Rättighetskriget: ”En lösning som Skidförbundet borde studera närmare”

Förra veckans bomb i sportvärlden gällde SVT:s nederlag i kampen om Vinterstudion. Och Nents megabud för att bärga hem rättigheten till sig. Enligt Dagens Medias uppgifter är priset för det femåriga nordiska avtalet drygt 2 miljarder kronor.  Skidsporten hakar därmed på fotbollens och ishockeyns modell där internationella agenter driver upp priserna till astronomiska nivåer. Agenterna blir bara rikare och rikare. De traditionella folksporterna blir alltmer drogade och beroende av tv-pengarna. Men det finns ett undantag från trenden – den svenska Damallsvenskan, som ju hade premiär i helgen. Här har man lite under radarn tagit tillbaka sina rättigheter och hittat en unik modell som ger både bra pengar och stärker intresset för sporten och ökar antalet aktiva medlemmar.

Låt oss börja från början med ord i stil med att det hände sig vid tiden när den romerska kejsaren Augustus sände ut sitt påbud om att skattskriva hela världen. I sammanhanget är kejsaren dåtidens fotbollsbas Lars-Åke Lagrell. Damfotbollen ligger i träda, och Lagrell är förbannad på TV4, som inte förstått vikten med damidrotten. Jag mottog påbudet i slutet av 1990-talet i form av ett argsint brev från Lagrell och därtill ett paket med idéer. Villkorat att vi började satsa på att sända damfotboll. Skattskrivningen? Jo, även damfotbollen skulle kosta pengar. Även dessa rättigheter skulle bli dyrare.

Heders åt Fyrans sportchefer, i ordning Mats Pettersson och sedan Hans Pekkari och långa raden medarbetare, senare inkluderat fotbollskanalens Olof Lundh. Skämskudde till Svenska Spel, som länge vägrade ta med damernas fotbollsligor, VM eller EM till sina spel såsom till exempel Stryktipset. 

Hittade förresten en gammal kravlista från nämnde Pekkari daterad 2004 där han krävde 1,7 miljoner av vår programbudget till dam-VM. Året dessförinnan hade ju Sverige tagit VM-silvret i USA och mer än 3 miljoner tittade på finalen mot Tyskland. 

Den publiksiffran finns fortfarande med i TV4:s toppnoteringar. Prislappen var ju närmast oförskämt låg.  TV4 blev snabbt damfotbollens bästa vän, ungefär som kejsaren Augustus Lagrell önskat sig. 

Men i takt med tiden kom en del av festen av sig. Allas blickar riktades mot priskarusellen kring herrfotbollen. Det började med drygt 200 miljoner kronor för Allsvenskan, och när jag slutade som TV4-chef 2011 var prislappen över 300 miljoner. När Discovery köpte rättigheterna till Allsvenskan senast blev notan 550 miljoner om året i sex års tid. 

I korta tidsintervaller är det upp 100 procent. Gäller också Premier League. Och Spanska ligan. Gäller hockey. VM och EM ingår i den uppåtgående turbospiralen. 

Och nu alltså skidsporten där SVT lyckas utveckla det folkliga intresset genom sin Vinterstudio utan betal-tv spärr. Allt inkluderat i licensen och den nya skatten. Men så kom agenterna in också i den matchen. 

Rättighetsbolaget Infront, som sålt skidorna, ägs av kinesiska byggjätten Wanda group sedan 2015. Det köpet väckte ingen större uppmärksamhet trots att kineserna betalade 10 miljarder kronor för Infront. Om affären ska gå ihop så lär det krävas extra pristaggar på de rättigheter Infront säljer på uppdrag av olika idrottsförbund, något som blev uppenbart med förra veckans avtalsbomb kring Vinterstudion.

Det blir alltmer uppenbart att SVT och public service inte har en chans i den här agentvärlden. Det blir också alltmer uppenbart att Nent bestämt sig för att vinna matchen och bli bäst i Norden på premium betal-tv och streaming. Den senaste siffran på 1,2 miljoner abonnenter, som offentliggjordes i samband med Nents börsintroduktion, imponerar. Koncern-vd:n Anders Jensen har med låg profil drivit en konsekvent och affärsmässigt framgångsrik linje. Nent satsar på kvalitet i sina sändningar och gör ett minst lika bra jobb som SVT och alla de andra tv-kanalerna. 

Frågan är dock hur en folkrörelse som skidsporten tänker? Det går att till del förstå ordförande Karin Mattson med bakgrund i riksidrottsförbundet.  Dagens Medias uppgifter, baserat på flera källor, pekar entydigt på att skidsporten fått en intäkt på drygt 2 miljarder kronor på fem år för rättigheterna i Norden. 

Det är en gigantisk ökning, där SVT inte hade en sportslig chans att hänga med. Uppsnurrade på Vinterstudion, som vuxit till en folklig succé, så blir det nu Nents uppgift att hålla liv i den publiksuccén. Men i den kommersiella tv-världen ligger ekonomin i att låsa in rättigheterna i betal-tv. Hellre färre tittare, som betalar och ger tv-kanalen direkt access till konsumenternas plånböcker, än gratis-tv som ska finansieras med osäkra reklamintäkter. Detta är den enkla affärslogiken. Inget konstigt med det. Nent gör helt rätt och de gör det definitivt bra. Men det leder automatiskt till att mångmiljonpubliken krymper.

För en folkrörelse är risken kiss-i-byxan-effekten. Alltså, sköna stora pengar till idrotten, men risk att bredden och det folkliga stödet devalveras.

Jag brukar ta det förhistoriska exemplet med Tipslördag, där engelsk fotboll blev en slags allemansrätt, som fick Sverige att stanna på lördag eftermiddag, kryddat med travet. Det skapade till och med en lukrativ fotbolls-rese-verksamhet till England. Det skrevs böcker, det blev kult, det var snackisen och skapade uppsving för chips och ostbågar. Samt starköl. Ingvar Oldsberg blev kompis med hela svenska folket. Eller i vart fall halva, då det mest var män som tittade på SVT:s sändningar. Sedan kom så småningom Canal+, som det hette då, och låste in Premier League i premium betal-tv.  Allemansrätten gick ur tiden och ner i graven.

Tittarsiffrorna minskade och supporterskaran blev den hårda kärnan av fantaster. Som affär för en tv-kanal blev det däremot tryggt kassa-klirr, trots galopperande rättighetspriser.

Vad händer framåt med skidsporten och den folkrörelse ur vilken den är framsprungen? Karin Mattsson borde berätta hur hon tänkt utöver miljarderna? Läser vad Mattsson sade när hon i höstas tillträdde som ny ordförande för Svenska Skidförbundet. Alltså, hur hon minns att skidåkning var hennes egen första sport som litet barn. På den tiden när idrottsförbunden verkligen var lika mycket gräsrotsrörelse som elitverksamhet. När skidtävlingarna horisontellt eller lodrätt fick Sverige att stanna. Den där under många år eftersläpande Ingemar Stenmark-effekten.

Och Mattsson kanske skulle ha tagit ett snack med EFD, alltså Elitfotboll Dam. Jag har pratat med dessa damer. Träffade dem på Centralen i Stockholm, en av Sveriges största mötesplatser med ett myller av människor. Där har damfotbollen ställt upp ett stort fotbollstält och berättar om sin verksamhet. Jag fick en pratstund med kommersielle chefen för EFD, Linda Wijkström. Historien om damfotbollen och hur de valt att exploatera sina tv-rättigheter är intressant. Och till del unik.

Efter VM i USA 2003 och silvermedaljen växte intresset för damfotbollen närmast lavinartat. Det blev stegvis mer och dyrare rättigheter och längre avtal. Även om damfotbollen halkade efter sina manliga kolleger. 

Men efter perioden 2011-2015 sade plötsligt TV4 att det inte längre gick att tjäna pengar på damernas fotboll. Kanalen ville ha rättigheterna gratis, men lovade att stå för produktionskostnaden för tv-sändningarna. Alltmedan herrfotbollen alltså rusade uppåt i pris så skulle marknadsvärdet för damerna gå nedåt. Låter ju minst sagt besynnerligt och är måhända mest ett uttryck för att de gamla fördomarna om kvinnlig idrott fått tillbaka lite livsrum, då damlandslaget haft svårt att upprepa framgången från USA-VM. Fick Svenska Spel en skämskudde tidigare så var väl TV4 värd en egen sådan för försöket att få damfotbollen gratis.

Nåväl, fotbollsdamerna lät sig inte tryckas tillbaka. De tog hand om sina rättigheter själva. Inledde ett samarbete med ett lite mindre agentbolag, Spring Media, som profilerat sig på att jobba nära de idrottsförbund man har avtal med. Förhandlingar och tv-produktionen tillsammans. 

Grundbulten består av en egen plattform – damallsvenskan.tv. Där finns Damallsvenskans alla 132 matcher. En EFD:s egen betal-tv där priset för ett så kallat dagspass med flera matcher är 85 kronor, och månadsabonnemanget kostar 129 kronor. Spridningen ökar sedan genom att SVT köpt tolv matcher och C More har rättigheterna till 20. Men helheten finns alltså på Damfotbollens egen digitala plattform, som utvecklats med hjälp av Spring Media. 

Men det slutar inte med detta. Elitettan distribueras med hjälp av ett stort antal överenskommelser med lokala tidningar runt om i Sverige, där de olika fotbollsklubbarna har sina hemvister. Det gäller Mittmedia-koncernen och tidningar som Västerbottens-Kuriren och Upsala Nya tidning. Det handlar om 60 matcher.

Svenska Spel är EFD:s huvudsponsor medan byggföretaget OBOS är sponsor. När sedan Linda Wijkström räknar ihop pengarna så är damfotbollen tillbaka på de intäkter man hade när man fick som mest betalt av TV4 och SVT.  Siffran är blygsam om man jämför med Allsvenskan för herrar, som just nu toppar på 550 miljoner kronor om året. 

Den siffra jag landar på för Damallsvenskan ligger strax under 40 miljoner kronor, eller knappt 17 procent av priset för herrarna. 

Men EFD har vunnit något helt annat genom sin genomtänkta lösning som handlar om att få så heltäckande spridning som möjligt av sina matcher. Damerna har vunnit folkets kärlek för sin fotboll. 

Upplevelseinstitutet, som årligen gör landets största studie av hur populära olika sporter är, pekar ut just Damallsvenskan som unik när det gäller ökad popularitet. Det framgår av Upplevelseinstitutets årliga Sportnavigator, som bygger på cirka 6 000 intervjuer. I senaste mätningen 2017/2018 är det 24 procent som säger att de har stort intresse för Damallsvenskan. Det motsvarar 2 miljoner personer. 2015 var siffran 16 procent. Ökningen är extra tydlig i den unga gruppen 15-29 år. Ingen annan idrott uppvisar liknande framgångar. Och det är klart att Linda Wijkström är säker på sin slutsats, att det ökade stödet beror på att man valt att sända sin fotbollsmatcher brett och lättillgängligt för alla. 

– Pengar för tv-rättigheterna är centralt, men är inte det enda som är viktigt, säger Lina Wijkström och tillägger:

– Vi måste utveckla fotbollen som en brett förankrad folkrörelse med fler och fler supportrar och fler aktiva spelare. Det gäller att vara långsiktig och inte låta sig lockas av snabba pengar.

Efter fotbolls-VM i USA 2003 hade den svenska damfotbollen drygt 50 000 aktiva spelare. Idag är man uppe i över 90 000. Visst, sportsliga framgångar är säkert den starkaste drivkraften. Men att damfotbollen finns tillgänglig nästan överallt – på egen digital plattform, hos en lång rad lokaltidningar och handplockade matcher gratis på SVT och i betalform på C More – bidrar också. 

En unik modell? Definitivt!

En framtidsmodell? Kanske.

Men definitivt en lösning som Skidförbundet borde studera närmare. Och även andra idrottsförbund, som sedan länge gjort sig beroende av en närmast osannolik miljardkarusell med tv-pengar, internationella agenter och där det folkliga stödet och de vanliga medlemmarna kommer allt längre ned på priolistan. 

Jan Scherman
Diversearbetare och tidigare vd för TV4 

PS. Världscuperna drivs av Internationella Skidförbundet, FIS, som Svenska skidförbundet är en del av. Exakt hur rättighetspengarna fördelas mellan dessa är oklart.