Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag24.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Så ska han rädda Volvo

Publicerad: 11 November 2008, 09:40
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:58

Efter en rad strategiska misstag kämpar Volvo för sin överlevnad. En tung uppgift vilar på Michael Persson axlar. I sin första intervju som global marknadskommunikationsdirektör ger han sitt recept på hur krisen ska vändas: "Vi måste våga exkludera vissa konsumenter", säger han.


Hela bilbranschen är under extrem press. Lågkonjunktur, skenande oljepris och allt mer miljömedvetna konsumenter tvingar bilindustrin att snabbt ställa om både produktion och kommunikation.

Ett av de bilvarumärken som klarat utmaningen allra sämst är Volvo. Michael Persson tar emot Dagens Media bland raderna av nya SUV-modellen XC60 i Volvos bilhall i Torslanda i Göteborg. Trots att företaget där han just har tillträtt befinner sig i en av sina djupaste kriser, ser han positivt på framtiden.-Det är klart att det är en väldigt svår situation för Volvo och många i företaget känner en oro inför framtiden. Men min utgångspunkt är i ett nuläge som förhoppningsvis blir bättre, säger Michael Persson.

Sedan i somras har en fjärdedel av den totala personalstyrkan, 6 000 personer, varslats från Volvo Personvagnar globalt. Bara i Sverige riskerar 3 900 personer att förlora jobbet.Intäkterna rasar och första halvåret i år gjorde företaget en förlust på 271 miljoner dollar, vilket motsvarar 2,1 miljarder kronor i dagens kurs.

I Sverige har andelen konsumenter som helst väljer Volvo minskat med en fjärdedel sedan 2004 och dessutom toppar Volvo Motormännens lista över nya bilar med flest fel.-Ska jag vara riktigt ärlig så är bilreklam ofta rätt tråkig. Alla kampanjer ser likadana ut och säger samma saker. Vi måste ta inspiration från hur andra premiumprodukter lyckats höja sina varumärken till en nivå där kunderna är beredda att betala ett premiumpris.

Det säljs allt färre bilar i Sverige, i oktober minskade nybilsregistreringarna med 23 procent jämfört med 2007. Av de bilar som trots allt säljs är en större andel miljöbilar, ett segment där Volvo har hamnat på efterkälken. Volvo tappar mer än genomsnittet och i augusti gick Volkswagen överraskande om Volvo som Sveriges mest sålda bil. I oktober minskade nybilsregistreringen av Volvobilar med nästan 41 procent. Hittills i år är motsvarande minskning nästan 18 procent för Volvo, medan branschen har krympt med knappt 12 procent.Globalt är utsikterna ännu dystrare.

I USA halverades Volvos försäljning under september. I Europa minskade försäljningen med 24 procent i augusti. Volvos ägare Ford befinner sig också i en djup kris i USA, med sjunkande försäljning, och har inte råd att rädda det blödande Volvo. Matts Carlsson är vd och fordonsexpert på Göteborgsbaserade konsultföretaget GMI:-Volvo står inför en strukturell utmaning. Ford kommer inte orka med att behålla företaget, och då är frågan vem Volvo ska alliera sig med för att vara en stark spelare på bilmarknaden, säger han.

Det har spekulerats om att Ford vill sälja Volvo och de senaste veckorna har BMW nämnts som potentiell köpare. Än så länge har varken Volvo eller Ford kommenterat en eventuell försäljning. Nyligen fick Volvo Personvagnar en ny vd i britten Stephen Odell. Tillsammans med honom ska Michael Persson ta Volvo ur krisen.

Kommer du in som krislösare?-Det vet jag inte, men mycket av det jag har gjort tidigare, från premiumvarumärken och internationella varumärken, kan appliceras på Volvos kommunikation.

Det finns många anledningar till att Volvo har hamnat i en så svår situation. De flesta bedömare är överens om att Ford, som tog över Volvo 1999, inte har blivit den starka ägare som bolaget behövde. Dessutom har både Volvo och Ford varit för sena med att ta fram nya modeller som kunde möta bilköparnas miljöintresse. -Ford bestämde sig för att profilera Volvo med hjälp av bensintunga premiumbilar och missade därmed miljövågen. Samtidigt har det ökade oljepriset gjort att köparna vill ha bensinsnåla bilar, säger Matts Carlsson.

Även brister i kommunikationen förklarar Volvos säljtapp och det sjunkande förtroendet för varumärket. Martin Gumpert, strateg på Garbergs, och Ulf Enander, vd på SWE, som båda har jobbat mycket med reklam för bilmärken, är kritiska till dagens Volvo-kommunikation. Tidigare ansågs Volvos reklam vara nytänkande, och Volvo utnyttjade tidigt nätets möjligheter.-Det banbrytande i reklamen har blivit snällare. Volvo sticker inte ut och bilarna framstår inte som spännande eller angelägna längre. Bilarna har inte tagit det stora utvecklingsklivet och det återspeglas i reklamen, säger Martin Gumpert.

Ulf Enander tror att en del av Volvos problem i Sverige är att biljätten har gått för långt ifrån sina kärnvärden trygghet och säkerhet. Volvo är inte längre en folklig bil utan har sökt sig mot en premiumposition, samma position som varumärket har utanför Skandinavien.-Man har glömt att leverera sina kärnvärden och istället valt andra värden som design, där Volvo inte har samma trovärdighet. Till och med Toyota känns mer svenska, säger Ulf Enander.Men några tankar på att gå tillbaka till Volvos ursprung har inte Michael Persson. Han anser att Volvo ska vara ett premiumvarumärke. -Det är viktigt för Volvo att vara premium eftersom vi betingar ett pris som ligger över Ford och Mazda och liknande bilar, säger Michael Persson.

Innebär det att Volvo helt ska lämna positionen som en folklig bil?-Volvo har fortfarande en annan position i Skandinavien jämfört med alla andra marknader. Det gäller att kunna motivera det pris som vi tar för våra bilar och vägen dit tror jag är premium även här. Men samtidigt vill vi inte skära av våra rötter.

De senaste åren har Volvo gjort en rad internationella kampanjer i Sverige och Skandinavien, bland annat reklamföljetongen The Inside Story och reklamfilmer på franska och italienska. Reklamen har fått ett bra mottagande, men Ulf Enander på SWE tror att kampanjerna på längre sikt har bidragit till att svenskarnas förtroende för varumärket har minskat.-Bilar är kapitalvaror och tjänar på att skapa relationer till kunderna. Det finns en risk att kommunikationen blir utslätad om den är internationell, säger han.

Men enligt Michael Persson ska Volvo fortsätta på den inslagna vägen, som innebär att kommunikationen globaliseras. Han ser framför sig att kommunikationen i Skandinavien ska harmonisera mer med den internationella reklamen. Våren 2007 inledde Volvo ett samarbete med amerikanska byrån Arnold och brittiska Nitro, som tillsammans är huvudbyrå för uppdraget. Sedan 1994 jobbar Volvo med Forsman & Bodenfors i Skandinavien.

I byråkonstellationen ingår även webbyrån 4D. Tillsammans sätter byråerna de kreativa ramarna genom olika workshops.-Det är viktigt att bygga Volvo utifrån en enda plattform, vi kan göra kraftfullare kampanjer när vi samlar budgeten på ett ställe. Men vi måste så klart vara öppna för lokala variationer, säger Michael Persson.

Hur påverkar Volvos kris kommunikationen?-Vi måste vara vassare i kommunikationen mot de målgrupper som tilltalas av våra produkter. Det är också viktigt att ligga i framkant för nya medier. Vi vill ha en aktiv del i communitys som Facebook och bilforum.

Innebär krisen att ni drar ner på marknadsbudgeten?-Vi ser över den och håller i varje krona just nu. Det är viktigt för oss att komma ut med våra budskap i dessa tider. Det är viktigt att inte dra ner, men vi håller i varje krona för att kunna hålla uppe vår share of voice.Volvokonkurrenter som Toyota och Saab har sedan länge lyft fram miljö i sin kommunikation.

Volvo har väntat till i år med att på allvar prata miljö i reklamen. Martin Gumpert är förvånad över att Volvo inte tidigare har profilerat sig som ett bilmärke som tar ansvar för miljön. -Miljöengagemang rimmar väl med Volvos payoff Volvo for life. Volvo har tagit ett holistiskt grepp om miljön genom hela produktionskedjan, men det är svårkommunicerat jämfört med en bilmodell som släpper ut lite koldioxid.

Vid bilsalongen i Paris i oktober visade Volvo upp en generation bensinsnåla bilar under namnet Drive. Reklamen för modellerna har redan synts i Sverige, och efter årsskiftet går kampanjen ut globalt.-Miljö är ett av våra kärnvärden. Att vi kommunikativt inte varit lika snabba som konkurrenterna de senaste åren på att prata miljö ska vi nu rätta till, säger Michael Persson.

Men det kan vara för sent för att dra nytta av konsumenternas stora miljöintresse.-Miljö är på väg att bli en hygienfaktor för bilföretag, det kan snart inte vara den offensiva faktorn i reklam för bilar, säger Ulf Enander.

Michael Persson tillträdde tjänsten som global marknadskommunikationsdirektör på Volvo Personvagnar i augusti. Dessförinnan var han marknads- och försäljningschef på Kungliga Operan, där han bland annat stod bakom kampanjen till Simson och Delila-föreställningen som fotograferades i Gazaremsan. Michael Persson har även en bakgrund på Absolut Vodka och SAS.

På Absoluts globala marknadsavdelning jobbade Michael Persson tillsammans med Patric Blixt, numera marknadsansvarig på telekomföretaget Rebtel. Enligt Patric Blixt är en av Michael Perssons främsta styrkor att han vågar exkludera delar av marknaden. Han tror att med Michael Persson vid rodret blir Volvos kommunikation mer laddad. -Michael är modig. Om man ska tillfredsställa en så stor målgrupp som USA är det lätt att reklamen blir urvattnad, men Michael vågade låta oss diskriminera marknaden för att kunna göra stark och spetsig reklam, säger Patric Blixt.

Michael Persson känner igen sig i beskrivningen:-Både på Absolut och på Operan exkluderade vi vissa konsumenter för att kunna vara mer stringenta, och för att kunna nå fram till de målgrupper vi kunde tjäna pengar på, säger Michael Persson.

Kommer vi att få se det på Volvo?-Jag hoppas verkligen att vi kommer att klara av det. Vi jobbar på en stor marknad med många olika länder, men jag vill att vi ska bli mer fokuserade på målgrupper. Jag tycker också att produktutvecklingen ska genomsyras av målgruppssegmentering.

Den målgrupp som Volvo huvudsakligen ska kommunicera med kallas internt för We premium. Målgruppen är välbeställd, välutbildad, öppen för nya intryck och ser bilen som ett verktyg för att leva ett bra liv. En grupp som främst nås via livsstilsmedier. I lanseringskampanjen för Volvo C30 förra våren lade Volvo mycket krut på just livsstilsmedier och bilen blev bland annat omskriven i Elle.-Vi kan göra minst lika effektiv kommunikation genom pr i Elle eller GQ som via typiska bilmedier. Jag tror att livstilsmedier är en genväg till folks hjärtan genom att vi syns i ett annat sammanhang.

Design är en parameter för att nå in i livsstilsmedier. Volvo engagerade nyligen glasbruket Orrefors i skapandet av en ny konceptbil som har kallats den nya generationens S60. Orrefors har bidragit med en svävande mittkonsol i kristall. Bilen ska premiärvisas vid bilsalongen i Detroit i januari nästa år. - Samarbetet med Orrefors kan definitivt få upp Volvo på agendan inom design.

Matts Carlsson på GMI tycker att Volvos utmaning är att hitta en ny identitet. Han jämför med Mercedes och BMW som han anser har tydligare varumärken än Volvo, och ger Michael Persson rådet att göra en tydligare koppling mellan Volvo och de värden som varumärket Sverige står för internationellt. -Tyskland står för teknik och Japan står för kvalitet, vilket även gäller bilarna.

Denna artikel är publicerad i papperstidningen nummer 19 2008.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.