Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Adobes Nordenchef: Glöm B2B – nu kommer B2 Everyone

Gränserna mellan marknadsföring och försäljning mot företag (B2B) och privatpersoner (B2C) håller på att suddas ut i kölvattnet av coronapandemin. Traditionella B2B-företag tvingas hitta nya vägar till kunder och metoderna liknar alltmer B2C. Fram växer i stället Business to Everyone, skriver Adobes Nordenchef Franck Attia.

Publicerad: 22 mars 2021, 09:40

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Foto: Rune Lundø Photography


Ämnen i artikeln:

AdobeCoronaviruset

Coronapandemin har skakat om sälj, inköp och marknadsföring i grunden, mer för B2B än för B2C. Andelen B2B-kunder som köpte direkt från en fysisk säljare föll från 44 procent före pandemin till 16 procent redan i april förra året, enligt The B2B Future Shopper Report från Wunderman Thompson Commerce.

Även senare undersökningar bekräftar att trenden mot allt mer digital försäljningsinteraktion för B2B-företag, bland annat en analys av McKinsey från september förra året. Bara cirka 20 procent av B2B-köpare uppger att de hoppas kunna återvända till personlig försäljning, enligt analysen.

Pandemin har satt rejäl fart på e-handel inom alla organisationer, vilket bidragit till att sudda ut gränserna mellan B2B och B2C. B2B-företag har antingen byggt upp eller snabbat på sina B2C-förmågor. Många företag har anpassat sig till de nya förutsättningarna och vi uppskattar att omkring 70 procent av alla företag i dag är hybrider mellan B2B och B2C, vilket alltså skulle kunna kallas Business to Everyone.

En del B2B-företag frågar sig varför de inte kan agera både inom B2B och B2C och letar efter teknikplattformar som stöder det. Det finns vissa nyanser, men det går att använda samma infrastruktur för båda segmenten. 

Historiskt har B2B-företag inte legat i framkant när det kommer till att implementera ny teknik inom försäljning, marknadsföring och kundupplevelse. Men med pandemin har B2B-företagen påbörjat en explosionsartad omställning med införande av nya verktyg och processer. Det gäller även tillvägagångssätt för marknadsföring där man nu ändrar sättet att kommunicera genom hela värdekedjan, både internt inom sälj och marknadsföring liksom externt gentemot kunderna. Från upphandlingsprocesser, produktkonfigurering, produktion, till sälj, logistik och installation. 

Pandemin har inte bara påskyndat digital transformation utan också lett till en av de mest innovativa perioderna i marknadsföringshistorien. Resultatet är upplevelsedrivna kunder som har digitalt som förstahandsval, och ibland det enda valet, vilket avser både privatpersoner och företagskunder. Förändringen har visserligen varit stor för B2C-företag, men ännu större för B2B-företag som i större utsträckning har använt sig av personliga och fysiska försäljningsinteraktioner och ibland som den enda försäljningskanalen. Det är min erfarenhet från våra nordiska kunder och jag noterar också att en del kunder bara pratar om digitalt. Det digitala skiftet har varit dramatiskt även inom en bransch som tillverkning, som traditionellt har varit relativt långsam med digital transformation.  

Men det handlar inte bara om att ersätta det fysiska med det virtuella utan också om att återuppfinna hur man engagerar sig med sina kunder i en digital värld eller där digitalt och fysiskt slås samman. Övergången inom B2B till mer digitala och virtuella processer hade redan påbörjats, men med covid-19 har det blivit ett måste. Rent konkret handlar ökad digitalisering för B2B-företag bland annat om att påskynda e-handel, digitala interaktioner och att använda verktyg som artificiell intelligens och maskininlärning för ökad effektivitet och automatisering. Det är nödvändigt för goda, personliga upplevelser gentemot en stor mängd kunder, i realtid och via olika kanaler. Varumärkesägare måste ta hänsyn till helhetsbilden för varje kund, vilket innebär att företag måste ha uppdaterad data, som är synkroniserad och inte i icke-uppdaterade silos, för att veta var, hur och när man ska nå dem med rätt och personligt anpassade meddelanden och innehåll.

”Övergången inom B2B till mer digitala och virtuella processer hade redan påbörjats, men med covid-19 har det blivit ett måste”

Relevanta kundupplevelser kräver att beslut som tas i företag är baserade på data. Internt för B2B-företag innebär detta ett skäl till ökat samarbete mellan marknadschefen och IT-chefen.

LÄS OCKSÅ: Adobes Nordenchef: Under 2020-talet tar marknads- och IT-chefernas samarbete fart

Skiftet från det fysiska mötet till digital försäljning var redan på väg inom B2B, men covid-19 snabbade på och gjorde det helt nödvändigt. Däremot går det sannolikt inte att helt ersätta den personliga processen med en digital variant. Det handlar istället om att snabba på e-handel, bygga starkare kundrelationer och driva innovation. Några B2B-företag har implementerat chatbot-teknik för att till exempel hjälpa sina kunder med enklare produkt-, tjänste- eller eftermarknadssupport. Kundtjänstmedarbetare hjälper till först när det är nödvändigt. Ett annat exempel är att B2B-företag i vissa fall numera korttidskampanjer, likt B2C-företag. 

Personalisering har länge varit ett fokusområde för B2C. Det vi ser nu är att även B2B i större utsträckning försöker tillmötesgå sina kunders önskemål om empati och problemlösning. Det handlar inte längre bara om konkreta produktfördelar och pris, utan om ett erbjuda värde i ett bredare perspektiv baserat på förståelse för och möjlighet att lösa kundens problem. Lösningen är att använda sig av kunddata för att kunna göra ytterligare segmenteringar av kundbaser och i många fall mikro-segmenteringar för att ge de mest värdefulla kunderna rätt uppmärksamhet. 

Lärdomen från historien är att den viktigaste förmågan för lyckosamma företag är att vara anpassningsbara. De företag som legat efter redan innan covid-19 bröt ut har fått det tuffare, medan de som legat i framkant kunnat rycka ifrån. Det vi ser nu är en helt unik möjlighet för snabbfotade och anpassningsbara B2B-företag.

 

Franck Attia
Adobes Nordenchef 

 

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

AdobeCoronaviruset

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.