Få hela storyn
Starta din prenumeration
Debatt
Annonsörerna väljer i allt högre utsträckning Google och Facebook. Mediekonsulten Håkan Helander förklarar varför – och ger råd kring hur de traditionella medieföretagen bör hantera konkurrensen.
Publicerad: 10 mars 2021, 09:32
Det här är opinionsmaterial
Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.
De stora internationella plattformarna stod 2019 för 70 procent av de digitala annonsintäkterna motsvarande 16,5 miljarder kronor. Under 2020 har andelen ökat ytterligare. Samtidigt har annonsintäkterna för till exempel nyhetsmedier mer än halverats de senaste 10 åren, enligt IRM. Allt fler företag lägger alltså en allt större andel av sin marknadsföringsbudget hos de stora internationella plattformarna med Google och Facebook i spetsen. Varför är det så egentligen?
Det finns inga rapporter och undersökningar som visar att annonsörerna skulle få bättre avkastning på sina reklaminvesteringar genom att lägga en så stor andel på sök och sociala medier som de gör idag.
Rapporten Effekten av nyhetsmedia (Group M 2019) visar exempelvis att den genomsnittliga annonsören bör lägga 11 procent på sök och 23 procent på nyhetsmedier för att nå optimal effekt. Under Q4 2020 spenderade företagen enligt IRM 37 procent av sin marknadsföringsbudget på sök och 12 procent på nyhetsmedier. Samtidigt kan man som Rasmus Thomsen undra om annonsörerna vill att deras budskap i en allt större utsträckning ska spridas i miljöer utan krav på källhänvisning, med allt vad det innebär av desinformation, konspirationsteorier och falska nyheter.
Det finns givetvis förklaringar till varför så många annonsörer väljer de internationella plattformarna, de når många runtom i världen, de har utvecklat fantastiska produkter som är enkla att använda och som gör det enkelt att nå önskade målgrupper. Jag tror dock att de viktigaste orsakerna till att så många annonsörer väljer de internationella plattformarna är att:
Vad kan då de traditionella medieföretagen och andra aktörer göra för att konkurrera med de internationella plattformarna? Många satsar på den programmatiska affären. Den kan kanske bidra, men den hjälper inte medieföretagen att bli bättre rådgivare och komma upp i värdekedjan, och hur populär är den affären hos konsumenterna? Jag tror att det är viktigt för medieföretagen att bygga trovärdighet som gör att de i större utsträckning blir ett attraktivt val som inger trygghet hos annonsörerna. Det kan de göra exempelvis genom:
Samtidigt måste medieföretagen satsa ordentligt på kompetens med större fokus på analys, marknadsföring och annonsörens affär för att kunna ge annonsören och deras företag strategiska råd och en utökad service genom hela marknadsföringsprocessen från planering till uppföljning. De behöver till exempel satsa på:
Håkan Helander
Konsult och analytiker på Paragram och Mediaresult
Adon: Hög tid för annonsörer att återupptäcka ljudmediet
Appsflyer: Samarbete krävs för att marknadsförare ska hitta rätt i det nya landskapet
Håkan Helander: Därför väljer annonsörerna Google och Facebook
Smartclip: ”Det krävs mer radikala grepp än strategi och utbildning för att rå på Google och Facebook”
■ Länge leve reklamen – i veckan fördjupar vi oss i framtidens annonsmarknad
■ Svenska mediehusen vässar vapnen: Här är lösningarna som ska vinna striden mot techjättarna
■ Stampens programmatiska intäkter rusar – här är de avgörande pusselbitarna bakom succén
■ Byråerna tappar greppet om medieköpen – framtiden handlar om rådgivning, rådgivning, rådgivning
■ De är Sveriges bästa mediesäljare – här är deras viktigaste råd för att nå framgång
■ Höga läsarsiffror, native och exklusiva utskick – så accelererade Privata Affärer annonsförsäljningen
■ Charlotte Thür: Stort arbete för att hitta alternativ till tredjeparts-cookies pågår
■ EU-parlamentarikerns krav: Techjättarna måste regleras
■ Mediebyråerna: Turbulens, cookiedöd och reklamtrötthet präglar framtidens annonsmarknad
■ EU-parlamentarikerns krav: Techjättarna måste regleras
■ Plattformsjättarna festar på i pandemin – här är experternas bild av var marknaden är på väg
Det här är opinionsmaterial
Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.