Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Sättet att mäta tv-tittning på måste förändras”

Branschen måste se de nya tv-vanorna i vitögat och uppdatera sättet som vi mäter tv på, skriver SVT:s mediedirektör Jan Helin och efterfrågar att fokus flyttas från rating i broadcast till totalrating.

Publicerad: 3 januari 2022, 07:24

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

”För oss som antingen har att besvara hur allmänhetens tv når ut, eller svara för hur tittningen ser ut mot en annonsmarknad är detta livsavgörande”, skriver Jan Helin.

Foto: Eva Edsjö/SVT


Ämnen i artikeln:

SVTJan Helin

I takt med att svenska folkets tv-vanor förändras måste mätningen av tv-tittningen följa med. Det gör den inte i dag.

Det är möjligen ett mindre problem för mänskligheten, som tittar mer på tv/rörlig bild än någonsin tidigare i historien. Men det är ett stort problem för den som har i uppdrag att investera i tv-utbud och utveckla hur det produceras, publiceras och exponeras. För att inte tala om de som vill nå fram med sina annonsbudskap i anslutning till tv-program, eller de som funderar på hur ett sändningstillstånd för public service ska utformas för att på bästa sätt säkra att allmänhetens tv-program når allmänheten. Det finns kort sagt ett starkt gemensamt branschintresse att förstå hur en ny tids tv-vanor faktiskt ser ut och utvecklas. 

Om några veckor kommer mediebranschen att diskutera hur tv-tittningen sett ut under 2021 när branschorganet MMS kommer med sin årsrapport. Risken är överhängande att vi kommer att titta på, skriva artiklar om och i branschen diskutera, den mindre delen av svensk tv-tittning; den som är linjärt distribuerad via tv-husens kanaler. Sedan ett par år tillbaka spenderar svenska folket mindre tid på den typen av tv än den tv som är distribuerad via strömningstjänster online. Tittar vi på ett annat mått än tid – räckvidd – för att se hur många som faktiskt tittar så behöver vi inte gå längre än till oss själva för att se förändringen. Tittar vi på svenskar under 50 år så har majoriteten i den demografin sin huvudsakliga kontakt med SVT via SVT Play. Tittar vi på hela befolkningen kommer SVT Play att gå om SVT1 i räckvidd någon gång under 2022, om utvecklingen i år fortsätter som de senaste åren.

”En gång i tiden var måttet begripligt och bra”

Ändå är ett av de centrala måtten som kommuniceras i MMS rapporter så kallade tittartidsandelar – alltså hur stor andel av den tid som spenderats på broadcast-tv som tillfallit den ena eller andra kanalen. En gång i tiden var måttet begripligt och bra, det var på den tiden då all tv som konsumerades i Sverige var den tid som svenska folket lade framför tv-kanalerna. I dag är det som att titta på verkligheten genom en dassrulle. Det är dessutom ett riskabelt mått eftersom det är ett jämförelsemått. Det kommer att se ut som den ena eller andra ökar eller minskar, när verkligheten är den att tittningen på broadcast-tv har minskat för alla (PUT) ungefär sex procent år efter år i många år nu. Här kan vi tillåta oss att uttrycka oss branschigt: benchmark mått på uppåtgående marknader är bra eftersom de säger något om vilka aktörer som leder marknaden, samma mått på nedåtgående marknader är livsfarliga eftersom de lätt skapar en illusion av att allt är ganska stabilt. Det blir extra riskfyllt om det parallellt med den nedåtgående marknaden (broadcast) existerar en parallell kraftfullt växande marknad (streaming) där mätningarna inte går att lägga jämte varandra för att se hur överflyttningen (transformationen) sker. Den svenska tv-marknaden är i dag under kraftfull omvandling drivet av globala spelare som inte syns i MMS tittartidsandelar, trots att de i verkligheten tar enorma andelar av svenska folkets tid i tv-sofforna.

Så vad gör vi?

Låt oss först kort och koncist formulera hur det borde vara – en tydlig målbild:

• På mediehusnivå behöver fokus på Tittartidsandelar i broadcast bytas till Totalräckvidd.

Det måttet svarar på hur många som sett på SVT, TV4, Viaplay/TV6, Netflix, HBO max, Discovery+/Kanal5 oavsett plattform under en vecka, en dag eller en månad.

• På programnivå behöver fokus flyttas från Rating i broadcast till Totalrating.

Det måttet svarar på hur många tittare som sett ett enskilt program oavsett plattform. Det kommer att bli allt viktigare, för att bedöma en programinvestering exempelvis, hur totalratingen ser ut över tid eftersom allt färre ser samma program samtidigt.

Alla aktörer som finns i både den nya och i den traditionella tv-världen och har formulerat strategier som heter Total-tv och liknande är rimligen helt eniga om vikten av denna målbild. Så vad väntar vi på?

Det enkla svaret är att vi väntar på att MMS ska klara att leverera dessa mått. Men till det bör fogas ett ärligt svar om att det också handlar om att vi i tv-branschen måste orka ta oss ur komfortzonen och orka verka för att vi kan, vill och törs se de nya tv-vanorna i vitögat.

De aktörer som helt finns i affärsmodellen prenumererad streaming kommer vi att vänta förgäves på. De är mindre intresserade av hur många som tittar och hur länge. De är av uppenbara och begripliga skäl helt fokuserade på den mätning som driver värdet på ett streamingbolag: hur många som betalar prenumeration för tjänsten varje månad.

Men för oss som antingen har att besvara hur allmänhetens tv når ut, eller svara för hur tittningen ser ut mot en annonsmarknad är detta livsavgörande på ganska kort sikt.

I USA är denna branschdebatt het. Mätbolaget Nielsen får utstå tuff kritik från såväl tv-bolagen som annonsjättar som Procter&Gamble. De nya mätetalen måste helt enkelt fram för affärens fortlevnad.

I Sverige är branschdiskussionen försiktigare. Jag avstår från att spekulera i varför, men kan konstatera att frågan nu är så långt gången att den är viktig också för public service fortlevnad. Inte för att vi tror att vi kommer att bli annonsfinansierade, men för att den nya balans i tittningen på SVT jag nämnde inledningsvis eskalerar. För att tala klarspråk behöver SVT trovärdigt kunna visa hur vi konsumeras idag inför diskussionerna om hur ett teknikneutralt sändningstillstånd bör utformas 2026. Allt annat är att surra public service vid historien och hoppa enbent in i framtiden via en alltmer obsolet utsändningsteknik. Vi ser hur allt fler titlar når sin huvudsakliga publik online. Stora publikframgångar som skapat viktiga diskussioner i den svenska debatten, såsom ”Den tunna blå linjen” och ”Kalifat”, har idag sin huvudsakliga tittning via SVT Play. Utvecklingen är särskilt tydlig när det gäller SVT:s stora och populära barnutbud. Det konsumeras idag i allt väsentligt online och så till den grad att klassiska svenska gemensamhetsupplevelser som Julkalendern idag når publiken i huvudsak via SVT Play. Det är denna utveckling SVT enkelt och tydligt måste kunna visa för att besvara den rimliga frågan om vilket samhällsvärde och individuellt värde det allmänfinansierade utbudet bidrar med – oavsett distributionsform. Tydliga mätningar av totalräckvidd och totalrating kommer att göra förflyttningen av tv-konsumtionen uppenbar och visa vikten av ett teknikneutralt uppdrag där innehåll tillgodoräknas gentemot tillståndet fullt ut – oavsett om det publicerats online eller sänts linjärt.

Under den enkla målbilden om nya mätningar ligger dock lager på lager av avancerad mätteknik som måste kalibreras och skapas. SVT kommer fortsatt att vara solidariska med MMS strävan att skapa dessa mått. Som delägare av branschorganisationen bidrar vi idag med en betydande del av finansieringen för den svenska tv-valutan, trots att vi egentligen inte har någon användning av den eftersom SVT:s finansieringsmodell är en annan. Vi fortsätter gärna med detta, men det kommer att kräva leverans av Totalräckvidd och Totalrating. Om det dröjer alltför länge kommer SVT att tvingas söka en annan revision av tv-tittningen för att trovärdigt och korrekt kunna visa tillståndsgivarna hur SVT når ut. Det vore inte bara sämre för branschen som helhet, det skulle också vara onödigt. Vi har av olika orsaker samma behov av en ny tv-mätning förankrad i det nya tv-landskapet. Så låt oss gemensamt fokusera på de här utmaningarna under 2022.

Du gör vad du mäter.

Jan Helin,
mediedirektör, SVT

 

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

SVTJan Helin

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.