Cross Media Measurement

Förvirringen kring olika mätbegrepp har fått härja fritt i den digitala eran. Men i december lanserades cross media measurement som ska få bukt med problematiken, och nu lanserar Sveriges annonsörer en utbildning och certifiering för det nya verktyget.

Det globala internationella initiativet Cross Media Measurement ska skapa en mer transparent annonsmarknad. Sveriges Annonsörer, Ica och TV4, som alla har valt att engagera sig i projektet, berättar om ✓ Problematiken kring mätfrågan ✓ Utmaningarna när branschen ska enas ✓ Viktiga moment framåt.

En utbredd begreppsförvirring är den viktigaste frågan inom mätning av mediekonsumtion, enligt effektexperten Mats Rönne och marknadsanalytikern Kristina Agriwill. En konsekvens är att annonsörer betalar mycket mer än värdet på det man egentligen får, menar Mats Rönne. Men nu tas krafttag för att få bukt med problemet.

Tre veckor har gått på det nya året – och arbetet på branschorganisationerna är nu i full gång. Men vilka är deras viktigaste frågor under 2022? Och hur kommer de att drivas? Dagens Media har tagit ett snack om saken med TU, Sveriges Tidskrifter, IAB, Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer.

Transparens och rättvisare utvärdering kommer bli avgörande frågor under 2022, menar Malin Häger, nordisk försäljningsdirektör på TV4 Media.

Som del i det globala Cross media measurement-initiativet släpper Sveriges Annonsörer en ny branschstandard för att öka transparensen i medieköpen. ”Framför allt handlar det här om att man ska kunna få ordning och reda på sina annonsleveranser”, säger Peter Mackhé, till Dagens Media.

Att mäta och följa upp kampanjer i sociala medier blir allt mer komplext. Samtidigt sätter exempelvis Apple käppar i hjulet för Facebook, som får svårt att leverera korrekta siffror när användarna inte låter sig spåras mellan olika appar. Mätproblematiken är mer aktuell än någonsin efter IOS-uppdateringen, blockerandet av spårning i webbläsare och Googles kommande cookiebegränsning.

Icas medieanalytiker William Sävblom byter roll och blir chef över media och kanalanalys.

Mediebyråerna är rörande överens. Fragmenteringen av mediemarknaden kommer bara att fortsätta. Cookiedöden och reklamtröttheten skapar utmaningar, samtidigt som mätbarheten ställs på sin spets.

Hur många digitala medietjänster klarar hushållen? Hur ser framtiden för digitala magasinstjänster ut? Och kommer fler techjättar att följa Googles exempel och ansluta till EU:s reklamorganisation? Fem branschprofiler resonerar.

DEL 1. Hur ser mediekonsumtionen ut nästa år? Hur behöver medierna utvecklas? Och vilken påverkan kommer coronapandemin att ha på mediemarknaden? Lidls Bella Goldman, Sveriges Tidskrifters Fredrik Wass och TV4:s Malin Häger ger sin syn på vad som väntar nästa år.

I ”Branding Talks” ger bland andra forskarna Les Binet och Peter Field, Meds marknadschef Marika Baltscheffsky samt Klarnas marknadsdirektör David Sandström syn på branding i en digital värld.

På fredag klockan 11.00 är det premiär för programmet ”Branding Talks”, som Dagens Media sänder i samarbete med Youtube. Några som medverkar är forskarna Les Binet, Peter Field, Meds CMO Marika Baltscheffsky och Klarnas marknadsdirektör David Sandström.

Ett lågt mediepris innebär inte nödvändigtvis en hög kvalitet, trots det upplever mediebyråerna att priserna pressas nedåt alltmer. Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer, ser en rad områden som annonsörer och mediebyråer behöver jobba med gemensamt.

Google ansluter till den svenska delen av det globala samarbetet ”Cross Media Measurement”. Peter Mackhé, medieexpert på Sveriges Annonsörer, säger att nätjättens medverkan är viktig för hela initiativet.

Efter att Kantar Sifo tagit över webbplatsmätningen Kia-index så utökas tjänsten nu med individbaserad data från Orvesto Internet.

Nu går samarbetet kring initiativet ”Cross Media Measurement” in i nästa fas. Här är annonsörerna, mediehusen och mediebyråerna som engagerar sig i att ta fram en ny branschgemensam mätstandard.

Frågan om transparens ligger högt upp på Sveriges Annonsörers agenda. ”I dag är det som annonsör omöjligt att göra en översiktlig jämförelse”, säger vd:n Hanna Riberdahl, som berättar varför branschorganisationen prioriterar arbetet med gemensamma medievalutor.

Peter Mackhé, medieansvarig på Sveriges Annonsörer, blir ny bloggare på Dagens Media. ”Det är väldigt kul. Dagens Media är en bra branschtidning som behandlar medier och jag är medieansvarig för Sveriges Annonsörer, så det passar som handen i handsken”.

Få saker skapar så stor debatt i branschen som medievalutor och de siffror som redovisas vid medieköp. Vissa argumenterar till och med för att valutorna inte längre är relevanta, skriver Sveriges Annonsörers medieexpert Peter Mackhé – som tvärtemot menar att valutorna är viktigare än någonsin.