Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Tips och inspiration

Blicka hellre bakåt när sikten är skymd

Publicerad: 11 Maj 2020, 05:39

Oskar Zander, digital strateg, uppmanar marknadsförarna att lära av historien.

För en marknadsförare gäller det att ha tungan rätt i mun inför tolkningar av allmänhetens spådomar och åsikter. Och den som vill förutse framtiden gör bäst i att blicka bakåt och lära av historien, skriver den digitala strategen Oskar Zander.


Ämnen i artikeln:

Oskar Zander

Mycket marknadskommunikation just nu, speciellt i USA, handlar om ”these unprecedented times”. Narrativet beskriver en historiskt unik situation där mänskligheten famlar sig fram i brist på tidigare erfarenheter, och hur vi (tillsammans) står inför en ännu mer oviss framtid.

Samtidigt fylls tidningarna av högstämda krönikor om hur allting nu är på väg att förändras för att aldrig mer kunna återgå till det tidigare, till det ”normala”. Somliga bygger på rena spekulationer, andra på önsketänkande och några få på solida fakta. Suget efter omvälvande skiften i allt från konsumentbeteenden och mediepreferenser till resemönster och hela samhällsmodeller verkar i det närmaste omättligt.

I tv-programmet ”Vem vill bli miljonär?” finns en livlina för den som är osäker på vilket svar som är korrekt: fråga publiken. Den tävlande väljer nästan alltid det alternativ som flest röstar på, för inte kan väl så många människor ha fel samtidigt?

Det är naturligtvis tryggt och bekvämt att förlita sig på allmänhetens ackumulerade åsikt när sikten är begränsad och framtiden osäker. Men den som vill blicka framåt tjänar inte sällan mer på att lära av historien och faktisk data än av prediktiv, speciellt om den senare är självupplevd och självrapporterad.

Inför 2019 svarade exempelvis var fjärde svensk att de skulle flyga mindre. Föga överraskande med tanke på den debatt om flygskam som rasade i spåren av Greta Thunbergs protesttåg runt världen. I själva verket minskade flygandet totalt med blotta 3,5 procent, och utlandsflygandet med ännu mindre, 2,2 procent.

Människor har nämligen en tendens att på frågor om sitt beteende svara på ett sätt som får dem att framstå som acceptabla, snarare än att rapportera vad de faktiskt gör och tänker. Andras åsikter om oss är minst lika viktiga som våra egna preferenser. Är det mer socialt gångbart att läsa Dagens industri än Hänt Extra kommer det självrapporterade läsandet av respektive titel divergera från den faktiska försäljningen i båda fallen, men åt varsitt håll.

På samma sätt anser sig bara 4 procent vara sämre bilförare än genomsnittet, och 44 procent av University of Marylands examinerade studenter sa sig ha donerat pengar till skolan under det senaste året, när den verkliga andelen var 28 procent.

Det finns alltså anledning att ta allmänhetens skattning av framtiden efter Coronakrisen med en nypa salt. Deras svar säger sannolikt mer om det samhälle de skulle vilja leva i och de förändringar av diverse beteenden de önskar sig, än om vad som faktiskt kommer hända. Vårt offentliga frossande i såväl dystopiska som utopiska visioner är klen vägledning för den som vill veta hur världen kommer att te sig framöver.

Vem som helst som har en pendlingsrutt mellan hem och arbete vet därtill hur svårt det är att bryta en vana. Man tänker gärna att man ska ta en annan väg än den vanliga, men sällan blir så fallet. I morgon kanske, eller i nästa vecka. Jag vill ju förändra någonting.

Vanor är ett sätt för människan att hushålla med energi. Det är en styrka att vi kan utföra så många handlingar på ren rutin, utan att tänka efter, men det hindrar oss förstås också i vår förmåga att återuppfinna oss själva och radikalt förändra våra beteenden och preferenser. Precis därför ska vi nog inte förvänta oss några stora samhälleliga omdaningar i spåren av det nya coronaviruset.

För en marknadsförare gäller det således att, precis som vanligt, ha tungan rätt i mun inför tolkningar av allmänhetens spådomar och åsikter. Det finns guldkorn att hämta från statistiken: vad vi som samlad mänsklighet vill vara och åstadkomma skvallrar om vilken position ett varumärke kan ta för att uppfattas som ledande och eftersträvansvärt. Flockmentaliteten och det sociala trycket formar till viss del våra aspirationer, vad vi önskar att vi gjorde, tänkte, tyckte, och konsumerade, samt vilka varumärken vi vill associera oss med.

Men den som vill förutse framtiden gör kanske ändå bäst i att blicka bakåt och lära av historien. För vad hände egentligen med mänskligheten efter de tidigare kriser vi faktiskt har genomlevt? Hur mycket förändrades samhället i grunden av finanskrisen, av IT-yran, 9/11 eller galna ko-sjukan?

För den genomsnittliga människan i sin rutinmässiga vardag: i stort sett inte alls.

 

Oskar Zander

Digital Strateg

Ämnen i artikeln:

Oskar Zander

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.