Adobes Nordenchef: Under 2020-talet tar marknads- och IT-chefernas samarbete fart

Marknadschefer har under senare år fokuserat alltmer på data medan IT-chefer har blivit alltmer affärsorienterade.

Konsumenter förväntar sig personliga upplevelser och därför har många företag i sin marknadsföring börjat använda sig av artificiell intelligens och maskininlärning för att bättre kunna processa stora mängder data. Bara med den typen av IT-stöd är det möjligt att nå många potentiella kunder med relevanta budskap i realtid.

IT-cheferna har samtidigt i takt med ökad digitalisering blivit alltmer kund- och affärsorienterade. De har sin bas i IT-relaterade kunskaper som alltmer används för att stärka företagens kundengagemang. Från att tidigare ha reagerat på behoven från affärssidan tar IT-cheferna i större utsträckning initiativ för att förbättra kundresan och stödja personliga kundupplevelser via insikter från data.

Marknadschefer och IT-chefer har dessutom i en del företag börjat samarbeta under de senaste åren. Vi tycker att de mest framgångsrika digitala företagen har flera saker gemensamma, däribland ett starkt partnerskap mellan marknads- och IT-cheferna.

”Vi har gått in i decenniet för marknads- och IT-chefen, där partnerskap mellan de båda funktionerna har blivit ett kritiskt element för att nå affärsmässig framgång i den digitala tidsåldern”, sade Adobes vd Shantanu Narayen tidigare i år.

Partnerskap mellan dessa funktioner kan utveckla bättre upplevelser för många kunder. Medan en hel del företag har tagit steg i den riktningen har miljön med än större fokus på digitalisering under pandemin ytterligare snabbat på behovet av att ta till sig detta än mer.

Marknadschefen har alltid fokuserat på varumärket och hur man attraherar kunder. Under pandemin har det blivit ännu tydligare att detta måste kombineras med vetenskap – och det är där som IT-chefen kommer in. Alla beslut som tas i ett företag måste ske baserat på data för att kunna ge rätt kundupplevelser. Det är bara via en ständig dialog mellan dessa funktioner som det går att göra kundupplevelsen mer relevant.

”Under pandemin har det blivit ännu tydligare marknadschefens fokus på varumärket måste kombineras med vetenskap – och det är där IT-chefen kommer in.”

Kundernas förväntan på upplevelser från företag har ökat kraftigt i och med pandemin när allt fler tjänster och produkter köps online. Det handlar om hur man gör det lätt, enkelt och intuitivt för kunden. Ta ett företag i finanssektorn som exempel. Dagens kunder vill bli bemötta av till exempel en bank eller finansföretag inte som varit brukligt i branschen utan på motsvarande sätt som när de online köper till exempel mat, film, lyssnar på musik, tittar på sportevenemang eller träffar läkare.

Ett annat exempel är köp av skräddarsydda kläder via augmented reality, som förutsätter ett djupt samarbete mellan marknadsförings- och IT-enheterna.

Samarbetet mellan de båda funktionerna måsta ta sin utgångspunkt i kundupplevelsen, vilket i sin tur avgör tekniker och arbetssätt. Det förutsätter ett nära samarbete, särskilt med tanke på hur snabbt förutsättningarna kan ändras. Det är också bara genom ett nära samarbete mellan marknads- och IT-chefen som data kan flöda på ett effektivt, säkert och regulatoriskt riktigt sätt genom företaget till de funktioner där den behövs.

Telenor Sverige är exempel på ett företag som redan har ett tätt samarbete mellan dessa funktioner. Snabbare produktutveckling, mer innovationskraft och ett effektivare sätt att jobba är några av de främsta anledningarna till samarbetet mellan marknadsavdelningen och IT-avdelningen, enligt en artikel i IDG för ett par år sedan.

När Telenor Sverige sommaren 2018 utsåg en ny IT-chef var uppdraget bland annat att ytterligare förbättra samarbetet mellan IT- och marknadsorganisationen. Telekomoperatören hade då under de senaste åren befunnit sig i en digital transformation där IT och marknad hittat gemensamma och agila arbetssätt och hade även påbörjat strategiska samarbetsprojekt med team från båda funktionerna.

Men medan det verkar så uppenbart att relationen mellan marknads- och IT-cheferna bör frodas i en värld med så stor efterfrågan på innovation, är det svårt att hitta bra exempel på bra sådana partnerskap som över tid skapar tydliga effekter. Det skrev en av analysföretaget Forresters analytiker i ett blogginlägg för ett år sedan.

”Exempel på fantastiska samarbeten är sällsynta, men när man hittar dem ser man att företagen och varumärkena belönas”, skrev Forresters analytiker.

Enligt min syn har andelen företag med ett starkt sådant partnerskap inte ökat i någon väsentlig utsträckning under det senaste året. Det är uppenbart att det finns synergivinster med partnerskap mellan marknads- och IT-cheferna, som ökar sannolikheten för bra kundupplevelser. Vi tycker att det är en fråga som det inte är upp till de inblandade cheferna själva att ta tag i, utan frågan är så viktig att den måste upp på högsta ledningsnivån.

Franck Attia
Nordenchef för Adobe