen ”Nordiska toner”, som lanserades förra hösten. Fem kvinnor frontar kampanjen med en modekollektion som inspirerats av dova och gråa toner – nordisk natur, fjällbäckar, klippor och moln.

– Vi visade upp kollektionen på olika kvinnor som lever i Sverige i dag. Någon var blond, någon var mörk och en hade hijab.

Just hijaben var det som stack vissa i ögonen. Ganska så snart höjdes upprörda röster som menade att Åhléns normaliserar kvinnoförtrycket. Att vissa kritiserar kampanjerna som görs och att det stormat en del kring Åhléns kampanjer är däremot inget som gör att Lina Söderqvist och Åhléns tänker tumma på den kommunikation och det budskap som företaget vill framföra.

– Det är självklart för oss att vi står för våra värderingar och att vi tycker att mångfald berikar. Det är inte så att vi slutar vara ett varuhus för alla bara för att några tycker att det vi gör är dåligt. Men ibland blåser det ju, och det är så klart jobbigt. Det kan och har drabbat medarbetare personligen på avdelningen genom hatbrev och hatmejl, och det är väldigt tråkigt.

I början av december förra året inträffade det något som skulle väcka stort engagemang i tidningarna, sociala medier och till och med från kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke.

För att marknadsföra sina luciakläder publicerade Åhléns en reklambild på en mörkhyad pojke med en luciakrona på huvudet på deras Facebooksida. Lätt leende blickar pojken in i kameran, han är klädd i luciaklänning, har ett ljus i sin högra hand och en gyllene luciakrona på sitt huvud.

Plötsligt trillade hundratals hatiska kommentarer in på Åhléns Facebooksida. Expo avslöjade senare att en del av kommentarerna organiserats av en sluten högerextremistisk Facebook-grupp. ”Gå in och skriv vad ni tycker! Det är vidrigt gjort av dem att göra narr av våra traditioner så där”, löd en uppmaning. Mängder av hatiska och rasistiska kommentarer publicerades på sidan, men motreaktionerna lät inte vänta på sig. Händelsen uppmärksammades nämligen av Facebook-gruppen #jagärhär som i sin tur uppmanade människor att visa sitt stöd och sin kärlek i kommentarsfältet.

– Det blev en stor våg av motkommentarer, motkommentarerna drog sedan nya kommentarer. Det blev helt enkelt en diskussion mellan rasister och antirasister i våra flöden. Det blev så här stort, säger Lina Söderqvist samtidigt som hon visar med händerna hur händelsen växte.

Tidigare har Åhléns krisberedskap alltid räckt, säger hon, men det här var någonting nytt, det gick så fort. Efter händelsen i vintras har man satt andra rutiner för hur liknande situationer ska kunna hanteras bättre, och Lina Söderqvist är självkritisk.

– Vi skulle ha varit snabbare med att ta bort alla hatkommentarer direkt. Det har vi nu beredskap för, med fler människor som kan moderera i våra flöden om det slår till igen.

Vad tänker du kring händelsen?

– Det var en sorglig debatt. Ibland gör vi kampanjer som utmanar, som är normkritiska, när vi exempelvis säger: ”Varför har kläder åldersgräns?” eller ”bryt klädmaktsordningen”. Då kritiserar vi en norm som råder, då tar vi gärna debatten. Men luciabilden var för mig en helt vanlig bild, på ett helt vanligt barn, säger hon med eftertryck. Det är sorgligt att det kan bli en sådan uppmärksamhet kring en mörkhyad pojke i luciakrona år 2016.

Lina Söderqvist understryker att bilden inte var del av någon kampanj som skulle kritisera någon norm, utan förekom i Åhléns julkatalog. Det var en reklambild bland många andra för att marknadsföra en produkt. Katalogen med bilden hade även skickats ut till en miljon hushåll, förekommit i två mejlutskick och på Instagram. Inte en krusning på vattenytan mer än ”hejja-rop” på Instagram, i stil med: ”Vilken fin Lucia!” Det var först när den publicerades på Facebook som stormen drog igång.

Kritiken mot Åhléns kom dock inte enbart från rasistiskt håll, en del menade också att varuhuset genom publiceringen medvetet velat provocera.

– Den kritiken handlade om att vi skulle ha publicerat bilden med berått mod, att vi hade offrat den här stackars pojken.

Vad tänker du kring den kritiken?

– Det är väldigt tråkigt att man ser det på det sättet. Man tänker alltid på vad man hade kunnat göra annorlunda, men vi kan inte vara de som censurerar. Förra året hade vi en ljushyad pojke som Lucia i vår katalog – var det okej? Det hände ingenting. Att vi hade en mörkhyad pojke, var det där vi gick över gränsen? Eller var det att vi hade med ett mörkhyat barn överhuvudtaget? Hade det varit okej med en mörkhyad flicka? Om vi börjar föra de här diskussionerna själva, då är vi illa ute, säger Lina Söderqvist, och fortsätter:

– Vi kan inte vara de som i förväg försöker tänka ut vad en väldigt liten grupp hatiska människor på internet kan göra. Vi måste fortsätta vårt sätt att kommunicera och fortsätta visa att vi är ett inkluderande varuhus.

Är det svårare att vara marknadschef i dag när det finns så många kanaler som folk kan kommunicera tillbaka till er genom, oavsett om det handlar om positiva eller negativa reaktioner?

– Ja, det är både svårare och roligare. Det är generellt sett svårare att nå folk i dag. Förr kunde man köpa tv och sedan var det klart. I dag är det mycket mer komplicerat. Det är svårare att köpa medier och det är svårare att göra kampanjer som får genomslag. Sedan är det svårare för att man måste moderera kampanjen när den går live.

Om det förr var så att en kampanj var klar när den väl lanserats, är det i dag så att kampanjen precis har börjat. Det är nu det gäller att ha koll i alla kanaler, dygnet runt. Men det gör arbetet också så mycket roligare, säger Lina Söderqvist.

– Vi får ju feedback från människor och det är bra för vår kommunikation och för vår affär. Förr hörde man aldrig något om kampanjen förrän vi gjorde en undersökning om den i efterhand, nu får vi det i realtid.

Utomhus, tv och digitala medier är de kanaler som Åhléns satsar mest på. Tv håller fortfarande som räckviddsmedium, menar Lina Söderqvist, och för att nå den breda målgrupp som varumärket vänder sig till.

Under 2016 visade alla Axel Johnson-ägda företag: Axfood, Dusti­n, Kicks, Martin & Servera och Novax ett positivt resultat med vinster på alltifrån 163 miljoner till 1 894 miljoner kronor, enligt Axel Johnsons bokslutskommuniké. Åhléns, däremot, uppvisade röda siffror 2016 och fördubblade nära nog förlusten jämfört med 2015: från –59 miljoner till –114 miljoner kronor.

Hur påverkar det ditt jobb?

– Det blir bara ännu viktigare att se till att stärka vårt varumärke, att få fler att kunna tänka sig att handla hos oss. Anledningen till att vi vill bygga en stark emotionell relation är ju för att få fler att gå in och handla på Åhléns. Trafik är det viktigaste som marknadsavdelningen håller på med.

Lina Söderqvist säger att de kan se att det går åt rätt håll när det kommer till att skapa en starkare emotionell relation, men några exakta siffror vill hon inte dela med sig av. Samtidigt är hon noga med att påpeka att resan med att stärka varumärket bara har påbörjats.

– Vi började förra hösten, det är en väldigt kort tid att stärka ett varumärke på. Vi har 100 procents kännedom, men att flytta Åhléns till att bli ett varumärke som människor älskar tar längre tid. Vi ser dock i våra mätningar att vi är på rätt väg. Det här är en bra start och syftar på kampanjer som ”Nordiska toner”, ”Gränslöst” som ifrågasatte varför kläder har åldersgräns och ”Bryt klädmaktsordningen” med syfte att inspirera människor att klä sig precis som de själva vill, fritt från hämmande köns- och maktnormer.

Nästa stora vårkampanj, ”Med nya ögon”, rullas ut den 29 mars med syfte att nyansera bilden av smink. Skönhetskampanjen frontas av makeup-profilerna Lovette Jallow, Viola Holmgren, Sara Benafshe och Amir Akrouti, som i en kampanjfilm delar med sig av sitt förhållande till smink och skönhet.

– Sättet att se på makeup håller på att förändras. Makeup intresserar mest kvinnor och har förut behandlats lite nedlåtande som en ”tjejgrej”, inte som ett verkligt intresse. Men makeup är på allvar ett jättestort intresse för många och det måste man faktiskt ta på allvar. Som en bekant vi jobbar med sa: Någon är intresserad av sportfiske, jag är intresserad av makeup, det är faktiskt också ett intresse.

Att få slut på idéer om var Åhléns härnäst ska bryta ny mark och utmana normer är inget som Lina Söderqvist är orolig för, och hon hänvisar till den ”fantastiska” reklambyrån Forsman & Bodenfors. Tydligt är att Lina Söderqvist kommer fortsätta sitt arbete med att genom kommunikation visa att Åhléns är ett varumärke som då och då kritiserar rådande normer och som alltid genom sin kommunikation visar att de är ett varuhus för alla. Den positiva responsen som detta kan ge är något som Lina Söderqvist ser som allra roligast med sitt yrke.

– Det finns en retorik som går ut på att ”syns jag inte, finns jag inte”. När vi haft reklambilder med exempelvis kvinnor med hijab har flera hört av sig och sagt: ”Tack för att jag får synas i er reklam.” Det känns i hjärtat, när folk märker vår reklam och känner att den spelar roll för dem.

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Lina SöderqvistÅhléns

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.