Group M:s vd: ”Gör din egen läxa”

Allt för ofta använder marknadsförare medelvärden felaktigt. Oavsett om det handlar om breda allokeringar eller optimering av vikter i en kanal per vecka. Medelvärden känns intuitivt rätt för många men det finns en fara i att överanvända dem. Det är som att ta ett snitt av dina kompisars läxor och lämna in, fast ni läser olika kurser.

 Men innan vi kommer in på varför du ska göra din egen läxa så vill jag kort berätta om Adolphe Quetelet, född i Belgien 1796. Han var astronom och drömde om att studera himlakroppar. Men krig i Europa grusade hans plan. Istället började Quetelet intressera sig för hur han skulle kunna hjälpa till inom samhällsvetenskapen.

Astronomer hade sedan tidigare kommit på ett sätt att komma överens om hur snabbt himlakroppar rörde sig. Alla forskare fick ange sitt mätvärde och sen delade man summan med antalet forskare! Quetelet överförde dessa kunskaper till samhällsvetenskapen – och skapade en revolution.

 Under den här tiden möttes man nämligen av vad som kanske var första vågen av big data. Regeringar och myndigheter började räkna saker, i skala. Antal fångar, antal mord, antal bränder, antal bröllop, antal bebisar och mycket mer. Om man ska utveckla ett snabbt växande samhälle är det så klart bra att ha koll på en rad saker. Hur många hus, skolor, broar och polisstationer behöver en stad om 5 eller 10 år? Quetelet beräknade medelvärden på allt det där och mer. Det första var tydligen omkretsen på skotska soldaters bröstkorgar (39 ¼ inch).

 Den före detta astronomen gav oss ett verktyg för att bättre förstå grupper, men knappast individer. Så missbruka inte medelvärden. Man kan inte gå från kollektiv till individuell lösning. Du väljer ju inte dina kläder baserat på medelvärden för hela befolkningen utan utefter dina former, vad du vill stå för och hur du bär upp dem.

Så om du ansvarar för en kommunikationsbudget kan du inte ta ett medelvärde från en bred studie kring hur man ska fördela sin budget. Om du ska optimera en kanal kan du inte utgå från ett medelvärde för att svara hur en specifik kampanj ska optimeras, utan måste (så klart) planera utefter industri, position, förutsättningar och förmåga att leverera inom olika medier.

 Quetelet utvecklade inte medelvärden för att du skulle komma undan billigt. Det räcker inte med att gå på ett seminarium eller föreläsning och ta ett par bilder. Gör din egen läxa. Eller be oss.

Martin Hugosson, vd på Group M