Håkan Helander: Därför väljer annonsörerna Google och Facebook

De stora internationella plattformarna stod 2019 för 70 procent av de digitala annonsintäkterna motsvarande 16,5 miljarder kronor. Under 2020 har andelen ökat ytterligare. Samtidigt har annonsintäkterna för till exempel nyhetsmedier mer än halverats de senaste 10 åren, enligt IRM. Allt fler företag lägger alltså en allt större andel av sin marknadsföringsbudget hos de stora internationella plattformarna med Google och Facebook i spetsen. Varför är det så egentligen?

Det finns inga rapporter och undersökningar som visar att annonsörerna skulle få bättre avkastning på sina reklaminvesteringar genom att lägga en så stor andel på sök och sociala medier som de gör idag. 

Rapporten Effekten av nyhetsmedia (Group M 2019) visar exempelvis att den genomsnittliga annonsören bör lägga 11 procent på sök och 23 procent på nyhetsmedier för att nå optimal effekt. Under Q4 2020 spenderade företagen enligt IRM 37 procent av sin marknadsföringsbudget på sök och 12 procent på nyhetsmedier. Samtidigt kan man som Rasmus Thomsen undra om annonsörerna vill att deras budskap i en allt större utsträckning ska spridas i miljöer utan krav på källhänvisning, med allt vad det innebär av desinformation, konspirationsteorier och falska nyheter.

Det finns givetvis förklaringar till varför så många annonsörer väljer de internationella plattformarna, de når många runtom i världen, de har utvecklat fantastiska produkter som är enkla att använda och som gör det enkelt att nå önskade målgrupper. Jag tror dock att de viktigaste orsakerna till att så många annonsörer väljer de internationella plattformarna är att:

• De erbjuder en fantastisk service genom hela marknadsföringsprocessen från planering till uppföljning. Det är möjligt tack vare deras mycket kompetenta säljare och skickliga analytiker som ger företagens marknadsavdelningar och ledningsgrupper en helhetsservice genom hela marknadsföringsstrategin och i många fall även hela det digitala strategiarbetet.

• De ger annonsörerna en trygghet. Marknadschefer och företagsledningar som väljer att samarbeta med internationella bolag som leder den digitala utvecklingen, som har den senaste tekniken och som attraherar de mest kompetenta medarbetarna kan ju inte beskyllas för att göra fel.

Vad kan då de traditionella medieföretagen och andra aktörer göra för att konkurrera med de internationella plattformarna? Många satsar på den programmatiska affären. Den kan kanske bidra, men den hjälper inte medieföretagen att bli bättre rådgivare och komma upp i värdekedjan, och hur populär är den affären hos konsumenterna? Jag tror att det är viktigt för medieföretagen att bygga trovärdighet som gör att de i större utsträckning blir ett attraktivt val som inger trygghet hos annonsörerna. Det kan de göra exempelvis genom:

• Långsiktigt arbete med satsningar på utbildningar och aktiviteter tillsammans med annonsörerna.

• Utökade samarbeten inom den egna branschen gällande bland annat KPI:er, information och marknadsföring.

• I ännu större utsträckning än idag utnyttja sin trovärdiga omgivning, att de värnar om det lokala samhället, demokratin och den oberoende journalistiken. 

Samtidigt måste medieföretagen satsa ordentligt på kompetens med större fokus på analys, marknadsföring och annonsörens affär för att kunna ge annonsören och deras företag strategiska råd och en utökad service genom hela marknadsföringsprocessen från planering till uppföljning. De behöver till exempel satsa på:

• Kunskap om marknadsföring
• Kunskap om sin egen produkt, och hur den verkar i ett sammanhang med andra kanaler
• Kunskap om annonsörens affär och behov
• Kunskap om marknaden
• Kompetens och resurser inom strategi, research och analys
• Kompetens och resurser inom kampanjuppföljning och effektanalys 

Håkan Helander
Konsult och analytiker på Paragram och Mediaresult