Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

söndag16.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

Adobe: Marknadsförare behöver fokusera mer på förstapartskakor

När tredjepartsakor försvinner blir förstapartsinformation allt viktigare. Men det är fortfarande många digitala marknadsförare som behöver ta till sig detta mer, skriver Adobes Nordenchef Franck Attia.

Publicerad: 30 april 2021, 09:30

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Det är hög tid för annonsörer att få stenkoll på sin förstapartsdata, menar Franck Attia, Nordenchef på Adobe.

Foto: Getty Images + Adobe


Ämnen i artikeln:

CookiesAdobe

Tredjepartskakor – som marknadsförare historiskt sett har litat på för att spåra okända besökare på webbplatser, anpassa upplevelser och rikta annonser – kommer snart inte längre ha stöd i webbläsarna. Det innebär att varumärken kommer att behöva hantera minskad insikt om okända besökare till sina sajter samtidigt som de försöker ge en så bra kundupplevelse som möjligt. 

Medan förstapartskakor samlar in och skickar data om en besökares surfbeteende till den som äger den besökta webbplatsen, skickas en tredjepartskaka vidare till en tredje part. Det är tredjepartskakor som gör att den som exempelvis nyligen tittade på sneakers strax därefter kan se annonser på nätet med samma sneakers.

Google uppgav i början av förra året att man inom två år planerar att sluta stödja tredjepartskakor för sin webbläsare Chrome, vilket redan skett för webbläsarna Safari och Mozilla Firefox.

Många konsumenter vill ha individanpassade upplevelser. 80 procent av konsumenterna uppger att det är mer troligt att de köper från ett företag som erbjuder personliga upplevelser, enligt en undersökning från 2018 av Epsilon som jag tycker speglar även nuvarande situation väl. 

Digitala marknadsförare i USA utnyttjar i genomsnitt knappt hälften, 47 procent, av sina företags potential av förstapartsdata. Det visade en undersökning av Advertiser Perceptions och Mightyhive för ett par år sedan. Min erfarenhet av våra nordiska kunder är att det även i dag finns potential att i större utsträckning använda befintlig förstapartsdata.

När även den största webbläsaren kommer sluta stödja tredjepartkakor blir det än viktigare för företag att rikta in sin kundförvärvsstrategi mot förstapartsinformation som kunderna godkänt. Genom en sådan strategi kan man fortsätta ge kunderna relevanta, personliga upplevelser genom att bara använda den information som kunderna väljer att dela med sig av.

Som konsumenter förväntar vi oss engagerande, personliga varumärkesupplevelser som levereras i realtid, samtidigt som vi kontrollerar våra data och hur de används. För företag gäller det alltså att utnyttja all sin förstapartsdata och skapa sig en korrekt, tillståndsbaserad bild av varje kund för att leverera de mest meningsfulla upplevelserna i realtid. 

Det finns några olika sätt att göra detta på:

Centralisera förstapartsdata från exempelvis webben, appar och data från publicister. Datan kan komma fån webbsurfning men även från kunder som valt att registrera sig med mejl och telefonnummer på ett varumärkes hemsida. Ju mer data om varje kund som samlas desto bättre går det att individanpassa upplevelserna.

Maskininlärningsstyrd individanpassning i realtid. Att uppmuntra en okänd besökare att registrera sig på ett varumärkes webbplats med sin e-post eller telefonnummer kan vara en utmaning. Därför gäller det att använda all befintlig data för att erbjuda det mest relevanta innehållet, upplevelsen eller erbjudandet, vilket inkluderar att identifiera det bästa tillfället mellan klicken för att locka till registrering eller godkännande från den okända besökaren. Det går också att låta dataprogram räkna ut sannolikheten för att en besökare kommer att vidta vissa åtgärder, som till exempel köpa något, med syftet att ge upplevelser som ökar sannolikheten för att få den okända besökaren till kund.

Varumärken kan samarbeta kring förstapartsdata. Exempelvis kan ett klädföretag samarbeta med en smyckestillverkare och byta icke känsliga data om deras matchande kunder. Det kan till exempel handla om den typ av klänningar som en del av kunderna köper så att smyckestillverkaren kan rekommendera tillbehör till dessa grupper. Dessa icke-känsliga kunduppgifter kan bara användas när båda företagens kunder ger sina godkännanden.

”Liknande segment”: Med hjälp av ett urval av befintliga kunder kan marknadsförare bygga ett ”liknande segment” som består av andra kunder i varumärkets databas som delar jämförbara egenskaper. Det tillåter varumärken att identifiera ytterligare kunder som delar liknande attribut till sina mest kända kunder. Ett annat sätt att använda detta är i kombination med punkten ovan om varumärken som samarbetar kring förstapartsdata. Baserat på datan kan partnern bygga ett liknande segment som består av andra kunder inom partnerns egen databas som delar liknande egenskaper och har gett tillstånd till partnern att använda sina data.

Även B2B påverkas: Eftersom pandemin inneburit kraftigt ökad användning av e-handel och snabbat på digitalisering än mer för B2B än för B2C-företag, är det värt att notera att dessa företag måste hitta nya sätt att anknyta till kunderna på ett personligt, relevant sätt och göra det på bred front. Jag tror att det handlar om att B2B-företag måste tänka och agera mer som B2C-varumärken, med liknande mekanismer för personalisering.

Initiativ för bättre kundupplevelser kräver en datainfrastruktur som stödjer det. Kunderna förväntar sig att varumärken agerar enhetligt oavsett av var, när, hur eller med vem de interagerar. Företag måste också ha ett helhetsperspektiv på kunddata, utan silos när det gäller applikationer och avdelningar.

Franck Attia, Nordenchef Adobe

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

CookiesAdobe

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.