Gå direkt till textinnehållet
SökKontaktAnnonsera
Prenumerera

Nyheter

Sveriges mediemäktigaste

Jonas Bonnier har tagit plats som högste chef i vad som i dag är Sveriges mäktigaste medieimperium. Läs Dagens Medias porträtt av den excentriske mediemagnaten.


Publicerad 2008-11-17 13:59

Dela artikeln:

Jonas Bonniers åldrar. Från sin plats i hörnet intill Casten Almqvist, chef för Bonnier business press, har Jonas Bonnier uppsikt över alla som kommer och går på koncernens nya huvudkontor. Ett år har gått sedan Jonas Bonnier presenterades som koncernchef Bengt Brauns efterträdare.

I en intervju i Bonniers flaggskepp Dagens Nyheter slogs det fast att Jonas Bonnier "rivstartar som koncernchef" och att han ska "dubbla omsättningen". -Jag dementerade det. Men det var det ingen på DN som brydde sig om. Vi vill växa, tveklöst. Men vi har inga siffermål, säger Jonas Bonnier.

Att flytta huvudkontoret till det nyrenoverade PUB-huset på Kungsgatan var ett av hans första steg som nytillträdd koncernchef. -Han var minst sagt väldigt engagerad i det nya kontoret, han har fattat beslut om vartenda skrivbord, säger en medarbetare på huvudkontoret.

Benhård affärsman? Eller sång-och-dans-man med svårigheter att koppla bort ironi och lättsamhet? Åsikterna går isär om familjen Bonniers nya överhuvud, som styr över koncernen som i år omsätter mer än 30 miljarder kronor.-Han är som David Brent i The Office, en ond karaktär, som ständigt tänker "what's in it for me", men en lyckad version, säger Andres Lokko, tidigare chefredaktör för nedlagda Pop. -En tänkare och estradör, säger Ulrika Saxon, vd för Bonnier Tidskrifter, och därigenom Jonas Bonniers efterträdare.

Året är 1970 och då sexårige Jonas Bonnier - eller "Tjompe"som han kallas hemma - har precis börjat första klass, i klass 1E på Djurgårdsskolan.En av skolkamraterna är blivande cirkusdirektören Henry Bronett:-Jag minns honom faktiskt inte alls, men han spelade väl inte fotboll, och för mig var det det enda som gällde då, säger han. Nej, istället var det tidigt musik och litteratur som intresserade den unge Jonas Bonnier. Fler personer beskriver honom som "en tänkare". Han har kortast väg till skolan av alla sina klasskamrater. Från familjen Bonniers Villa Sunnanlid är det bara ett par hundra meter till Djurgårdsskolan, med utsikt över Stockholms inlopp.

Bland klasskamraterna finns Caroline Månsson, som senare ska gifta sig med Marcus Wallenberg, och sysslingen Staffan Bonnier som i dag bor i Göteborg.-Vi umgicks ganska mycket då, jag var hemma i deras stora villa en hel del. Men jag tillhör ju en gren som inte har jättemycket kontakt med resten av familjen, säger Staffan Bonnier.

Han är son till Martin Bonnier, kusin till Jonas pappa Lucas. Inom familjen brukar det talas om tre grenar:

Den kåta. Där det varit gott om äktenskap, skilsmässor och där det fötts många barn. Det är den grenen som både Jonas och Bonnier ABs styrelseordförande (och Jonas kusin) Carl-Johan Bonnier tillhör. Den grenen härstammar från Jonas farfar, Tor Bonnier.

Den rika, som härstammar från Åke Bonnier, och har färre medlemmar.

Den fattiga, som härstammar från Kaj Bonnier. De tre bröderna Kaj, Åke och Tor var barnbarn till Albert Bonnier, som startade bokförlaget för snart 200 år sedan. -Jag tror att familjen på sikt kommer att växa bort från de där grenarna, eftersom vi börjar bli så många, säger Jonas Bonnier.

När farfar Tor Bonnier vid ett tillfälle hälsade på i Villa Sunnanlid trodde Jonas Bonnier, som då inte var så gammal, att det var Gud som kom på besök. -Han såg ju OÄNDLIGT gammal ut, sen hade han ju svarta ringar runt ögonen, och ENORMA påsar under ögonen. Och lite vitt konstigt hår, och rynkor. Det var en ganska läskig upplevelse, säger Jonas Bonnier.

I klass 1E på Djurgårdsskolan går också Johan Kindblom - som senare ska skriva manus till tv-serier som Svensson Svensson och Cleo, och som tillsammans med Michael Hjorth och Tomas Tivemark 1995 ska starta produktionsbolaget Tre Vänner. Mest känd ska Johan Kindblom bli som medlem i bandet Raymond & Maria, med namn efter en swingerklubb i Stockholm.

Johan Kindblom och Jonas Bonnier blir vänner och umgås flitigt under skoltiden. -Vi gick i alla skolklasser tillsammans, från Djurgårdsskolan till gymnasiets ekonomlinje, säger Jonas Bonnier. De delar det brinnande musikintresset. Tillsammans bildar de under tonåren bandet "The Batmen".

I ett litet hus på Torsgatan, där Bonniers nya konsthall är belägen i dag, hade de sin replokal. De som besökte replokalen när det begav sig på 80-talet berättar att bandet "spelade ganska mesig pop", att Jonas då var "lite lönnfet och hade en röd strata". -Han vägde ganska många kilon och ville vara rockartist. När han fyllde 40 år gavs det ut en liten hyllningstidning, med en del bilder från den där tiden, och jag tror inte att han uppskattade det, säger Eva Birmann, tidigare chefredaktör för nedlagda Månadsjournalen.

Andra säger att musiken var som en blandning av Per Gessle och Jakob Hellman. -Han skriver låtar i samma anda som Per Gessle, även om Gessle är lite vassare. Det är inte lika bra som Hellman heller, men det är bra, säger Pietro Maglio, förlagschef på Modernista, och tidigare i ledningen för tidningarna Bibel och Pop, som båda lades ner av Jonas Bonnier.

Jonas Bonnier själv säger att han i dag lyssnar betydligt mer än han spelar. -Det är jäkligt smickrande att bli jämförd med Gessle och Jakob Hellman, det gör mig glad.

Det är bara några år sedan skivbolaget Warner hade långt gångna planer på att ge ut en skiva med dig, kan det bli aktuellt igen?-Äh… nej.

Förutom Jonas Bonniers fyra helsyskon - Andreas, Carl-David, Beatrice och Jan - föddes också Anna Toss, Lucas Bonniers dotter utanför äktenskapet. -Vi hade inte så mycket kontakt när vi var små, eller egentligen ingen kontakt alls, men på senare tid har vi träffats en hel del, säger Anna Toss.

Nyligen uppmärksammades Anna Toss för att hon stämt sina halvsyskon och vill ha en större del av arvet efter pappan Lucas Bonnier. Tvisten pågår fortfarande.-Anna har en massa jurister som har en stark uppfattning, och jag har en massa jurister som har en annan stark uppfattning i frågan, säger Jonas Bonnier och fortsätter:-Men vi har en god kontakt, jag och Anna.

Redan när Jonas Bonnier just fyllt sju år fick han en tämligen generös gåva av sin far. Strax före julafton 1970 skrevs tre fastigheter med strandtomt på Dalarö, med ett sammanlagt taxeringsvärde på drygt 12,6 miljoner kronor, över på Jonas.

I replokalen nere på Torsgatan drömde Jonas Bonnier om en karriär som rockstjärna,och hade inte en tanke på att en dag ta över familjeimperiet. -Nej, tvärtom. Det var en av de få saker som jag visste att jag inte skulle göra, säger Jonas Bonnier.

1983 inleder den 20-årige Jonas Bonnier sin militärtjänstgöring, som bevakningsman på Svea Livgarde. Och efter lumpen söker sig Jonas till Uppsala, för att studera litteraturvetenskap under tre år.

Under studietiden flyttar han också hemifrån. Jonas lämnar pappa Lucas och mamma Guns rymliga villa på Djurgården, och flyttar in i en våning på Norr Mälarstrand på Kungsholmen.

Arvtagaren till Sveriges mest inflytelserika medieimperium tar jobb som högstadielärare, och undervisar i språk. - Det märker man när han leder konferenser, han är väldigt pedagogisk. Jag tror att många som träffar honom första gången blir positivt överraskade - han skiljer sig från den gängse bilden av en hög direktör, säger Ulrika Saxon.

Parallellt med lärarjobbet slipar Jonas Bonnier på sin debutroman. 1988 släpps Prinsessan och halva kungariket på ett av familjens förlag. Det var öppet mål för totalsågning -och anklagelser om nepotism. Men den negativa kritiken uteblev.

Sedan dess har han gett ut ytterligare fem romaner.Jonas Bonnier var 24 år, och tonårsdrömmarna om ett liv som författare och musiker var på väg att realiseras när han tog sitt första jobb i familjeföretaget, som redaktör för Bonniers bokklubb. -Under väldigt många år var det så att jag trodde att jag lurade familjeföretaget genom att jobba där ett par år, för att kunna finansiera nåt år där jag skrev romaner, säger Jonas Bonnier. -Långt senare förstod jag att det var tvärtom, att familjeföretaget lurade mig.

Eva Birmann, tidigare chefredaktör för Månadsjournalen och Damernas Värld:-Han började också skriva kåserier i Damernas Värld när jag var chefredaktör där, men han gjorde ärligt talat inte något jättestort intryck.

I mitten av 90-talet blev han vd för Bonnierföretaget Fanzine Media, som bland annat gav ut tidningen Pop, där Andres Lokko var chefredaktör. -För vår del var han en alldeles utmärkt chef, eftersom vi inte tog honom på allvar, han var en jämlike, förutom att han satt med penningburken, säger Andres Lokko.

-Jonas har ju redan guldskeden i munnen, han har ju fixat den delen, och kan ägna sig åt att ha roligt på jobbet. Pop blev inte lönsam, och Jonas Bonnier försökte flera gånger lägga ner tidningen. -Pop var en prestigeprodukt, tidningen Dunderpappa skulle tjäna pengar och vi på Pop skulle förlora pengar. När Jonas sa att vi skulle lägga ner så fortsätte vi att göra tio nummer till, säger Andres Lokko, och fortsätter:-Han målade in sig i ett vänskapshörn, när han skulle ta tag i det där, så hade han tre fyra riktigt bra polare på tidningen.

Den där metoden som det känns som att han fortfarande använder är lite bedräglig.Trots jobbet som vd hade Jonas Bonnier sina författardrömmar.-Han pratade vansinnigt mycket om att åka till Florida, sitta i Miami och skriva böcker. Men han prickade av den delen av sitt liv, så att han kunde göra det han var född att göra, att leda hela jävla Bonnierkoncernen, säger Andres Lokko.

Pietro Maglio: -Det var definitivt givet att det skulle bli så, det var inget som Jonas direkt höll med om. Han log och rodnade och viftade bort det.-Han har haft sina demoner i förhållande till sin speciella lott, arvet och familjen. Det kanske är en slarvig liknelse, men de första åren som en prins genomgår som nykläckt vuxen ser ofta likadana ut världen över. Man kanske ägnar ett år åt att lära sig rida arabiska hästar till exempel. Jonas Bonnier: -Fanzine var det första verkligt allvarliga jobbet, inte så att jag inte hade jobbat tidigare, men det första som var ett personligt commitment.

Han startade en uppsjö mer eller mindre framgångsrika tidskrifter, som Edge, hästtidningen Kentaur (tidningen för flickor som gillade både hästar och killar), multimediatidningen Hallå och musiktidningen Pop. -Jonas Bonnier kan inte göra tidning, och han är inte särskilt gångbar som innehållsproducent. Men han lärde sig att räkna, förbluffande jävla bra, säger Pietro Maglio, och fortsätter:-Han hade en fallenhet för det, han kunde kombinera privatlivet med ett jobb inom Bonnierkoncernen utan att det tog så mycket tid. Han har jobbat allt mindre för varje år jag har känt honom.

Bråkade ni?-Nej, han lärde sig att han inte kunde göra tidningar, så vi bråkade aldrig. Under tiden på Fanzine träffade Jonas Bonnier också Erik Skipper Larsen, som startat ett stort antal tidskrifter i Danmark, inom det som i dag är Bonnier publications. -Jonas var väldigt osäker på vad han skulle göra. Jag tyckte tyckte absolut att han skulle fortsätta inom företaget, så jag uppmanade honom att komma till Köpenhamn, så att jag fick visa hur spännande det kan vara att göra magasin, säger Erik Skipper Larsen. -Jonas är som skapt för jobbet som koncernchef, det finns många stora egon i den här branschen och det krävs ett visst handlag.

Enligt Erik Skipper Larsen var det under tiden i Köpenhamn som Jonas Bonnier slutligen bestämde sig för att på riktigt ta steget in i familjeföretaget. -Jag tror att han har rätt. Att det var när jag började jobba i Köpenhamn som jag avslöjade familjeföretagets lömska plan, säger Jonas Bonnier.

När Bonnier publications vd Michael Cordsen fyllde femtio flög Jonas Bonnier ner till Köpenhamn för att gratulera.-Folket här i Danmark kände ju till Lucas men inte Jonas, många undrade nog lite när han kom in och sa att han inte hade skrivit något tal, säger Erik Skipper Larsen.

Istället förklarade Jonas att han på flyget ner hade skrivit en liten sång, och till melodin från Beatles Yesterday framförde han sina gratulationer.

Samma typ av uppvaktning fick Ulrika Saxon på sin 40-årsdag för två år sen. Då samlade Jonas Bonnier en stor blåsorkester utanför Bonnier Tidskrifters kontor på Sveavägen, och sjöng: Vår sköna Ulrika, till melodin Hooked on a feeling. -Det blir sällan tråkigt i hans sällskap, han är en väldigt mångfacetterad person, säger Ulrika Saxon.

För ganska exakt ett år sedan stod det klart att Jonas Bonnier skulle ta över som koncernchef efter Bengt Braun och återigen plockade Jonas fram gitarren.

I Bonniers representationsvilla Nedre Manilla tackade han för förtroendet och spelade With a little help from my friends.-Det var roligt att överraska, men nu har jag spelat så många sånger så nu tror jag inte att det överraskar längre, säger Jonas Bonnier.

Är du inte orolig för att uppfattas som oseriös?-I det ena fallet var det en person som fyllde femtio, och i det andra fallet skulle Bengt avtackas. Att vara lättsam under en femtioårsuppvaktning… det tycker jag att man ska vara. -Jag tyckte väl att det var enklare att sjunga en sång än att hålla tal vid det tillfället.

Både i hans nuvarande roll som koncernchef och tidigare roller inom Bonniersfären är den vanligaste kritiken mot hans chefsskap att han är "otydlig" och gärna "skojar bort saker". -Man får kompassen av honom, men man får själv rita kartan, säger Ulrika Saxon.

2003 ställde Jonas Bonnier utan att tveka upp som modell för klädföretaget MQ.-Trots att det kan väcka känslor såväl i styrelserummet som hos personal och kollegor i branschen, säger Catt Olsson, vd på Catt & co, som ansvarade för kampanjen, där även Ulrika Saxon stod modell.

Jonas Bonnier:-Det var efteråt jag tvekade, det blev väldigt mycket kring det där. Men jag var i gott sällskap, det var flera som ställde upp till slut. -Ovanlig kanske är det nya vanliga. Kanske.

Ovanligt är också Jonas Bonniers val av bil - en gul Mini Cooper. -Jonas är ständigt i rörelse, ofta i sin lilla gula bil, som han kör överallt, säger Ulrika Saxon.

Anki Partridge på Bonnier Tidskrifter berättar om hur han samma år som MQ-kampanjen gick upp bjöd hela förlaget till Malta: -Vi var omkring 300 personer, och när vi kom till hotellet hade varje person fått en individuell present, en bok eller i något fall en skiva. Det tycker jag var väldigt omtänksamt, och visar på något slags hjärta.

En av Jonas Bonniers medarbetare: -Han är rasande intelligent. Men är oerfaren som chef, ofta vet han inte hur han ska göra, och det blir inte helt bra alla gånger. Han borde bli betydligt tydligare i sin kommunikation.Flera personer vittnar om att Jonas Bonnier är oerhört fokuserad på lönsamhet, men att han bryr sig mindre om på vilket sätt cheferna ute i organisationen når lönsamhetsmålen.-Folk irriterar sig på honom för att han tenderar att tycka saker utan att ha satt sig in i ämnet. Han kan framstå som väldigt charmig, men det känns många gånger som en professionell charmighet, inte riktigt genuint, säger en medarbetare, som fortsätter: -Sen finns ju alltid misstankarna om att han fått sitt nuvarande jobb på meriter som… inte är de vanliga.

Bengt Ottosson är vd på Expressen, och hade Jonas Bonnier som närmaste chef under tiden som Jonas var styrelseordförande i Expressen: - Då träffades vi ungefär en gång i månaden, säger Bengt Ottosson. -Jag skulle inte säga att han är en person som lägger sig i, men han är ett otroligt bra stöd och bollplank, och en inspirationskälla.

Vad hjälper han er med?-Han ser helheten. Sedan är han smart och kan tänka nytt. Han kan ställa de där frågorna som tvingar en att tänka annorlunda än man gjort tidigare.-Jonas är nog en av de mest affärsorienterade personer som jag har träffat i Bonniersfären. Han är intresserad framför allt av resultatet på sista raden.

Är han en hård chef?-Ja, det tycker jag.

Hårdare än sin föregångare?-Det vet jag inte, men han är väldigt hård. Och tydlig med vilka krav han ställer.

Jonas Bonnier vill ogärna recensera sina egna chefskvaliteter. Om kritiken mot hans ledarskap säger han: -Om nån säger nåt som de uppfattar är sant, då är det ju sant, för den personen. Men jag vet inte hur intressant det är för mig att analysera det. -En av mina bättre sidor är att jag är ganska bra på att fråga. Man behöver inte vara bäst på allt.

Ser du dig själv i första hand som publicist eller direktör?-Mitt jobb är att vara verkställande direktör, och i mediebranschen innebär det i första hand att man ska tillsätta bra chefer.

Vad gör en bra chef?-Det finns inget generellt, en viss egenskap kan vara lysande i en situation. Och samma egenskap kan vara usel i ett annat företag.

Vad är det viktigaste du har gjort som koncernchef?-Det vet jag inte, det är svårt att säga nu, om två år är det lätt att säga vad som var huvudsak och vad som var bisak. I slutet av förra sommaren fick Jonas Bonnier erbjudandet om att bli vd av styrelseordföranden Carl-Johan Bonnier, som också är Jonas kusin.

Bonnier AB har i dag 73 delägare, fördelade på de tre familjegrenarna. Jonas och Carl-Johan äger 1,7 respektive 1,6 procent av bolaget. Eva Bonnier, som tillhör "den rika" grenen, äger tillsammans med sina syskon Pontus, Karl-Otto och Åke hela 45 procent.

Ett avtal mellan familjemedlemmarna, som sträcker sig fram till 2030, reglerar ägandet. -Det finns en mycket stor samsyn om att behålla ägandet inom familjen, säger Jonas Bonnier.

Han ser klara fördelar med familjeägandet -men också nackdelar.-Det är både och. Man kan inte kosta på sig att vara olönsam när ägarkretsen är så begränsad. -Man måste vara lite strängare och ha kortare tålamod. Men med saker man tror på kan man å andra sidan ha ett oändligt tålamod.

Vad ser du för hot och möjligheter för Bonnierkoncernen de närmaste åren?-Såhär är det, ungefär 40 procent av vår omsättning kommer från annonser, och 60 procent från att vi säljer produkter.I en tid som nu, med ekonomisk turbulens, blir annonsintäkterna väldigt påverkade. De övriga 60 procenten påverkas väldigt lite av konjunkturen, man går på bio, köper böcker, ändå. -Det kan man ju tycka är lite härligt som eskapism om verkligheten är lite dyster. Men det kommer nog bli en tuff

period under en tid.

I mitten av 90-talet flyttade Jonas Bonnier och hans hustru Helena Bonnier tillbaka till Jonas barndomshem Villa Sunnanlid. Där är också mamma Gun folkbokförd, även om hon tillbringar mest tid i huset på Dalarö. -Jag ägnar mycket tid åt hunden.

Den här artikeln är tidigare publicerad i Dagens Medias pappersversion nummer 17, 2008.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Niclas Rislund

niclas@dagensmedia.se

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.