599 miljarder på bordet i år

2016 var ett exceptionellt år med bland annat sommar-OS i Rio, fotbolls-EM i Frankrike och, ur ett svenskt perspektiv, Eurovision på hemmaplan. Ändå förväntas pengarullningen fortsätta öka även i år, med en prognostiserad tillväxt på 4,5 procent globalt och i Europa.

62,8 miljarder sponsringsdollar, motsvarande 599 miljarder kronor, ska spenderas globalt i år, enligt prognosen i IEG:s årliga rapport ”What sponsors want and where their dollars vill go in 2017”. Konverterat till svenska kronor handlar det om en kaka på runt 525 miljarder, och Europa tros nå en omsättning på uppåt 150 miljarder.

Institutet för reklam- och mediestatistik har ännu inte presenterat sin rapport för 2016. IRM gör inte heller någon prognos för sponsring. Men eventmarknadsföring, som är en del i kategorin event, tros ha minskat med 2 procent till runt 4 miljarder. Enligt mätningen för 2015, som görs i samarbete med Sefs, Sponsrings & eventföreningen, nåddes ett all-time-high i Sverige, där sponsring omsatte 6,9 miljarder kronor och event 6,8 miljarder.

I Sverige består den stora sponsringsdelen, 70–75 procent, av sport. Kultur och välgörenhet är också två stora bitar. Många sponsorer väljer att gå mot mer socialt engagemang, som vanligt influerade av andra sidan Atlanten, enligt Magnus Berglund, sponsringsrådgivare i egna bolaget Kinglet samt skribent på Dagens Media­s ”Sponsringsbloggen”.

– Aktiveringen i vanlig sponsring, som sport och underhållning, går mer mot samhällsengagemang. USA är alltid ett par år före i trenderna och där har samhällsengagemang blivit en del av sponsringens själ, säger han.

Begreppet sponsring är brett och kan röra allt från evenemang som en Europa League-final i fotboll på Friends Arena med Zlatan Ibrahimovic och sporträttigheter till musikfestivaler, sponsring av idrottsklubbar och partnerskap med organisationer.

Social sponsring ökade med 24 procent i Sverige 2015. Det kan handla om investeringar i samarbeten med tredjeparter som Rädda Barnen, Bris eller Cancerfonden, med fokus på ”mjuka värden”. Magnus Berglund nämner Östersunds FK, först av de stora fotbollsklubbarna med hbtq-certifiering, och hockey­klubben Brynäs, som jobbar nära Unicef med ”En bra start”. Sponsorn får exponering i tv och på arenan och samtidigt ett gott associationsvärde.

– Företag vill stärka sina varumärken genom att göra goda saker, och det går snabbare att bli trovärdig om man samarbetar med någon som redan kan frågan. Unicef kan till exempel massor om barns rättigheter, säger Magnus Berglund.

Den nordamerikanska marknaden kommer att injiceras med mer än en tredjedel av de globala sponsringspengarna, enligt IEG. Men den snabbaste tillväxten sker i Asien-Stillahavsregionen, där investeringarna ökade med 5,7 procent förra året. Tillväxten förväntas öka mer, och främst är det den kinesiska offensiven som driver på.

– Inom sport börjar man se mer aktivitet från Asien, där medelklassen växer och börjar få ett allt större intresse för underhållning. Till exempel har den stora e-handelsjätten Alibaba gått in och sponsrat OS som digitalpartner, säger Magnus Berglund.

Möjligtvis börjar begreppet sponsring bli gammaldags. Det rymmer fler variationer och är svårt att mäta. Magnus Berglund pratar om det nyare begreppet ”sportsbiz” och hur paketering förändras, med sponsorer som sänder matcher och där Facebook och Twitter köper rättigheter. Det kan bli ett orosmoln för dem som äger rättigheterna. Förut köpte man sponsring för att nå exponering. I dag görs det ofta av andra skäl. Traditionella rättighetsinnehavare, som förbund och ligor som lever kvar i det gamla, riskerar att få det svårare om de inte paketerar om sig, enligt Magnus Berglund.

– Många säljer fortfarande det de vill sälja, medan de som lyckas säljer något som någon annan vill köpa.

Var finns möjligheterna?

– Alla pratar om e-sport och digitalisering. Problemet är att alla pratar om det, men ingen har klurat ut hur man ska tjäna pengar. Det är många användare, men det finns inga siffror på att e-sportsponsring omsätter si eller så mycket. Man har inte knäckt den gåtan än.