Erik Wisterberg: ”Mediernas mobilrekord är fulla av luft”

"EXTREM NYHETSVECKA BAKOM TRAFIKREKORD FÖR EXPRESSEN”. Så löd rubriken på pressmeddelandet den 15 juni som berättade att Expressens mobilsajt nådde 5 miljoner unika webbläsare vecka 24. Aftonbladet noterade samma vecka hisnande 6,7 miljoner unika webbläsare.

Två veckor tidigare (vecka 22) gick Expressen ut med att ”en milstolpe" i tidningens historia hade nåtts med 4,1 miljoner unika webbläsare i mobilen.

”För två år sedan hade Expressens mobilsajt mindre än 20 procents marknadsandel jämfört med Aftonbladet, numera har Expressen över 40 procent – trots att Aftonbladet efter Expressens snabba tillväxt ändrade sin policy, och lade in bland annat viralsajten Lajkat i sina siffror”, skrev Expressen.

Det stämmer att Lajkat räknas i Aftonbladets trafiksiffror, liksom Expressen räknar in sin viralsajt Omtalat. Och kurvorna över mobilsajternas tillväxt är branta.

Vad som är mindre känt är att mobilsiffrorna sedan en tid tillbaka dopas via ett fenomen som är unikt just för mobilen.

Och nej, syftet här är inte att kasta sten på Expressen. Fenomenet gäller alla officiella trafiksiffror för svenska mobilsajter – men slår olika beroende på hur mediets trafik­strömmar ser ut.

Kort sagt fungerar det så här:

• Jag går in på Aftonbladets startsida direkt via webbläsaren i mobilen: En unik webbläsare registreras.

• Jag kollar Twitter och klickar på en Aftonbladet-länk. Då öppnas artikeln direkt i Twitters egen webbläsare för IOS: En andra unik webbläsare registreras.

• Jag byter till Facebook-appen och klickar på ytterligare en Aftonbladet-länk, varpå den öppnas i Facebooks egen webb­läsare: En tredje unik webbläsare registreras.

Det är ett fenomen som inte existerar när det kommer till desktop, där länkarna öppnas i din förvalda webbläsare.

Antoaneta Nikolaeva, analyschef för online på Aftonbladet, menar att det handlar om ”boostade siffror” och säger att det är fel att referera till marknadsandelar utifrån måttet unika webbläsare i mobilen.

Det var i slutet av sommaren 2014 som rapporter började dyka upp om Facebooks ”in-app browser”, och utrullningen fortsatte successivt under hösten.

Tobias Eidem, chef för branschens gemensamma mätvaluta Kia Index, berättar för Dagens Media att fenomenet nu diskuteras inom Kia Index.

”Det går åt det hållet, att de sociala medierna lanserar egna webbläsare. Varje grej inom internetmätningar har sina fel, i mobilen har detta slagit igenom”, förklarar han när jag ringer upp.

Effekten blir att medier som får mycket trafik från olika sociala medier som infört egna webbläsare, parat med egen direkttrafik, kraftigt kan öka sina unika webbläsare på veckobasis.

Inom Kia Index regelgrupp diskuteras nu relevansen i måttet unika webbläsare per vecka. Kanske är det totala antalet besök ett mer intressant mått? Eller kortare tidsperioder, som dagsnivå? Där är effekten enligt Kia Index mindre.

Ett sätt att närma sig fenomenet är att titta på antalet besök per unik webbläsare.

Logiken? De sajter vars siffror boostas av ”unika webbläsare” från sociala medier torde ha ett lägre antal besök per unik webbläsare, då trafiken kommer från flera olika källor.

Måttet ger också en indikation på läsarnas lojalitet.

För Aftonbladet ligger snittet hittills i år (vecka 1–25) på 5,6 besök per unik webb­läsare på veckobasis.

Motsvarande siffra för Expressen är 3,2. Jämförelsevis är snittet för Nyheter24 och Metro – som satsar hårt på social trafik – blott 1,7. För viralsajten Newsner är genomsnittet 1,5.

Tittar man på marknadsandelar under vecka 22 på det sätt som Expressen räknar (unika webbläsare per vecka) blir resultatet 43 procent för Expressen. Sett till antalet besök blir marknadsandelen mindre: 31 procent. Gällande sidvisningar är siffran nere på 24 procent.

När jag tittar på snittet hittills i år (vecka 1–25) når Expressen en marknadsandel på 42 procent, sett till unika webbläsare per vecka. Sett till antalet besök kammar Expressen hem 29 procent och blott 22 procent av sidvisningarna.

Nu när det klassiska Orvestoskrytet lyser med sin frånvaro på grund av pappers­tidningarnas kräftgång vill jag önska glad sommar med en uppmaning: Se upp för uppblåsta mobilrekord!

Detta är en uppdaterad version av en text som är publicerad i Dagens Medias tidning #12 2015.

UPPDATERING: Kia-index införde i februari 2016 nya mått för att bättre spegla verkligheten.

LÄS FLER KRÖNIKOR AV ERIK WISTERBERG: