Tre prioriteringar för marknadschefen 2022

I vår vardag möter vi CEO och CMO på många företag. Trenden är tydlig: CMO tappar inflytande till digitalchef, kommersiell chef och andra roller. För att tidigare ha setts som förkämpen för digitaliseringen har många marknadschefer fått ett snävare ansvarsområde. Bakgrunden är pandemin, den ökade digitaliseringen och att marknadsprogram inte lyckas leverera enligt förväntan. Här ger vi våra tips på hur du som CMO tar tillbaka taktpinnen.

Återta rollen som digital ledare

Pandemin har accelererat användandet av digitala kanaler som fått ytterligare större fokus. Vi ser att CMO fått ansvar för personaliserad marknadsföring och komplexa kundresor som går tvärs över kanaler. Här ligger utmaningen i att få silos att samarbeta mot gemensamma mål och få ihop datan. Funktioner som CRM, social media, SEO och UX måste förstå att de har samma mål och ges möjligheten att arbeta med samma data. I det här arbetet måste CMO äga kundens röst via kunddatan i resten av organisationen. Visst behövs fortfarande de stora kampanjerna, men effektivitet med rätt budskap till rätt person i rätt tid i rätt kanal förväntas av både företagets kunder och styrelse år 2022. 

Personaliserad marknadsföring kan ses som ett oöverstiglig utmaning men se till att skaffa rätt tekniska förutsättningar och börja sedan smått och skala uppåt gradvis för att behålla entusiasmen i projektet.

Bevisa marknadsföringens värde

I takt med digitaliseringen har synen på marknadsföring ändrats från en nödvändig utgift till en investering med mätbart resultat. Trots miljoner investerade i digitala attributionsmodeller och mediemix-modellering är det dock få marknadschefer som når hela vägen fram att visa på ROI. 

Utmaningen är både teknisk och pedagogisk. En CMO behöver förstå vilken data som mäts i det taktiska arbetet och hur den kopplar till de strategiska affärsmålen. Dessutom behöver CMO investera mycket tid i att komma överens med nyckelpersoner på olika nivåer om vilka KPI:er som marknadsföringen driver och vilka målsättningar som gäller. 

Ett vanligt exempel är måttet ROAS (return on ad spend, försäljning sett till kostnad för annonsering) som används flitigt av moderna marknadschefer som vill bevisa sin skicklighet. Problemet är att måttet till exempel inte innehåller kostnad för sålda varor, kostnad för löner, kostnad för betalsystem med mera. En CFO förstår detta och behöver få måttet presenterat på sitt sätt för att bli övertygad. Anpassa alla rapporter till mottagarens funktion och nivå.

Anpassa arbetssätt till en dynamisk och föränderlig värld

Traditionella marknadsorganisationer är oftast väl anpassade till att verka fram budskap, koordinera content och uttag för stora kampanjer i många mediekanaler. Vi ser dock en ny typ av krav på att marknadsorganisationen ska ta fram produkter och tjänster i samverkan med IT utifrån kunddata. Det kan vara allt från consent-ramverk för olika kanaler till nya appar. 

Detta kräver ett agilt arbetssätt som låter sig inspireras av IT-världen. Ett agilt arbetssätt är en lärande process med ett tydligt slutmål, där vägen fram består av mindre loopar av lärande från kunddata och justeras för att nå det slutgiltiga målet på det mest effektiva sättet. Du behöver inte köpa IT-avdelningens hela arbetssätt men prova de element som passar er. 

Frippe Stenberg, Principal Manager, Autopista
30 års erfarenhet som ledare inom affärsutveckling, marknadsföring och digitalisering.

John Eriksson, Principal Expert, Autopista
Har 23 års erfarenhet inom utveckling, data och analys.