Efter IOS 14.5 – så många har sagt ja till att identifieras

När Apple införde ny integritetsfunktionalitet som en del IOS 14.5 i april 2021 innebar det stora förändringar för det mobila marknadsföringslandskapet. En av förändringarna handlade om att användare aktivt måste tacka ja till att dela sin identifikationsdata, Apples så kallade Identifier for advertisers, IDFA, med appar på Iphones operativsystem IOS.

Förändringen var positiv vad gäller användares integritet, men den har fört med sig utmaningar för marknadsförare som varit vana vid att använda IDFA för att mäta framgången hos kampanjer och marknadsföringsinvesteringar.

Ny statistik från Appsflyer visar att fram till och med mars 2022 hade 43 procent av svenska konsumenter tackat ja på frågan om de vill dela sin IDFA. Marknadsförare har alltså haft betydligt sämre tillgång till data än de varit vana vid, sedan förändringarna infördes. 

Appsflyers nya rapport ”ATT – One year on” visar att andelen som tackar ja till att dela personlig data globalt ligger på 46 procent, med utvecklingsländerna betydligt högre än länder i väst, där fler är medvetna om och är mer känsliga för integritetsfrågor.

Intressant nog visar statistiken att användare i Frankrike tackar ja i betydligt högre utsträckning (35 procent högre) än i övriga västeuropeiska länder.

Det har nu gått ett år sedan förändringarna infördes så frågan är, hur har marknadsförare anpassat sig? Och hur ser framtiden ut?

Aggregerad data

Att dela data mellan varumärken och partners har traditionellt utgjort grunden till exakta och tillförlitliga mätningar, och använts för att ge kunder en bättre upplevelse. Den här datadelningen har hittills handlat om att dela användardata – som cookies på webben och identifikationsdata på mobilen.

Det har också lett till den integritetsproblematik vi sett de senaste åren. Men faktum är att mätning inte behöver vara baserat på allas individuella användardata. Det räcker med att få feedback baserat på en viss nivå av samlad, så kallad aggregerad, data, och det här är ett område som allt fler marknadsförare nu använder för att mäta sina kampanjer.

Förutsägbar mätning

När marknadsförare arbetar utifrån en mindre samling data, blir så kallad ”predictive measurement”– tillförlitliga förutsägelser om hur en kampanj kan tänkas utvecklas baserat på tidig indikativ data – viktigare.

Det här är inte något nytt, men i och med utrullningen av IOS 14.5 och introduktionen av Apples egen prediktiva lösning för mätning av kampanjer, SKAdNetwork, har prediktiva mätmetoder fått större uppmärksamhet.

Apples SKAdNetwork fungerar så att den använder en tidsmekanism som begränsar tiden en aktivitet mäts till exempelvis 24 timmar. Med hjälp av prediktiv mätning kan marknadsförare använda dessa tidiga signaler för att förutsäga hur en kampanj kommer att gå på längre sikt.

”Data clean rooms”

Så kallade ”data clean rooms” är säkra datamiljöer där olika parter kan samarbeta kring data som är känslig eller begränsad av integritetsskäl.

Applikationer används redan i branscher där känslig information delas, som inom hälso- och sjukvård, försäkring eller finansiella tjänster. Och nu är data clean rooms också på väg in i martech-branschen. Användningen av data clean rooms kommer att ge varumärken och deras partners möjlighet att dela data med varandra och få tillgång till kunskap, samtidigt som användares integritet bevaras. Det sker genom att ingen personligt identifierbar information, eller så kallad rådata, behöver delas mellan parterna. Utvecklingen inom kryptering, som till exempel homomorfisk kryptering, innebär dessutom att det går att analysera och hitta insikter i krypterad data, utan att behöva dekryptera den.

Egna mediekanaler

Marknadsförare har också ökat användningen av egna kanaler, som till exempel andra mobilappar som ägs av samma varumärke, sin webbplats, mejlkampanjer, egna kanaler i sociala medier med mera. Ur ett integritetsperspektiv behöver IDFA inte samlas in utan varumärken kan förlita sig på första-parts-data insamlad med användarens godkännande. Det gör det också enklare för marknadsförare att skapa bättre onboarding-upplevelser, något som är direkt kopplat till högre konverteringsgrad. 

Framtiden

Ekosystemet kring IOS 14.5, fortsätter prioritera användares integritet och nu har även Google lanserat sin ”Privacy sandbox” på Android. Överallt dyker det upp nya tekniska innovationer som hjälper marknadsförare genomföra och mäta kampanjer på ett framgångsrikt sätt och som dessutom bevarar användarnas integritet. 

En sak är klar. När det gäller att driva och mäta kampanjer i en värld som har användarnas integritet i fokus, handlar det inte om en enda lösning som passar alla. Det finns många olika vägar marknadsförare kan gå, och olika mätmetoder, med specifika fördelar och nackdelar. De marknadsförare som ser vad som passar dem bäst, och som har förmågan att anpassa sig och hantera en föränderlig framtid har bäst möjligheter att lyckas.

Michael Hahn
Customer success manager på Appsflyer i Norden