"En historisk möjlighet att bygga din egen räckvidd"

Gissa hur mycket av världens internettrafik downstream som utgörs av Netflix. Jag väntar.

Har du gissat? Rätt svar är 15 procent globalt. Femton! Tittar man bara på USA så hoppar siffran till 19,1 procent. Det är helt sinnessjuka siffror. När Netflix har sina toppar så kan det röra sig om uppåt 40 procent för vissa tider i vissa regioner.

Som om inte det räckte så har du HBO, Amazon Prime (med bland annat utmärkta Ridley Scott-regisserade “Man in The High Castle”) och Apple som satsar en ofattbar dollarmiljard på eget originalinnehåll. Audible håller på med ett liknande upplägg inom ljud med Audible originals. Kan du köpa reklamutrymme på de här plattformarna? Nej. Till och med Snap, som hittills med katastrofalt resultat satt hoppet till användargenererat innehåll och reklamintäkter ser ut att försöka sig på en dödsföraktande pivot till att bli det unga Netflix innan aktiekursen slår i botten och pengarna tar slut.

Nervösa marknadsförare börjar ställa sig frågan “kan jag ens köpa räckvidd i framtiden”?

Samtidigt har EU satt segel och gett sig ut för att försvara Europas intressen i uppmärksamhetskriget. De har ett förslag på bordet där de vill tvinga streamingjättarna att ha 30 procent lokalproducerat innehåll på sina plattformar. Oavsett vad man tycker om legitimiteten i det förslaget så kommer det innebära en rejäl kostnad för Netflix & Co om det blir verklighet. Den mindre nervösa och mer entreprenöriellt lagda marknadschefen har här en historisk möjlighet:

Gör en riktig sammanhållen serie med riktigt bra storytelling och skyhögt underhållningsvärde. Låter det dyrt? Låt oss titta på kalkylen:

Låt säga att Netflix, som är i stundande behov av 30 procent lokalproducerat innehåll kan få köpa en riktigt bra serie till halva priset. Ponera sedan att varumärket – till exempel Telia eller Volvo, betalar andra halvan. Producera detta på ett modernt sätt med effektiva små team där man på set passar på att spela in och fota alla extra assets. Addera sedan det som du normalt hade behövt lägga i mediabudget för att nå samma räckvidd, en post som bara kommer bli högre i takt med att utbudet av köpbar uppmärksamhet rasar. Om du får till en hitserie så har du ökande ROI över tid och dessutom ett superstarkt koncept och massor av material att använda i alla andra kanaler, inte minst när du jobbar med influencers eftersom du nu har byggt dina egna kändisar som kan interagera på ett effektivt och logiskt sätt där. Är det verkligen dyrt då? Jag tror att det kommer visa sig att det är precis tvärtom.

Sen kan man ju säga att det här inte är någonting nytt. Förr i världen kallades det här “programming” i tv-världen och var med några lysande undantag som Room Service och Top Gun aldrig någon jättehit. Men det, mina vänner, var innan reklamfria Netflix åt upp 15 procent av internet.

Eller så kan du ju alltid försöka tävla med spelbolagens proppfulla plånböcker om att köpa den uppmärksamhet som finns kvar att köpa. Lycka till med det.

Walter Naeslund, vd på Honesty