Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Adon: Utmaningarna med influencer marketing – och råden för att lyckas

Publicerad: 11 november 2021, 08:44

Marie Trojmar, projektledare på Adon, och Jessica Heinonen, digital media planner på Adon efterlyser ett ramverk kring kostnadsmodellen för köp samtidigt som de anser att transparensen kring influencer marketing måste öka.

Influencer marketing omsätter nu cirka 1 miljard kronor om året i Sverige, men samtidigt finns det en hel del utmaningar för mediekanalen. Marie Trojmar och Jessica Heinonen, på mediebyrån Adon, ger sitt perspektiv på vad som behöver göras och hur man bäst agerar för att lyckas.


Ämnen i artikeln:

AdonInfluencer marketing

Medieinvesteringarna för influencer marketing har exploderat under de senaste åren och förväntades spränga miljardvallen under 2020, enligt IRM. Det är inte förvånande då influencersamarbeten når ut till en bred ung målgrupp som i mindre utsträckning konsumerar traditionella medier. Trots att influencer marketing blivit en miljardindustri saknas ännu en enhetlig kostnadsmodell samt ett ramverk för mätning av resultat.

Problemet ligger främst i att varje enskild profil är sin egen publicist, vilket ger dem makten över sitt eget varumärke, val av samarbetspartner/nätverk samt att de oftast själva sitter på utfallsstatistiken för sina samarbeten. Annonsörerna är beroende av profilernas vilja att dela med sig av sin data samtidigt som uppgifterna kan vara svåra att kontrollera. Även om influencernätverken arbetar med uppföljningar av sina kampanjer genom ett flertal olika system så står de i beroendeställning till de populära profilerna, vilket påverkar möjligheterna att kräva fullständig transparens.

Så hur agerar man bäst utifrån de förutsättningar som finns?

Vad gäller kostnadsmodellen inom influencer marketing så varierar den kraftigt. Kostnaden beror på allt från valet av profil, till vilken annonsör det gäller samt inte minst vilket nätverk man frågar. Det gäller därför att alltid ta in ett flertal olika offerter och jämföra dem med varandra. Prissättningen är otydlig där en öppen redovisning av kostnaderna för enskilda profiler samt nätverkens förmedlingsavgifter saknas. Att vissa högprofilerade influencers har ett högre arvode för att förknippa sig med ett varumärke är inte konstigt. Men det krävs lång erfarenhet för att hitta en balans mellan kostnad, räckvidd och engagemang samt inte minst rätt annonsörsmiljö. 

Man behöver alltid vara kritisk till storleken på profilers följarskara då en stor andel av följarna på exempelvis Instagram ofta behöver räknas bort som låtsaskonton eller köpta följare. Idag finns det verktyg som analyserar konton och ger en mer verklig bild av följarskaran. Följare exponeras inte heller för alla inlägg vilket sänker räckvidden ytterligare. Ett inlägg kan samtidigt få tusentals extra exponeringar från personer som enbart besöker en Instagramprofil utan att aktivt följa den.

För att mäta resultatet rekommenderar vi att arbeta med länkar, landningssidor och rabattkoder som ger statistik om dessa går att integrera i kampanjen. Genom att använda sig av UTM-taggning kan man lättare följa upp på både intresse och faktiska avslut. Vi vet dock att en stor andel av effekterna av en influencer marketing-kampanj ofta kommer från andra kanaler, vilket gör att man måste se till helheten vid utvärdering av kampanjer.

Idag går det att göra en märkning av reklaminlägg på Instagram genom funktionen ”branded content”. Inlägg som markeras med ”branded content” levererar ofta en lägre organisk räckvidd eftersom Instagrams algoritmer känner av att det handlar om ett betalt samarbete. Märkningen ger oss som annonsörer/köpare möjligheten att få tillgång till data direkt.

Även om man som annonsörer/köpare använder sig av ”branded content” så krävs fortfarande en manuell utvärdering av varje enskilt samarbete genom flera olika verktyg. Förutom att se på data från profilen/nätverket krävs även en fördjupning i hur stor andel av engagemangsgraden som faktiskt är kopplad till annonsören/varumärket. Det innebär att man behöver utesluta irrelevanta kommentarer, om den exempelvis fina tröjan som profilen bär, samt även stödkommentarer från andra profiler, då det är ett vanligt förekommande fenomen för att förbättra engagemanget.

Influencer marketing kan onekligen vara en effektiv mediekanal om den används rätt. Nu krävs det ett ramverk kring kostnadsmodellen för köp samtidigt som transparensen måste öka. Det gynnar både seriösa profiler, influencernätverk och annonsörer. Som köpare och annonsörer bör vi därför gå samman och ställa högre krav på aktörerna för att de ska utarbeta en tydligare och mer transparent kostnadsmodell samt riktlinjer kring mätningen av resultatet.

 

Marie Trojmar
Projektledare Adon

Jessica Heinonen
Digital Media Planner, Adon

Ämnen i artikeln:

AdonInfluencer marketing

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.