Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag16.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Tips och inspiration

Gunilla Asker: Så kan de traditionella mediehusen nå Generation Z

Publicerad: 25 November 2020, 14:01

Gunilla Asker, Styrelseledamot i Stiftelsen Tinius, tar utgångspunkt i en rapport och skriver om Generation Z:s medievanor i Sverige.

Generation Z har tillgång till långt mer information än någon tidigare generation. Trots konkurrensen har traditionella medierna en unik position i att uppfattas som trovärdiga.


Ämnen i artikeln:

AftonbladetGunilla Asker

Stiftelsen Tinius har nyligen låtit genomföra en omfattande kvalitativ och kvantitativ undersökning av Generation Z:s medievanor i Norge och Sverige. I undersökningen delas Generation Z upp i två grupper; ”Unga” som är 15–19 år och ”Unga vuxna” som är 20–25 år.

När vi tittar på hela Generation Z i Sverige börjar 65 procent med att googla när de söker information. Som källa nummer två går 57 procent av de ”Unga vuxna” direkt till svenska nyhetsmedier, att jämföra med gruppen ”Unga” där 47 procent går direkt till svenska nyhetsmedier. I den kvalitativa studien framkommer att det finns en vilja att få en överblick först.

Generellt används nyhetsmedier som första källa för att få information om stora nyhetshändelser, medan sökmotorerna och sociala medier används när gruppen vill få en mer samhällsorienterad överblick. 

På frågan vilka sociala medier som är användbara när man vill hitta information ligger Facebook, Instagram och Youtube i topp med cirka 50 procent vardera i hela gruppen. Här dalar dock intresset kraftigt för Instagram och Youtube bland de ”Unga vuxna”. De tycks föredra Facebook med 54 procent intresse jämfört med gruppen ”Unga” där enbart 39 procent är intresserade. Vi kan således dra slutsatsen att Generation Z:s användning av sociala medier förändras kraftigt under åren 15–25 år.

 

Begreppet tillit är viktigt

Det viktigaste för hela Generation Z är att de kan lita på källan (56 procent). Näst viktigast är att den digitala informationen kommer från ett välkänt mediehus (30 procent). Intressant att notera är att en viss journalist eller ett visst mediehus inte är avgörande, men institutionen ”riktig journalistik” har ett klart värde.

Det nyhetsmedium som gruppen anser är mest användbart för att hitta information är SVT Nyheter (61 procent). På andra plats kommer Aftonbladet (49 procent) och på tredje TV4 Nyheter.

Begreppet ”tillit” är, enligt undersökningen, viktigt för hela Generation Z. 64 procent vill att den information de finner digitalt är kvalitetssäkrad av en journalist, enbart 2 procent av hela gruppen tycker att detta är helt oviktigt. På frågan om något som är skrivet av en journalist är mer sanningsenligt än något skrivet av en bloggare svarar 69 procent ett rungande ja, medan enbart 8 procent av respondenterna tycker att bloggare är en trovärdig källa.

 

Betalningsviljan hos Generation Z

På frågan vilka tjänster respondenterna betalar för i dag är svaren i stort sett identiska mellan de två åldersgrupperna inom Generation Z. Vad gäller nyheter är det 15 procent i respektive åldersgrupp som betalar. Den främsta anledningen till att få är villiga att betala för nyheter är att de kan finna informationen gratis (78 procent). Andra bevekelsegrunder är att de prioriterar att betala för underhållning och spel (27 procent) och att de anser att det är för dyrt att betala för nyheter (24 procent).

Samtidigt säger nästan dubbelt så många som de som betalar för nyheter i dag, att de i framtiden kommer att vilja betala för nyheter (34 procent). Upplevelsen av den framtida betalningsviljan för nyheter skiljer sig dock mellan könen. Bland kvinnorna säger sig 38 procent i framtiden vilja betala, medan den viljan finns hos 30 procent av männen. Slående är att den framtida betalningsviljan för sport och spel är mycket högre hos Generation Z:s män än kvinnor.

 

Trovärdighet och tillit de traditionella mediehusens usp

Trovärdighet och tillit är viktig för hela Generation Z. Den arenan äger fortfarande de stora mediehusen och dess journalister – även i Generation Z. Det är en mycket intressant uppgift för oss inom traditionella medier att fortsätta vårt innovationsarbete med målet att nå in hos Generation Z så att trovärdig journalistik når upp till en större del av deras mediekonsumtion.

De traditionella medierna har under de senaste 10 åren haft en digital innovationstakt utan motstycke, och trots hård konkurrens lyckats behålla stora delar av sin målgrupp. De aktuella frågetecknen kring de stora nätverkens syften och integritet, samt hållbarhets- och jämställdhetsfrågan bör tala för att trovärdighet och tillit är värt att betala för.

 

Gunilla Asker
Styrelseledamot i Stiftelsen Tinius

Om undersökningen

I undersökningen definieras Generation Z som personer födda mellan 1995 och 2005.

 

Urvalet har delats in i två åldersintervaller:

1. ”Unga” som är 15–19 år

2. ”Unga vuxna” som är 20–25 år

 

I den svenska delen av undersökningen svarade 1 003 respondenter på den kvantitativa undersökningen. Utöver det gjordes fokusgrupper digitalt (9+9 deltagare).

 

Undersökningarna genomfördes i juni 2020. Rapporten har färdigställts i augusti 2020.

Ämnen i artikeln:

AftonbladetGunilla Asker

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.