Tre Kronor sågas: "Klantigast i hela idrottshistorien"

Dopingskandalen med Nicklas Bäckström har briserat mitt under Tre Kronors pågående varumärkesarbete. Nu sågas lagets krishantering.

Som Dagens Media berättade om i senaste numret ( nr 3 2014), så genomför det svenska hockeylandslaget just nu ett stort varumärkesarbete.

Tillsammans med byrån Passion Lab ska Tre Kronors varumärke genomlysas och publiken ska, som marknadschefen Tomas Bjernudd uttrycker det, ”veta att Tre Kronor alltid levererar”.

Samtidigt har turerna kring laget avlöst varandra under OS i Sotji. Bråket med Viasat och dopingskandalen med Nicklas Bäckström är två händelser som troligtvis kommer att lagras i de svenska hockeyfansens minnen.

Tomas Bjernudd, marknads- och kommunikationschef på Tre Kronor, vill dock inte spekulera i vilka konsekvenser händelserna kan få för Tre Kronors varumärke.

– Det finns ju en självklar koppling mellan varumärket och det som har hänt, men vi pratade igenom det här innan vi flög hem och gjorde även ett uttalande angående vår medicinska chef. Jag vill inte säga något mer innan allt är utrett och all fakta ligger på bordet. Vi kan ta det vid ett senare skede, men just nu har jag inga kommentarer till det här, säger han till Dagens Media.

Sportbladets journalist Robert Laul, som har bevakat OS slaviskt framför tv:n, har i flera krönikor gått hårt åt Tre Kronors krishantering – och varnar för att lagets varumärke kan påverkas negativt.

– För mig var agerandet i och med hotet om bojkott mycket märkligt då de väckte en historia som ingen direkt hade märkt av. Klippet kom ut på fredagen och på måndagen började de veva igång med hot om bojkott, och då uppmärksammades det hela, säger Robert Laul till Dagens Media och fortsätter:

– Jag tror att synen på spelarna fick sig en liten törn. Folk gillar dem i grunden men i det här fallet så tycker man nog att de ska stå för vad de säger och inte bete sig som fjantiga divor. Tre Kronor blev de stora förlorarna i det här bråket vilket är ett tecken på att det saknas kompetens från Tommy Boustedts sida.

Robert Laul tror även att dopingskandalen med Nicklas Bäckström påverkar synen på Tre Kronor negativt.

– Man kan inte lasta spelarna utöver Bäckström och så läkaren då, men att de går till motattack på mer eller mindre varenda inblandad organisation måste vara ett av de absolut klantigaste agerandena i hela idrottshistorien, säger han och fortsätter:

– De har ansvar för att hålla reda på vilka preparat de tar. Bäckström är över gränsen och att då gå till våldsam motattack så som Boustedt gjorde är ett stort misstag. Det sprider ett löjets skimmer över hela organisationen och jag tror att de hade kommit undan lindrigare om de låtit bli att gå till motangrepp.

Målet med Tre Kronors varumärkesarbete är att de ska anses vara folkliga samt komma närmare fansen. Niklas Turner Olovzon, vd på Passion Lab, leder arbetet med att ta fram en ny varumärkesplattform och kommunikationsplattform. Han tror inte att händelserna under OS kommer att påverka vare sig arbetet eller varumärket i någon större utsträckning.

– Det här med dopingen är en svårbedömd situation men jag tror att varumärket Tre Kronor är starkare än en enskild händelse. Jag tror att medierna riskerar att överskatta intresset för själva affären och därmed låter händelsen överskugga hela truppen, men allmänhetens åsikt är nog inte att Bäckström är en fuskare, säger han till Dagens Media och fortsätter:

– Jag tror att alla förstår att han har tagit en medicin, som dessutom inte är dopingklassad i andra sammanhang. Framöver så handlar Svenska Ishockeyförbundets arbete om att inse betydelsen av en tydlighet och en kontinuitet kring kommunikationen.

Niklas Turner Olovzon tror inte heller att bråket med Viasat kommer att påverka synen på organisationen, och han håller inte med Robert Laul om att ledningen har hanterat situationerna under OS dåligt.

– Jag tycker att man har hanterat situationen med Viasat helt okej. Man uttryckte sitt missnöje och sedan var allt som det skulle. Jag tror att det är viktigt att man markerar när någon har missbrukat ett förtroende. När det gäller fallet med Nicklas Bäckström hade det självklart kunnat bemötas med större tydlighet och ansvarstagande, men alla är nog medvetna om den affektsituation som ledare befinner sig i när man förlorat ett OS-guld, säger han och fortsätter:

– I de flesta fall är det bättre att vänta tills man vet hur allt gått till. Men det är ju också ett samspel där media kräver svar direkt och dessa svar kanske inte finns innan man går till botten med allt.

Robert Laul menar att hockeyfansens syn på laget förmodligen har förändrats, och att vissa tycker att Tre Kronors spelare är diviga - vad säger du om det?

– Jag tror inte att Robert Laul står för den allmänna uppfattningen, varken hos media eller supporters. Hockeyn har alltid varit väldigt öppen mot media och journalister. Journalister kan ringa vilken spelare som helst och stjärnorna står i kalsonger i omklädningsrummet och svarar på frågor. Det ser du inte direkt inom fotbollen, säger han och förklarar vidare:

– Därför tror jag inte att hockeyspelare uppfattas som divor, och jag tror inte att hockeysupportrarna tycker det heller. Överlag så tror jag inte att dessa enskilda händelser påverkar synen på Tre Kronor som varumärke negativt.

Robert Gelmanovski, vaurmärkesexpert på pr-byrån JKL, delar Niklas Turner Olovzons bild av händelserna, men poängterar att ett varumärke riskerar att skadas om flera negativa händelser staplas på varandra.

– Fallet med Nicklas Bäckström är en enskild händelse som förmodligen inte betyder så mycket. Men bråket med Viasat kan påverka synen på Tre Kronor i högre utsträckning om kollektivet Tre Kronor börjar uppfattas på ett annat sätt än tidigare, säger han till Dagens Media.

Enligt Robert Gelmanovski måste Tre Kronor enas om vilken bild de vill stå för och förmedla.

– Ett varumärke utgår ifrån att man har ett löfte som ska levereras. Tre Kronor vill såklart inte stå för ett varumärke och ett löfte som handlar om divighet, och därför måste de försöka jobba med vad de vill stå för.

I senaste utgåvan av Dagens Media (nummer 3, 2014) berättar vi om Tre Kronors varumärkesarbete. Vill du teckna en prenumeration på Dagens Media kan du göra det här.

LÄS ÄVEN:

Pär Ullrich

Publicerad 2014-02-25 13.11Uppdaterad 2015-12-06 12.46

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: