Adon: Marknads största utmaning är hanteringen av digitala köp

Under de senaste åren har ett flertal marknadsavdelningar valt att ta hem sina digitala köp vilket måste ses som ett misslyckande för mediebyråerna. Anledningen har ofta varit negativa erfarenheter i samarbetet vilket påverkat förtroendet. Det har främst berott på brister i transparens och särredovisning av techkostnader, nedlagda timmar samt den faktiska kostnaden för media.

Nu visar en ny rapport från IAB Europe att trenden har vänt. Under det senaste året har renodlade programmatiska köp inhouse minskat med närmare hälften från 38 till 20 procent. Samtidigt har hybridmodellen med både intern och extern kompetens dubblerats från 15 till 30 procent. Det är en positiv utveckling som förbättrar den totala effekten av marknadsföringen så länge samarbetet med mediebyrån utnyttjas på rätt sätt.

En av de största utmaningarna inom marknadsföringen i dag är just att synka den digitala kommunikationen med SEO, SEM, sociala medier samt display- och programmatiska köp. Det beror på att ansvaret för kanalerna vanligtvis ligger på olika instanser som alltför ofta har en begränsad kommunikation sinsemellan. För att maximera effekten behöver mediebyrån skapa ett digitalt ekosystem med en helhetsbild för samtliga aktiviteter, oavsett var ansvaret för utförandet ligger. Först då kan budgeten effektivt fördelas för att verka där den gör bäst nytta.

Trots utmaningarna med olika instanser för olika kanaler har hybridmodellen många fördelar. Kunden behåller en del av kontrollen och kompetensen internt men får ändå del av mediebyråns aggregerade kunskap från ett flertal kampanjer i olika branscher. Mediebyrån finns samtidigt där för att säkerställa att den konverteringsdrivna- och varumärkesbyggande kommunikationen hänger ihop vilket minskar risken för ett spretigt budskap i olika kanaler. Genom att även agera som en informations- och kunskapshub och synka de digitala aktiviteterna med den traditionella marknadsföringen blir det lättare att jämföra och utvärdera den gemensamma effekten samt hur de bäst arbetar tillsammans.

Hybridmodellen är rätt väg framåt men den kräver tydliga roller och mandat både internt och för byrån, ett nära samarbete mellan alla parter samt transparenta ersättningsmodeller. Att skapa effektiva samarbeten för digitala köp anser vi vara ett av de mest prioriterade områdena inom marknadsföring inför 2021. Den gemensamma framgången nästa år ligger helt enkelt i att vi stöttar varandra snarare än jobbar parallellt.

Adela Vergara
Head of digital på Adon

Sandra Bergendorf
Digital Advisor & Programmatic Lead på Adon