Peter Zäll om jobbytet: "Som att gå från AIK till Djurgården"

HELGLÄSNING. Peter Zäll lämnade statliga Svenska Spel för att – lagom till att spelmarknaden ritas om – staka ut ny strategi och reklamkoncept för Betsson. "Sverige är extremt vad det gäller spelreklam", säger han.

Den första maj klev Peter Zäll in i rollen som strategichef för Betsson, ett av de spelbolag som laddar upp till max inför den stora omregleringen som slår in vid årsskiftet. 

Efter fem år på statliga Svenska Spel var det dags att gå vidare. 

– Det är lite som att gå från AIK till Djurgården, säger han och skrattar när han svarar på om det var självklart att tacka ja till den nya rollen. 

En flytt utomlands – till Malta – lockade och nya utmaningar att ta sig an. Efter möte med både vd och ledning insåg han att Betsson var precis rätt. 

– Det blev en jättebra match mellan mig, vd och ledning. Det är något som jag tycker blir allt viktigare, hur kulturen i ledningsgruppen är. 

När spelmarknaden nu öppnas upp för nya aktörer gör spelbolagen allt för att redan nu ta marknadsandelar och stärka sina varumärken. 

– Sverige är extremt vad det gäller spelreklam. Det är inget annat land som det är så mycket spelreklam i, och det beror till viss del på att regleringen inte har fungerat. Efter omregleringen kommer det bli bättre ordning på det.

Tror du att det kommer bli mindre spelreklam?

– Ja, det tror jag. Något mindre reklam, mer seriösa aktörer och mer ansvarsfull reklam eftersom det är en del nya riktlinjer och regler att följa i och med omregleringen. Bolag måste ha en mer ansvarsfull hållning till marknadsföring och det finns exempelvis andra regler kring bonus. 

För att vara en strategichef har Peter Zäll varit väldigt mycket mer inblandad i både medie- och reklambyråpitchar än vanligt. Han har haft ”handen i syltburken”, som han själv beskriver det, när det kommer till att ta fram ett helt nytt reklamkoncept. 

– Nu tar vi ett grepp om Betsson där vi visar vilka vi är och vilka vi vill vara i framtiden. Tidigare har det funnits väldigt många nya idéer och uttryck i kampanjerna och man har inte hjälpt kunden med en röd tråd. Nu har vi ett mer övergripande koncept som vi håller ihop och utvecklar över tid. 

Genom den nya kampanjen, framtagen tillsammans med nya byråpartnern Garbergs, vill Betsson lyfta fram ”spänningens ögonblick” som uppkommer inom sport och spel. 

Vilka är de största utmaningarna för Betsson inför omregleringen?

– Det som händer nu är att nya aktörer kommer in. Både Svenska Spel och ATG börjar med online kasino och kommer ta en del marknadsandelar. Samtidigt kommer de också bidra till att den kategorin växer, och de kommer legitimera den kategorin, säger Peter Zäll och fortsätter:

– Samtidigt öppnas nya mediekanaler upp som TV4, Facebook och Youtube, så det gäller att verkligen se över sin mediemix. Sedan tillkommer det även en spelskatt på 18 procent, så det kommer bli större press på lönsamheten för alla bolag. Det är en stor fördel om man är större och etablerad när en ny spelmarknad kommer på plats. Jag tror att det kommer bli väldigt dyrt att försöka köpa till sig marknadsandelar på grund av en högre skatt.

Hur tänker du kring mediemix nu?

– Vi har alltid en bredare 360-approach, så det är svårt att säga att någon mediekanal är viktigare än den andra. Sedan hänger det också mycket på hur det kommer prissättas. Vi har självklart idéer på mix men det är lite hemligt än så länge. 

För att stå ut på en relativt generisk spelmarknad är det främst två saker som Betsson fokuserar på: digital spelupplevelse och varumärkespositionering. 

– Det är vår kärna och ambition att erbjuda den bästa upplevelsen. Det andra är att vi positionerar varumärket, vi ska stå för spännande stunder och ögonblick. Och vi ska vara ett bolag att lita på. 

En kan tro att en flytt till Malta är en stor omställning, och det är det på sätt och vis, men Peter Zäll är ändå van vid att flytta runt för jobbuppdrag. 

1993 tog Peter Zäll sig an rollen som nordisk marknadsdirektör på Nike. Efter nästan fyra år flyttade han och familjen till USA då han avancerade till europeisk marknadsansvarig för varumärket. 

Två år senare senare gick flytten till Nederländerna då Peter Zäll fått erbjudande om ytterligare ett nytt uppdrag som Europachef för Nike golf. 

– Sedan kom jag hem till Sverige igen och började som marknadsdirektör på NK och tog sedan över som vd efter två år.

Efter knappt fyra år var det dags att byta jobb och land igen, då han istället klev in som vd för Illum, Danmarks motsvarighet till NK. 

– När jag sedan kom hem funderade jag på var jag skulle göra härnäst och då dök Svenska Spel eller ett jobb för ett stort klädvarumärke upp. Hemmaplan var ju retail och modeföretag, så då var det roligare och mer utvecklande att prova någonting nytt. 

Kan du se någon röd tråd i när du känner att det är dags att byta jobb?

– Jag har hela tiden haft en tes om att det första året handlar om att lära sig väldigt mycket. Det andra året börjar man sätta igång alla idéer och tankar om hur man kan förbättra saker och ting. Det tredje året finslipar man och det fjärde året förvaltar man allting och då börjar det bli tråkigt för mig. Då är det dags att gå någon annanstans, om inte nya uppgifter inom företaget finns som på Nike, jag kanske är lite otålig. 

Reklam finns det överlag många åsikter kring, men just spelreklam kan vara en ännu hetare fråga. För Peter Zäll är spel till störst del kopplat till någonting positivt. Som 20-åring arbetade han som croupier för roulette på kvällar och helger, precis som sina föräldrar. 

– Spel för mig är underhållning, det är en krydda i livet, säger han och fortsätter:

– Ur ett etiskt perspektiv så vet jag från spelbranschen hur siffror för spelproblem eller spelberoende ser ut generellt i Sverige, den ligger på 2 procent. Den siffran har varit lika hög i flera år, och siffran ser likadan ut i alla länder. Sedan har jag ett inneboende genuint tänk, som jag har med mig från Svenska Spel och tar med mig till Betsson, att vi ska vara ansvarsfulla och respektfulla. 

Förutom att reklamen blir mer reglerad kommer omregleringen även medföra att andra förändringar också. 

– Om man exempelvis stänger av sig på en spelsajt blir du också avstängd på alla ställen. Det är positivt för annars har man inte tagit itu med problemet. 

Exakt vad den nya spelmarknaden innebär återstår att se. Klart är i alla fall att Peter Zäll, efter att det nya reklamkonceptet har satt sig, ska återgå till att ta en lite mer traditionell roll som strategichef. Han kommer kanske inte vara fullt så inblandad i kampanjerna på detaljnivå som han har varit nu.

Hur nervös är du inför att rulla ut den nya konceptet?

– Man kan aldrig vara riktigt säker men normalt sett så testar man kampanjerna en hel del innan. Sedan kanske man testar hur någon uppfattar en reklamfilm efter tre minuter, men kunderna ska ju även se det här över tid. Den långsiktiga effekten man åstadkommer går inte att testa på det sättet. Den här gången har jag verkligen varit med i hela processen och haft fingrarna i syltburken, jag är stort ansvarig för det här. Men jag har förtroende för att kampanjen fungerar mot rätt personer. 

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-10-27 06.46Uppdaterad 2018-10-29 14.39

Ämnen i artikeln: