Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Pubmatic: Branschen förändras – men är på väg att gå i samma fälla igen

Publicerad: 26 november 2020, 10:35

Jonas Söderqvist, Nordenchef på Pubmatic, resonerar kring utvecklingen på annonsmarknaden med fokus på personlig integritet och det tomrum som tredjepartscookien lämnar efter sig.

Tredjepartscookiens nära förestående död har gjort datan än mer värdefull. Hittills har branschens inställning varit att den som kontrollerar datan är vinnaren. Min är att det är den som har koll på datan, skriver Pubmatic-chefen Jonas Söderqvist.


Ämnen i artikeln:

Pubmatic

Förändringens vindar har blåst hårt genom annonsmarknaden de senaste åren. Vi har fått nya lagar och regelverk, som GDPR och CCPA, att förhålla oss till och samtidigt har konsumtionsvanorna förändrats: Publiken tillbringar allt mer tid i allt fler digitala kanaler och de rör sig sömlöst över allt fler skärmar och enheter.

Effekten har varit tydlig – det som var best practice för bara några år sedan är i dag hopplöst förlegat och såväl annonsköpare som publicister kämpar för att se till att de hänger med i utvecklingen. 

Annonsörer behöver kontinuerligt utvärdera sina metoder för att hitta och tilltala en relevant målgrupp, publicisterna å sin sida måste säkerställa att de inte bara klarar av att leverera innehåll av hög kvalitet, utan även erbjuder en högkvalitativ upplevelse över alla olika plattformar.

De senaste årens kraftiga ökningar av mängden data har varit den kanske viktigaste drivkraften bakom de stora framgångarna för så kallade ”walled gardens”. Dessa slutna nätverk har kunnat ge konsumenterna vad de velat ha, samtidigt som annonsörerna har fått smidiga verktyg för att rikta sina budskap mot tydligt avgränsade målgrupper.

Men i dag har många publicister nått en gräns där de inte vill vara lika beroende av de stora aktörerna och i stället skapar egna ekosystem. I Tyskland har Net ID visat vägen och i Storbritannien har Ozone nått en hel del framgångar. Dessa initiativ visar att den här typen av cross-publisher-lösningar fungerar, och det är egentligen bara en tidsfråga innan vi får se liknande allianser ta fart på ännu fler marknader.

LÄS OCKSÅ: Cookie-pooler ska stoppa ”apokalypsen”

”Det som var best practice för bara några år sedan är i dag hopplöst förlegat”

Drivkrafterna bakom dem skiljer sig egentligen inte åt från tidigare; Annonsörer vill erbjuda effektivare annonsupplevelser och fortsätta utveckla sina möjligheter att mäta hur kampanjer presterar, publicister vill stärka sina relationer med konsumenterna. Ett tätare samarbete över publicist-gränser kommer – tillsammans med moderna identitetslösningar, eller publicistens egen förstahands-data – att ge stora fördelar eftersom det gör det möjligt för varumärken att köpa premium-utrymme i en trygg och säker miljö, samtidigt som det låter båda parter bygga meningsfulla egna relationer med konsumenterna. 

Samtidigt finns det i dag en del oroväckande tendenser till att det byggs nya ”walled gardens”, fast av andra aktörer – slutna nätverk med samma fördelar för den egna affären, men samma nackdelar för branschen i stort. 

Om vi skalar bort allt oväsentligt och för en stund bortser från sidospår och kraftsamlar för att lyfta blicken bara lite grann från det som är kortsiktigt bra för den egna affären blir det tydligare att vi alla egentligen har samma mål: Vi vill säkerställa att annonsörer får så goda möjligheter som möjligt att möta sin målgrupp.

I nuläget är stora delar av branschen lite avvaktande kring hur de ska hantera situationen, som att man väntar in andra aktörer innan man bestämmer vilken väg man ska gå. Jag hoppas att de flesta kommer till slutsatsen att det inte är en fungerande väg framåt att bygga upp nya murar, nya ”walled gardens”, utan att vägen framåt för branschen byggs på samarbete. Med ledord som öppenhet, transparens och enkelhet får branschen en möjlighet att bygga en annan typ av förtroende gentemot konsumenterna. 

Ett utökat samarbete mellan annonsörer och publicister kommer dessutom att underlätta arbetet med att ta fram tjänster som smidigt knyter samman olika typer av data från olika kanaler och skapa nya lösningar som både driver intäkter och samtidigt respekterar konsumenternas integritet och intressen.

Alternativet – en utveckling där branschen fortsätter att hämmas av resursstarka, isolerade öar av information – är knappast särskilt lockande för någon annan än de få som kommer att tjäna på det.

LÄS OCKSÅ: ”Slut för cookie-tekniken – men bör globala techbolag diktera framtiden?”

Jonas Söderqvist
Nordenchef på Pubmatic

Ämnen i artikeln:

Pubmatic

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.