Detta måste du veta när Apple uppgraderar till IOS 14.5

Apple har sedan snart ett år signalerat att de med uppgraderingen till IOS 14.5 tar bort stöd för deras IDFA (Identifier for advertisers). IDFA är en unik identifierare specifik för IOS-enheten som används av annonsörer och applikationer för styrning och mätning av IPhone-användare. Apple äger en av världens mest använda hårdvaror (Iphone) och operativsystem (IOS). De äger också Appstore och den andra största browsern, Safari.

Att nuvarande stöd för IDFA tas bort med nästa uppgradering innebär en stor förändring och påverkar mobila applikationer (IOS) och annonsörer över hela världen.

Datum för uppgraderingen har inte presenterats av Apple men borde vara nära och flera beta-versioner har redan testats. Nuvarande bedömning är att uppgraderingen görs tillgänglig under månadsskiftet mars/april 2021. Gradvis kommer effekten märkas från lanseringsdatum. Vi vet sedan tidigare uppgraderingar, att en ny uppgradering av operativsystemet för Iphone uppnår cirka 50 procent av alla enheter inom två månader (Statcounter global stats jan-feb 2021).

Vem berörs av den hittills största förändringen av IOS?

Facebook är en av de som uttryckt att de kommer påverkas negativt av förändringen. IDFA restriktionen kommer begränsa möjligheten för Facebook och andra ”medier” med apptrafik att utveckla och upprätthålla sin annonsaffär. Förändringen påverkar ekonomin för både för applikationer och annonsörer då möjligheterna att göra kampanjuppföljning, skapa relevans, sätta frekvensnivåer mm minskar eller omöjliggörs när ett ID inte kan kopplas till dessa funktioner.

De modeller för styrning som annonsörer använt sig av de senaste 10-12 åren, för att nå rätt målgrupper, med rätt budskap är som de flesta vet på väg att i grunden förändras.

Aktivt beslut av användaren

Det är logiskt och önskvärt med ökad kontroll av data och är i huvudsak drivet av skydd för konsumenten genom lagstiftning. Begränsningen av hur personlig data delas och används drivs också av industrin och flera stora techbolag. Apple har varit tydliga med att bakgrunden till denna förändring har uppenbara privacyskäl. Det är sannolikt att Apples beslut är mångbottnade, som bekant har Apple en serie hästar i detta lopp.

När användaren uppgraderar sin Iphone till IOS 14.5 och öppnar någon applikation möts man av en popup-fråga.

Frågeställningen, att dela eller inte dela sin data är tydlig. Det användaren har att ta ställning till är, att i utbyte mot innehåll, tjänster och relevans erbjuda applikationen och dess annonsörer sin personliga data.

Det finns en risk för ”consent fatigue”. Vi som bor i ett EU-land känner förstås till hur ofta vi blir tillfrågande om användande av personlig data. IAB:s Transparens & Consent Framework 2.0 med de godkända samtyckes-plattformarna (CMP) som i dag används hade bedömt varit en valbar väg för applikationer att ta in även detta medgivande. Apple har valt en annan väg och frågar helt enkelt om besökaren godkänner att applikationen använder besökares data för spårning.

Vi kommer behöva lära oss internet på nytt

Magnites CTO, Tom Kershaw, beskrev i ett talk nyligen vad vi är på väg in i:

”Det är viktigt att vi alla noterar vad som är på väg att hända, att vi som industri bokstavligen bygger om internet från grunden igen. Det arbete vi gör just nu, det kommer i grunden att förändra hur sajter och applikationer fungerar, hur de tjänar pengar och hur de interagerar med sina konsumenter. För alla involverade parter, på köp och säljsidan och alla däremellan kan det inte finnas något viktigare än att finna lösningarna nu och att utarbeta dessa tillsammans”.

Hur förbereder jag mig?

IAB Australien frågade en handfull aktörer om tänkbara scenarier och råd i hur man bör förhålla sig till denna nya verklighet. Checklistan i sammanfattning:

1. Priset på CPM på Android har ökat, flera annonsörer har redan gjort skiftet från IOS till Android. Det tyder på att annonsörer är osäkra och vill ha kontinuitet och mätbarhet.

2. För IOS kommer skiftet sannolikt betyda att CPM går ner. Det tänkbara scenariot är att de över tid strävar uppåt igen när annonsörer lär sig hur den nya miljön fungerar.

3. Uppdatera en p-list-file med Skadnetwork-ID, liknande app-ads.txt. Skadnetwork tillåter annonsörer att mäta effektiviteten av app-installationskampanjer utan möjligheten att spåra enskilda användare. (Mer om Skadnetwork längre ner i artikeln).

4. Uppdatera samtliga SDK som används för någon form av intäktsgenerering till senaste versioner, som stöder IOS IDFA-uppdateringen.

5. Säkerställ att alla viktiga parametrar fylls i annonsanropet: (App bundle, app store URL, user gender, age, keywords, location (country, postal code, and GPS-based lat/long) and device info (OS, make, and model).

6. För en aktiv dialog med dina användare om värdeutbytet som sker mellan användaren och applikationen.  Förklara sambandet mellan relevanta annonser och anpassat innehåll i relation till att applikationen vet mer om sina besökare. Gör det lättare för användare att fatta ett mer välavvägt beslut.

7. Genomför tester:  

• Avseende timing, när i sessionen är man mest benägen till opt-in?

• Av olika meddelanden till användaren med olika tonlägen för opt-in-prompten.

• Av olika versioner av applikationen, olika målgruppen och skiftande geografier.

• Viktigt! Apple tillåter bara applikationen att visa opt-in-prompten, för varje användare en gång under sin livscykel. Applikationen är fri att välja när man vill göra det. Det är sannolikt att användare ger sitt samtycke när de är som mest engagerade i innehållet och redan har fått bevis på applikationens värde.

• Apple tillåter också utgivare att i viss mån anpassa en del av meddelandet i opt-in prompten. All testning görs innan slutgiltig prompt presenteras.

Vad händer nu?

Apples ”App store review guidelines” medger få möjligheter att ge ytterligare incitament för opt-in eller begränsa åtkomst till användare som inte gör en opt-in.

Förändringen behöver inte nödvändigtvis vara den apokalyps som har befarats. Applikationen har fortfarande en unik relation till sina användare och kan bäst beskriva värdeutbytet.

Det är sannolikt att många användare skulle välja att erbjuda mer information om värdeutbytet på ett enkelt sätt blir tydliggjort och att man kan känna sig trygg med hur data hanteras. Det önskade resultatet är en duglig andel opt-in, tillräckligt stor för att bära livskraftiga applikationer och bättre och mer relevanta annonser.

Daniel Ahlbert
Ordförande i IAB:s task force för programmatic och vd för Netric