Sveriges charmoffensiv inledd i New York

Allt är kvar att göra. Digitalreklamen befinner sig på samma nivå som popen på tidigt 60-tal, enligt Matias Palm-Jensen, som tycker konkurrenterna på B-Reel, North Kingdom och Perfect Fools håller världklass. - Men jag är rädd för att de kommer att nöja sig med att vara underkonsulter. Det är synd, säger Matias Palm-Jensen. Svenska Farfar utsågs till delad världsetta på digital kommunikation i fjolårets Gunn Report, som väger samman reklamvärldens viktigaste tävlingar. Bland de tio främsta i kategorin var fyra byråer svenska.

Det fanns alltså fog för att den amerikanska branschveckans enda internationella inslag handlade om varför just svenskar är så kreativa, i synnerhet på nätet. Seminariet lockade runt 150 personer.

I två paneldiskussioner dök mängder av förklaringar upp. De flesta var välkända, som IT-mognaden, storföretagens roll och Sveriges platta organisationer.

Fram tonade bilden av välutbildade och trendkänsliga svenska reklamare, med internationell koll, som kan jobba bra i grupp och som skaffat sig självförtroende genom att tidigt få stort ansvar gentemot kund. Kreatörer som kan stå upp för sina idéer, till och med i New York, en stad präglad av ängsligt karriärtänk.

- Vi kan alltid åka tillbaka till Sverige och få ett jobb, sade Calle Sjönell, kreativ chef på BBH i New York, som en förklaring.

Calle Sjönell är en av fem svenskar på det 200 man starka BBH-kontoret, en midsize-byrå med amerikanska mått mätt. Alla fem har fått påringningar om var man hittar fler svenska talanger, i synnerhet med digitalvana. Och svenskarna flödar in. Det talas om uppåt 1000 svenskar i Manhattans reklamvärld, men ingen av de arrangerande parterna - Sveriges reklamförbund, Exportrådet eller Generalkonsulatet i New York - kan egentligen bekräfta den siffran. Parterna har just inlett en flerårig charmoffensiv för svensk reklam i New York.

Matias Palm-Jensen och Mattias Hansson på scenen. En handfull svenska digitala byråer har öppnat kontor här under de senaste åren, bland annat B-Reel, Perfect Fools och topplistade Great Works och Farfar. Bland dem sticker Farfar och Matias Palm-Jensen ut som mest missionerande.

- Vi jobbar aldrig som underleverantörer till de stora reklambyråerna, som produktionsbolag. Många gör det. Men då fastnar du i den gamla industrimodellen i ytterligare tio år. Vi digitalbyråer måste pusha oss fram till första ledet, stå för rebranding, ladda om varumärken med en ny sorts interaktiv marknadsföring, säger Matias Palm-Jensen.

I vägen finns makthavarna på Madison Avenue, verklighetens motsvarighet till karaktärerna i tv-serien Mad Men, menar Matias Palm-Jensen. Han liknar deras traditionella syn på reklam vid bowling.

- Du siktar. Om du är duktig, eller har tur, slår du strike. Men efter att du har träffat är kampanjen slut.

Under sin keynote visade Matias Palm-Jensen videor från Farfars arbete för Björn Borg, Nokia och den nya kampanjen för Diesel. Genomgående är strävan att engagera folk, få dem att mejla, ringa eller skicka in kalsonger, helst skapa en hype som får kampanjen att växa av sig själv.

Han jämför framtidens reklam vid att spela flipperspel. Om man lyckas som reklamare trillar frispelen in. Tiden går och publiken växer. Varumärket fortsätter att vara i centrum. Länge. Uppmärksamheten kan man sen utnyttja i traditionell reklam.

Tyvärr är bara en liten minoritet reklamköpare mogna att ta till sig ett digitalt perspektiv, menar han. Hela industrin är inriktad på att köpa tid, köpa media, även på nätet, trots att nätet som medium är gratis.

För Dagens media avslöjar Matias Palm-Jensen att Farfar för tillfället saknar amerikanska uppdrag. I våras sa han upp prestigeuppdraget Reebok när företaget ville skjuta de kampanjer man diskuterade på framtiden. Istället blev det Diesel för hela slanten.

- Vi har kundrelationer här i New York, om jag säger så, och vi har råd och guts att säga nej till kunder, säger Matias Palm-Jensen.

- Vi vill jobba med de fem procenten av industrin som förstår. Då kan vi göra bra jobb och få en bra portfolio.

Farfar planerar öppna butik även i London och sysselsätta 25-30 personer inom ett år, enligt Matias Palm-Jensen.

Christian Borg red@dagensmedia.se