Gå direkt till textinnehållet

REPRIS: Mäktigare än tomten

Från vänster: Carin Blom, Elin Gabrielsson, Fredrik Kolterjahn och Lena Larsson på HUI tagen 2014.

Foto: Janne Næss

Här är kvartetten som styr julhandeln – en sluten grupp som efter eget huvud utser Årets julklapp. På köpet får en hel bransch pr som inte går att köpa för pengar.

Med anledning av HUI:s avslöjande av Årets julklapp återpublicerar Dagens Media ett reportage om hur Årets julklapp tas fram från 2014. 

***

Klockan tio på onsdagsmorgonen öppnas dörren till det stora konferensrummet på HUI Research. Ut kommer tre kvinnor och en man.

Tillsammans utgör de ”julklappsgruppen”.

De har hela makten över ett av julens stora pr-spektakel: institutionen ”Årets julklapp”.

Det är början av november. Ett av årets sista möten har precis tagit slut.

– Vi kommer att bestämma oss i dagarna, säger Fredrik Kolterjahn, försäljningschef och en av de fyra i den mäktiga julklappsgruppen.

Ingen utomstående släpps in.

Kollegorna på HUI Research får inget veta.

Processen är totalt sluten.

* * *

Det började redan 1988. HUI:s julhandelsrapport – som spår utfallet för handelns viktigaste försäljningsperiod – skulle lyftas med något lättsamt. Bakmaskinen blev den första produkten att bli utnämnd till ”Årets julklapp”.

Sedan dess har prylar som wokpannan, videokameran, cd-skivan, och mobiltelefonen jämte fenomen som en upplevelse och den färdigförpackade matkassen, passerat revy.

Nu har pr-gimmicken blivit långt större än både julhandelsrapporten och HUI Research.

Över 1 000 artiklar skrivs varje år om fenomenet – som sätter tonen för julhandeln, och bestämmer vilken produkt tusentals handlare väljer att lyfta fram extra inför den stora konsumtionshögtiden som i fjol omsatte 66 miljarder kronor.

Men få vet hur det går till bakom kulisserna.

Och vilka hjärnorna bakom valet är.

* * *

När det slutna mötet är slut får Dagens Medias reporter och fotograf kliva in i konferensrummet.

På väggen sitter bilder på alla de tidigare saker som fått utnämningen.

Tidig höst hålls ett spånmöte där alla anställda får lägga fram sina egna idéer och tankar.

– Det är för att vi ska få lite input, men sedan låser vi dörren om oss. Efter det får ingen annan någon information, säger Lena Larsson.

Det ska minimera risken för läckor.

– Årets julklapp är även marknadsföring för oss, som lättar upp bilden av HUI Research och visar att vi inte bara är torra siffernördar. Men vi vill inte lägga hur mycket pengar som helst på det genom att göra processen för stor.

Tvärtemot vad de företagare som varje år hör av sig och vill föreslå sin produkt tror, tar man inte emot några nomineringar.

Internt på HUI Research är en plats i julklappsgruppen ett prestigeuppdrag.

– Fler skulle definitivt vilja ha insyn och sitta med. Men det faller sig ganska naturligt vilka som sitter här, säger Fredrik Kolterjahn.

Lena Larsson är självskriven som vd. Fredrik Kolterjahn sitter säkert som försäljningschef. Elin Gabrielsson och Carin Blom förtjänar sina platser i och med att de jobbar med prognoser för detaljhandeln och e-handeln.

* * *

De fyra utsätts varje år för påtryckningar utifrån, men i förvånansvärt liten omfattning.

– Det är alltid några som hör av sig. Vissa tror att man kan nominera produkter, och vissa försöker verkligen kränga in sin produkt, säger Fredrik Kolterjahn, och tillägger snabbt:

– Ett säkert sätt att se till att något inte blir Årets julklapp är att ringa och trycka på för sin produkt. Vi är väldigt måna om vår integritet.

För Dagens Medias räkning har mediebevakningsbolaget Retriever analyserat medie­genomslaget för fenomenet Årets julklapp. År för år ligger antalet omnämnanden i samband med avslöjandet i november på över 1 000 artiklar.

– Man har lyckats, eftersom publiciteten är så koncentrerad. Peakarna visar ett kraftigt genomslag, säger Magnus Kjellberg, analytiker på Retriever.

Han har även tittat närmare på tre produkter: spikmattan (Årets julklapp 2009), surfplattan (2010) och råsaftcentrifugen (2013).

Trenden är tydlig. Produkten får en stor publicitetsskjuts i samband med utnämnandet för att sedan relativt snabbt falla i medial glömska.

Undantaget är surfplattan. Det begreppets genombrott i medierna kom i och med utnämnandet – och publiciteten har sedan hållit i sig och ökat.

Mediapilot beräknade värdet för pr-genomslaget för Årets julklapp 2011 till 34,2 miljoner kronor. Siffran, som ska tolkas med försiktighet, speglar hur mycket publiciteten skulle kosta att köpa sig till via annonser.

* * *

Från HUI:s sida är man tydliga med att Årets julklapp inte är en köprekommendation utan en ”observation”. Den bygger på en omvärldsanalys om vad som faktiskt redan har hänt. Produkten ska vara en nyhet, ha sålt mycket och representera den tid vi lever i.

Jurygruppen söker en större förändring i konsumentbeteendet. Vad har ändrats? Är det någon speciell bransch som den förändringen kan kopplas till?

– Vi tittar sedan efter en produkt som kan symbolisera den förändringen. Kriterierna handlar ju om att den ska spegla den tid vi lever i, säger Lena Larsson.

En utmaning är att skilja tillfälliga flugor från verkliga trender.

– Spikmattan var en sådan produkt som peakade snabbt försäljningsmässigt och sedan dog ganska fort, säger Carin Blom.

Elin Gabrielsson fyller i:

– Men den satte verkligen fingret på en trend.

Fredrik Kolterjahn blickar upp på bilderna på Årets julklappar genom tiderna och ser en tidsresa.

– Alla har präglat sin tid, som bakmaskinen, det digitala husdjuret eller wokpannan. Kommer ni ihåg det, nära alla skulle woka? Sedan har vissa haft en snabbare halveringstid rent försäljningsmässigt. Alla har sålt bra, men framför allt speglat sin tid.

Ett undantag är möjligen mössan, som blev Årets julklapp 2003. Men det något tidlösa valet kan inte HUI:s nuvarande juklappskvartett lastas för.

Årets julklapp 2014 presenteras den 25 november.

Dagens Medias reporters förslag – den trådlösa högtalaren, hushållsnära tjänster eller abonnemang på VOD/streamingtjänster – tas enbart emot med ett stenansikte och ”jaha” från HUI:s vd Lena Larsson.

Carin Blom har utvecklat en annan strategi för att inte ge någon hint.

– Jag svarar alltid bara med ett stort leende när någon testar mig, säger hon.

Allt har ett slut, brukar det heta.

Men Lena Larsson ser inget slut på fenomenet Årets julklapp.

– Den kommer finnas kvar så länge vi fortsätter att fira jul. Alla tycker att det är lika kul varje år när julen kommer, och Årets julklapp är en del i det, säger Lena Larsson.

Erik Wisterberg

Publicerad 2018-11-20 13.14Uppdaterad 2018-11-20 13.14

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: