”Utsätt din retargetingaktör för konkurrens”

I Criteos debattartikel beskriver de varför marknadsförare inte bör använda flera retargetingaktörer. I texten skriver Criteo att det kan leda till budkollision, frekvensblindhet och fel i resultatberäkning. 

Det bör nämnas att dessa argument är helt korrekta sett tillbaka några år i tiden, när så gott som alla retargetingaktörer använde en attributionsmodell som byggde på Post Click eller Post View. Då handlade allt om att få så många klick eller exponeringar som möjligt för att kunna tillgodoräkna maximalt med konverteringar. För några år sedan betalade alltså kunder i många fall för mycket och slutkunderna överexponerades. Men i dag finns det en sofistikerad retargetinglösning som enbart jobbar med Last Click med garanterad ROI/CPS. 

Budkollision: Det första problemet som lyfts med att använda sig av flera retargetingaktörer är budkollision. Aktörerna budar dock inte endast mot varandra, de tävlar mot tusentals andra budgivare i realtid och möjligheten att höja sitt bud finns inte då den aktör som lagt det högsta budet vinner. Dessutom är antalet annonsytor nästan obegränsat så olika tekniker och värderingsmetoder maximerar istället företagets chanser att vinna bud och att få deras annons att visas. Detta innebär att så länge ROI-målen uppnås så skapar flera aktörer mer försäljning för företaget. 

Frekvensblindhet: Andra punkten handlar om frekvensen och att inte överexponera annonser. Men vad är en optimal frekvens under en kundresa? Svaret är såklart olika beroende på företag och verksamhet. Vår rekommendation är därför att arbeta med intelligenta system som värderar användaren korrekt och visar företagets annonser på ett måttfullt sätt, samtidigt som företagets affärsmål uppfylls. Det är också viktigt att komma ihåg att användarfrekvensen kan bli för hög även med endast en retargetingaktör om deras teknik jobbar utifrån en Cost Per Click-lösning där allt handlar om att få så många klick som möjligt utan att ta hänsyn till konverteringsvärde.

Resultatberäkning: Sist men inte minst hävdas det att fler retargetingaktörer kan äventyra prestandan. Men faktum är att de kannibaliserar extremt lite på varandra, framför allt när en så kallad Last Click-modell används. Såväl globala som nordiska företag använder i dag flera retargetingaktörer och kombinerar exempelvis oss med Google eller Criteo. Så länge aktören arbetar efter Last Click och kundens ROI-mål uppfylls resulterar ytterligare retargetingspelare i att företags räckvidd och försäljning ökar, utan att de riskerar att behöva betala för samma konvertering flera gånger. Dessutom pressar konkurrensen aktörerna att leverera bättre.

Vi uppmuntrar alla företag på marknaden att konkurrensutsätta sin nuvarande aktör för att maximera deras investeringar inom retargeting.

Dick Eriksson, nordisk försäljningschef på RTB House