”Det krävs mer radikala grepp än strategi och utbildning för att rå på Google och Facebook”

I debattartikeln ”Därför väljer annonsörerna Google och Facebook” publicerad 10 mars, listar Håkan Helander ett antal råd för hur traditionella medieföretag bör agera, för att hantera konkurrensen från de globala giganterna. Det är absolut inget fel med att medieföretag utbildar och jobbar strategiskt med sina annonsörer, men det är naivt att tro att det kommer att lösa duopolins maktgrepp om den lokala reklammarknaden.

Som Håkan Helander mycket riktigt beskriver, minskar hela tiden andelen reklamintäkter som går till de lokala medieföretagen. Med en minskande reklamkaka, som alla ska konkurrera om, räcker det inte för medieföretagen att locka annonsörer med en trovärdig och brand safe miljö. De måste ta till mer radikala grepp och erbjuda annonsörer effektiva och skalbara produkter, jämförbara med Googles och Facebooks miljöer, för att ta tillbaka marknadsandelar.

De globala giganternas storlek gör att de kan fatta beslut inom ramen för sina respektive ”walled gardens” som gynnar dem själva, snarare än lokala medieföretag. De har helt enkelt en maktposition som det är svårt för enskilda medieföretag att konkurrera med.

Det stämmer att en stor del av deras framgångar beror på att det är så enkelt för annonsörer att använda deras tjänster. Däremot har de inte särskilt bra service på lokal nivå jämfört med några av de stora lokala mediehusen. Det är också tveksamt om man verkligen kan hävda att de erbjuder annonsörer trygghet, tänk bara på de konstanta brand safety-problemen på Youtube, Cambridge Analytica-skandalen och Facebooks felaktiga mätningar som pågått under lång tid.

De verkliga anledningarna till att Google och Facebook vuxit sig så stora är att de verkligen förstår värdet av, och har kontrollen över, användardata, att de äger hela värdekedjan och att de till skillnad från alla andra aktörer på marknaden mäter sina egna resultat, utan insyn eller transparens.

Resultaten av deras dominans syns redan i form av konsolideringar inom mediehusen, något som tyvärr leder till att många lokala medier försvinner. Internationellt ser vi samma utveckling i hela ekosystemet. Initiativ utanför duopolins världar gör samtidigt att konsumenter får uppfattningen att de äger sin egen data och kontrollerar sin integritet. Men de två stora giganterna fortsätter, trots nya regelverk, att ha tillgång till deras data inom ramen för sina tjänster. Enda skillnaden är att alla andra branschaktörer stängs ute.

För att nationella och lokala medieföretag ska ha en chans att konkurrera om annonsörerna i framtiden måste de därför:

• Bilda nationella och regionala allianser för att kunna erbjuda annonsörer storskaliga kampanjer, (exempelvis lanserades nyligen en dansk partnerplattform och andra liknande samarbeten är på gång i Norden).

• Erbjuda attraktiva gränssnitt och en okomplicerad teknisk infrastruktur för annonsörerna – utan att låsa in dem i stängda ekosystem.

• Satsa på lösningar som stödjer öppna standarder och regelverk som främjar transparens och som har användarnas integritet i centrum. (Exempelvis TCF 2.0, Open measurement och ads.txt)

Bara genom att skapa attraktiva och storskaliga alternativ till Google och Facebook kan vi säkra att de lokala marknadsföringsinvesteringarna stödjer det lokala medielandskapet. Det här är förstås lättare sagt än gjort. Men med tanke på den stora och hela tiden ökande andelen reklamintäkter som går till Google och Facebook är det viktigt att ha en ärlig och öppen branschdiskussion om vad som verkligen behöver göras. 

Och det gäller att agera snabbt för att ha en chans att ta igen den mark som redan förlorats.

Stephen Byrne
Executive Director Europe New Partnerships, Smartclip