Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Dags att sluta se internet som en isolerad kanal för performance”

Publicerad: 23 april 2021, 11:06

”Det finns ju en anledning till att lagstiftarna riktar in sig på att begränsa möjligheten till spjutspetstargeting”, skriver Oskar Zander.

Foto: TBS + Getty Images

Likt träden fortsätter vi ändå envist att sträva i samma riktning, trots att vår omgivning försöker styra oss åt ett annat håll, skriver Oskar Zander på TBS om cookiefrågan.


Ämnen i artikeln:

Cookies

Häromdagen såg jag ett program om träd. Vetenskapens Värld på SVT, ”Trädens superkrafter”, där premissen var att träd och skogar inte alls är så statiska och endimensionella som man kanske tror. Forskning visar tvärtom på en oerhörd anpassningsförmåga, att de kan samarbeta med varandra och sin omgivning och envist nog alltid hittar ett sätt att växa uppåt – lodrätt – även när de aktivt hindras från det.

”Det vore positivt”, konstaterade en av forskarna i en bisats, ”om vi människor kunde lära oss att leva lite mer som träd.”

Vad hon menade var att vi måste bli bättre på att hitta lösningar på våra problem som inte samtidigt förstör planeten vi lever på, men jag kunde inte låta bli att reflektera över huruvida vi inte redan besitter en del av trädens egenskaper.

För ytterligare några dagar sedan uppdaterade jag mig kring den så kallade cookiedöden. Tredjepartskakan är som bekant på väg att fasas ut, dels genom befintlig och kommande lagstiftning, men också till följd av tekniska begränsningar i exempelvis Apples och Googles webbläsare Safari respektive Chrome.

Tredjepartskakans existens och funktion sägs motarbetas i syfte att skydda individens rätt till integritet på internet. Det ska helt enkelt bli svårare att identifiera dig som just dig när du surfar. Det ska inte längre gå att kartlägga ditt individuella beteende och anpassa annonsering efter just din profil.

Naturligtvis riskerar utvecklingen att få långtgående konsekvenser för vår bransch, men lyckligtvis, läser jag, finns det redan en uppsjö av alternativa lösningar. Man kan till exempel klustra ihop individuella surfbeteenden och rikta annonser mot grupper baserat på sannolikhetsmodeller. Man kan använda förstapartsdata från CRM-system, och inom tillräckligt stora slutna ekosystem kommer data fortfarande kunna nyttjas till olika styrningar på ett effektivt sätt.

Samtliga föreslagna lösningar syftar emellertid till samma sak: att utgöra fullgoda substitut till tredjepartskakan och därmed den riktade annonsering vi har vant oss vid de senaste åren.

Så ursäkta ordvitsen, men är inte risken här att vi inte riktigt ser skogen för alla träd?

Det finns ju en anledning till att lagstiftarna riktar in sig på att begränsa möjligheten till spjutspetstargeting. Det finns en anledning till att techföretagen tar egna frivilliga initiativ i samma riktning.

Varken ökande reklamtrötthet, den explosionsartade tillväxten för adblockeranvändning eller stadigt sjunkande reklameffekter har uppstått i ett vakuum. Till stor del sammanfaller dessa faktorer med massiva investeringar i (riktad) onlinemarknadsföring, och även om korrelation inte automatiskt implicerar kausalitet så är det ganska lätt att se ett mönster.

”Vi letar efter lösningar som ska ersätta de som gav oss problem i första läget”

Likt träden fortsätter vi ändå envist att sträva i samma riktning, trots att vår omgivning försöker styra oss åt ett annat håll. Vi letar efter lösningar som ska ersätta de som gav oss problem i första läget, i stället för att anpassa oss och lyfta blicken.

Reklam och annonsering har ju en längre historia än tredjepartscookien, och många av de lärdomar som tagits fram genom åren är fortfarande bevisligen giltiga: värdet av räckvidd och spill för att hitta nya målgrupper och rekrytera fler köpare. Kvalitativa kontexter som garant för annonsörens trovärdighet. Långsiktigt varumärkesbyggande som reducerar priselasticiteten och därmed ökar lönsamheten.

Är det därmed inte dags att sluta se internet som en unik och isolerad kanal, vigd för performance och kortsiktig RMI genom riktade budskap till enskilda extra lukrativa individer, och i stället betrakta det som ytterligare ett element i det totala mediala ekosystemet och den övergripande strategin? Att börja arbeta med annonsering online på precis samma sätt som överallt annars: med långsiktighet, konsekvens och betoning på att tillföra värde?

Träden må vara envisa i sin ständiga strävan uppåt, men deras anpassningsförmåga gör samtidigt att de kan växa och frodas på de mest ogästvänliga av platser, konstateras det i Vetenskaps Värld. Däri finns nog en lärdom att dra för oss marknadsförare. När landskapet förändras behöver vi hitta nya vägar i stället för att göra samma misstag om och om igen, men målsättningen ska alltid vara densamma: att växa våra kunders affärer så högt mot himlen som vi bara kan. För det syftet utgör tredjepartskakans och den riktade annonseringens förestående död knappast något allvarligt hinder.

Oskar Zander
Projektledare och digital strateg på TBS

Ämnen i artikeln:

Cookies

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.