Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Reklamcheferna om året som gått - och kommer

Publicerad: 5 Januari 2009, 04:45
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:24

2008 var de feta mediebudgetarnas år. Nu väntar bistrare tider, men också nya kreativa möjligheter. Dagens Media bad fyra reklamchefer summera det gångna året och skåda in i 2009.


2008 var ett bra reklamår, som präglades av feta mediebudgetar, svenska framgångar i internationella tävlingar och de sociala mediernas ordentliga genomslag. Nu väntar tajtare budgetar och högre kreativitet, men också stora möjligheter för annonsörer som kan gasa istället för att bromsa.

Andreas Dahlqvist, kreativ chef på DDB säger att en trend år 2008 var "tydliga och välgenomförda koncept".

- Det har varit extremt viktigt att skapa kampanjeffekt för att nå igenom, säger han.

- Annars är det alltid svårt att analysera vad som eventuellt varit en trend så här nära inpå. Kanske såg vi slutet på den trend av pampiga reklamfilmer som Sony Bravia startade, det har snarare börjat komma en motreaktion på den typen av anslag. Tv har rent kreativt överlag känts förhållandevis ointressant som enskild kanal betraktat, fortsätter Andreas Dahlqvist.

Pia Grahn Brikell, vd på Reklamförbundet, tycker att den svenska reklambranschen ska vara nöjd med 2008.

- Investeringarna låg i topp, många annonsörer gjorde smarta och kreativa lösningar, och byråerna växte och frodades med sina kunder, säger hon.

I december var Sverige, och Reklamförbundet, värd för reklamtävlingen Eurobest. Och det är just de svenska byråernas insatser i reklamtävlingar som Pia Grahn Brikell är extra nöjd med.

- Sverige visade återigen var skåpet ska stå. I Cannes Lions vann svenska byråer och annonsörer hela 20 lejon, dessutom ett Grand prix i media till AMF och Forsman & Bodenfors. Det är sensationellt, att lilla Sverige, med 9 miljoner invånare, har en dylik position i reklam- och kommunikationsvärlden. Exakt samma mönster såg vi under Eurobest där Sverige låg långt framme i de allra flesta kategorier. Det är jag både stolt och lycklig över, säger hon.

Göran Åkestam, vd på Åkestam Holst, tror att många byråkonstellationer kommer att förändras inom kort.

- 2008 kommer nog att betraktas som något av ett crescendo för branschen så som den definierats genom högkonjunkturen. Det har gått bra för alla typer av byråer: traditionella byråer, digitala byråer, produktions-, event-, dm- och pr-byråer. Men så kommer inte branschen att delas upp på sikt, säger han och fortsätter:

- Redan i år ser vi hur allt mindre relevant uppdelningen mellan till exempel digitala och traditionella byråer börjar bli. Det är förmågan att möta uppdragsgivarnas kommunikativa utmaningar som blir avgörande, inte vilken teknik som används. Viktigast blir att kunna skapa idéer och processer som på allvar engagerar människor. Allt oftare handlar det om att göra saker och inte bara påstå saker. Sedan kan ett antal specialister gemensamt ta ansvar för genomförandet genom alla kanaler.

Grey har ett flertal konjunkturkänsliga kunder, som Manpower, Renault och Eurosport.

- Vi kom i lågkonjunktur redan i maj-juni. Det betyder att vi har anpassat organisationen tidigare än vad andra kanske gjort, och att vi gått ut och jagat nya kunder. Därför tillåter vi en viss optimism inför det kommande året, även om det kommer att bli kärvt på marknaden. Samtidigt är ingenting opåverkat av de konjunkturella tider vi befinner oss i och kraven på resultat snabbare ökar. Det tycker jag att man kan se i reklamen, säger Sten Andersen, byråns vd.

Hur ser man det?

- Man ser fler utspel, som är av tillfällig natur, det tenderar att bli mer erbjudanden än varumärkesbyggande i såna här tider. En annan trend är sociala medier, säger han ("fast jag gillar inte uttrycket").

- Reklam som inte talar om alla svaren och att de är bäst på allt utan som inspirera andra till att involvera sig. Inom den stora världen är Obamas valkampanj ett exempel, i vår, lite mindre värld, kan vårt sätt att jobba med Manpower vara ett exempel. Lite mindre dompterande och lite mer engagerande.

En intressant följd av det kan vara att reklamtävlingarna måste förändras, säger han.

- Där bedöms ju alsterna här och nu och sedan slutar det, säger Sten Andersen.

Andreas Dahlqvist håller med om att kundernas tålamod minskar i en lågkonjunktur.

- Oftast innebär det mer taktisk reklam och att man fokuserar på kortsiktiga vinster. Det kommer att ställas högre krav på att leverera mätbara resultat vilket är något vi fokuserat mycket på. Tydlig målstyrning och uppföljning kan tyckas som en självklarhet men är fortfarande eftersatt i branschen i stort. Vi har bland annat utvecklat ett ekonometri verktyg för att isolera och mäta de verkliga effekterna av kommunikationen.

Han fortsätter:

Men lågkonjunkturen betyder också en möjlighet att ta plats för de varumärken som orkar investera. Nöden är uppfinningarnas moder och vi kommer alla att behöva trolla med mindre medel och hitta nya annorlunda sätt att kommunicera.

Göran Åkestam är inne på samma spår:

- Jag hoppas att det här blir den första lågkonjunkturen där vi på allvar ser annonsörer som tar chansen att ta marknadsandelar som ju är billigare i lågkonjunktur. Det är ju kända fakta sedan länge att den som satsar i lågkonjunktur kommer ut som vinnare genom nästa högkonjunktur. Ändå är det så förtvivlat svårt för många marknadsavdelningar att övertyga sin företagsledning om det. Varumärken som slutar att kommunicera, eller gör det alltför slentrianmässigt, upphör också att vara intressanta och då blir det inte lätt komma tillbaka när konjunkturen vänder igen, säger han.

Vad kommer att prägla 2009?

- Två samtida starka påverkansfaktorer kommer att fortsätta förändra branschen under 2009. Dels det förändrade kommunikationslandskapet med större makt till konsumenten. Det gör att den gamla megafonreklamen som bara tjatar och tränger sig på kommer att bli allt ineffektivare till förmån för reklam som människor väljer att ta del av för att den är intressant, rolig och engagerande.

- Dels lågkonjunkturen som kommer att ställa ännu större krav på finurlighet och uppfinningsrikedom när det gäller att nå ut på nya smarta sätt, där inte alltid den största plånboken är den självklara vinnaren. De här två starka trenderna drar ju åt samma håll, därför tror jag att vi på allvar kommer att kunna se en förändring under 2009, säger Göran Åkestam.

Martin Schori

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.