Är en eller flera retargetingaktörer bäst?

Retargeting och displaysannonser är en central del i marknadsföringen. Hyperrelevanta annonser som riktar sig till besökare på hemsidor vilka har uttryckt intresse för en viss typ av produkt eller tjänst kan generera hög avkastning, samtidigt som de erbjuder spårbarhet och kontroll.

Detta görs vanligen via en retargetingaktör. Och när marknadsförare börjar använda en sådan aktör blir ofta frågan: bör jag använda en eller flera aktörer? 

En gång i tiden var det vettigt med flera leverantörer då en specifik retargetingleverantör erbjöd exklusiv tillgång till förlagsinventarier, det som kallas premium inventory, och därigenom unika användare på rätt ställe. Men så ser det inte ut längre. 

Sedan den så kallade ”Real Time Bidding”-revolutionen som tillåter att varje annonsör bidrar konkurrenskraftigt till att visa en annons till en specifik användare – dynamisk retargeting – så utnyttjas nu detta för att exakt bestämma värdet av att visa en annons till en viss användare och att kunna buda därefter. Med en retargetingaktör så blir alla bud samordnade och anpassade för att få maximal avkastning. Vad som därmed blir viktigt numera är leverantörens förmåga att förstå hur värdet av varje efterföljande annonsvisning minskar, att ge precis rätt frekvens för varje användare och se till att användarupplevelsen blir optimal.

Så det finns tre huvudskäl till varför man just inte ska använda flera aktörer: 

Budkollision. Att ha flera retargetingaktörer samtidigt gör att man de facto budar mot sig själv för samma annonsplats. Det leder till att den totala avkastningen på investerat kapital i annonseringen minskar. 

Frekvensblindhet. Själva slutkundupplevelsen är mycket en viktig punkt som skadas, eftersom det inte finns något samspel i hur mycket annonserna exponeras, vilket leder till såväl frekvensblindhet som kontraproduktiv irritation hos slutkunden. Värderingen av en annonsvisning för budgivning blir också missvisande på grund av detta.  

Resultatberäkning. När en enskild användare ser eller klickar på båda aktörernas annonser blir det svårt att kvantifiera den inverkan som var och en hade på att driva försäljning. Resultatet är otydlig prestanda över kanalerna och ineffektiv budgetallokering.

Vi har också sett detta i en egengjord studie som Criteos AI-labb nyligen genomfört.

Så vad drar vi för slutsatser av detta?  Om du använder en retargetingaktör – bra. Fortsätt med detta. Om du däremot använder två retargetingaktörer, så bör tester av de två aktörerna genomföras för att se vilken av dem som ger mest försäljning för investerat kapital. 

Marcus Olsson, teknisk chef Norden för Criteo