Gå direkt till textinnehållet

Ulf Hermansson Samell: ”Tävlingsdjävulen driver mig vidare”

”Visst skär det i hjärtat, men samtidigt så lockar det andra uppdraget”, säger Sveriges Annonsörers marknadschef Ulf Hermansson Samell som i februari lämnar medlemsorganisationen för att bli Cabonlines första head of marketing.

Foto: Janne Næss

Ulf Hermansson Samells tävlingsinstinkt vaknade till liv när han över en lunch diskuterade taxikoncernen Cabonlines expansion med bolagets vd. I februari lämnar han jobbet som marknadschef på Sveriges Annonsörer för att bli Cabonlines första head of marketing.

Det rör sig på Sveriges Annonsörer. Under hösten har tre tunga namn aviserat sin avgång: först den mångåriga vd:n Anders Ericson, därefter Lin Eriksson Nordström som varit kommersiell chef och nyligen marknadschefen Ulf Hermansson Samell.

Det är dagen efter att pressmeddelandet gått ut om Ulf Hermansson Samell sorti från medlemsorganisationen. Den avgående marknadschefen tar emot i Sveriges Annonsörers lokaler klädd i röd tröja och vit skjorta. Samma färger som branschorganisationens många budskapsprydda fondväggar.

Att avhoppen från organisationen sker just nu hävdar Ulf Hermansson Samell är en slump.

– Sådant går aldrig att planera och nu dök det här jobbet upp för mig. Visst skär det i hjärtat, men samtidigt så lockar det andra, säger han och fortsätter:

– Men jag har härliga och duktiga kollegor här på Sveriges Annonsörer som är grymma, så på den fronten känner jag mig jättetrygg, säger Ulf Hermansson Samell, som inleder vårt möte med en hälsningsrunda i branschorganisationens tre kontorsrum.

"Nyckeln för att bli långvarig som marknadschef är att man är superkommersiell"

Vad betyder den här förändringen för Sveriges Annonsörer?

– Det sker alltid och ska alltid ske utveckling och förändring. Människor påverkar och tar man bort pusselbitar så ändras saker naturligtvis.

Ulf Hermansson Samell menar emellertid att laget är mycket viktigare än enskilda personer, och att andra faktorer påverkar organisationen mycket mer än personalförändringar.

– Viktigare för våra medlemmar är de stora frågorna, så som spellicenser och GDPR.

Vad händer till exempel nu när mediehusen släpper in mer spelreklam? frågar han sig, och fortsätter: 

– Vad sker med priserna och kommer det finnas medieutrymme framöver de perioder som de andra medlemmarna behöver? Sådant påverkar mycket mer, säger han.

Ulf Hermansson Samell anslöt sig till Sveriges Annonsörer efter att ha ägnat stora delar av yrkeslivet åt tunga reseannonsörer. I ett decennium var han marknadschef på flygjätten SAS. Dessförinnan hade han samma roll på dåvarande Fritidsresor och på konkurrenten Ving.

Efter lite bearbetning av Sveriges Annonsörers tidigare vd Anders Ericson, bytte Ulf Hermansson Samell SAS mot annonsörernas medlemsorganisation 2015.

Vad är det som driver dig vidare nu?

– Det är tävlingsdjävulen i mig.

Ulf Hermansson Samell menar att det är hans bakgrund inom idrott, närmare bestämt gymnastik, som väckt suget och tävlingsinstinkten hos honom att röra sig vidare. Efter en lunch med den tidigare SAS-kollegan och nuvarande vd:n på Cabonline, Peter Viinapuu, började tanken växa till liv. 

– Vi pratade om de utmaningar som Cabonline står inför, och sådant tycker jag ju är kul: digitaliseringsprocessen, andra aktörer som ger sig in på deras marknad och som har en helt annan affärslogik, och förstås bolagets varumärkesflora som är stor. 

Under Cabonlines nordiska paraply finns bland andra Taxikurir, Sverigetaxi, Norgestaxi, Topcab, Kovanen, Taxi Skåne, Taxi Väst och Umeå Taxi. 

– Cabonline som är marknadsledande vill fortsätta att expandera både i och utanför Norden, och den resan lockar att få vara med på.

Ulf Hermansson Samell blir Cabonlines första head of marketing, och bolaget har än så länge ingen marknadsavdelning. Huruvida en sådan kommer att byggas upp eller inte, får tiden utvisa. Steg ett menar Ulf Hermansson Samell, är att se över vad man vill med de olika varumärkena. Därefter är det dags att rita ut hur den resan ska se ut.

Vad är din ambition när du går in i det nya bolaget?

– Att Cabonline ska bli ett taxibolag i världsklass. Det görs 18 miljoner resor om året i gruppen, och varje resa har en förväntan. Jag vill bidra till att man aningen överträffar den, och på så vis öka återköpsgraden och gillandet av varumärket, och lägger han till, förstås ta marknadsandelar.

 

Ulf Hermansson Samell har tidigare varit marknadschef på tunga annonsörer som SAS, Tui och Ving.

Foto: Janne Næss

Du har flera tunga marknadschefsjobb bakom dig och fyra år på Sveriges Annonsörer. Vilka nya perspektiv på marknadschefsrollen har du fått av att jobba på organisationen?

– Förvåning över att så många marknadschefer stannar så kort tid. Och att en del verkligen får jobba hårt med att förklara styrkan i bra kommunikation för att nå ledningsgruppens affärsmål.

Ulf Hermansson Samell citerar marknadsföringsveteranen Mats Rönne:

– I stället för att använda ord som brand preference så kanske man bör kalla det för framtida intjäningsmöjligheter – när man pratar med ledningsgruppen och ska förklara hur många som behöver nås av kommunikationen för att man ska sälja si och så mycket, säger han.

Varför stannar de flesta marknadschefer i under tre år? 

– Det är en väldigt utsatt roll. När det går bra är det försäljningens förtjänst, när det går dåligt så är det marknadsavdelningens fel, om jag ska vara lite klyschig.

Ulf Hermansson Samell pekar också på pressen att finnas i alla kanaler trots att budgeten inte blir större, och trots att forskningen visar att man inte ska spä ut sina resurser.

– Många går in med en jätteambition i jobbet, som inte sällan är det första chefsjobbet som man har. Få är så trygga i sig själva att de vågar välja bort. Kraven är superhöga och man måste förklara nyttan och värdet av marknadsföringen, säger han och fortsätter:

– Nyckeln för att bli långvarig som marknadschef är att man är superkommersiell och älskar affären. Kommunikation är ett bra stöd för att nå affärsmålen men man ska inte gå in i detaljerna utan vara pragmatisk och helt enkelt se till att målen i briefen följs.

Hur har marknadschefsrollen förändrats under de fyra år som du varit på Sveriges Annonsörer?

– Den största förändringen är att möjligheterna att jobba datadrivet har blivit otroligt mycket större. Det behöver inte vara rocket science, möjligheterna är bättre för i princip alla. Bara genom att till exempel lära sig litegrann om Google analytics kommer man långt. Och det är även av samma anledning mycket lättare att testa idag.

Vad är det marknadschefer sliter sitt hår för idag, enligt era medlemmar?

– Som alltid är budgeten för liten. Den här hösten har det dessutom varit väldigt tydligt att IT- och licenskostnader käkar mycket mer av budgeten. Då har man för lite pengar kvar för att köpa space. Marknadsavdelningen får en förändrad roll när martech tar pengar och resurser, och den riktningen har gjort marknadschefsrollen mycket mer komplex.

Vad är det första du kommer att sätta tänderna i som head of marketing på Cabonline?

– Att lyssna mycket. Och att lära mig affärslogiken för att ta reda på vad det är smartast att börja med.

Har fyra år på Sveriges Annonsörer gjort dig till en bättre marknadschef?

– Absolut. Medlemskontakterna och alla frågor som jag möts av har lärt mig mycket, säger Ulf Hermansson Samell och lägger till:

– Och att som arrangör av 100-wattaren få grotta ner sig i de nominerade bidragen har varit en unik källa till kunskap. Förhoppningsvis får jag chansen att vara juryordförande igen. 

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

Publicerad 2018-12-08 07.00

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: