Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

"Passion skiljer sig mellan länder"

Publicerad: 27 April 2007, 05:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 17:06

Det är fansens passion för sina stjärnor som gör sportmarknadsföring unik som kanal. Det säger Lisa Murray, global marknadschef för sportmarknadsföringsföretaget Octagon.


Marknadsförare kommer alltid före sportmarknadsförare. Octagon gillade inte att vara tvåa och Lisa Murray, global marknadschef, berättar för Dagens Media hur sportprofilen ersatts med vetskapen om människors passion och hur Octagon istället blev experter på rättigheter och innehåll. En position som flera gör anspråk på.

De senaste åren har Octagons högste chef Rick Dudley lett en omfattande omstrukturering och nyligen köptes tv-rättighets- och produktionsbolaget Octagon CSI av ärkerivalen IMG. Kvar att ta hand om finns 500 företag, 800 klienter i idrottsstjärnor och artister samt en rad rättigheter inom sport, musik och underhållning, allt samlas under den gemensamma nämnaren marknadsföring. Lisa Murray ägnar hälften av sin tid åt den interna kommunikationen och att få drygt 1 000 anställda på 45 kontor spridda i fem världsdelar med på det nya marknadsföringsspåret. Nyligen kom turen till Octagon Nordic och i konferensrummet högst upp i Spårvagnshallarna med utsikt över taknockarna mot horisonten drar Octagons marknadschef upp färdriktningen framåt.

Vilken ny riktning har Octagon tagit ut?

- Vi fokuserar på vår kärnverksamhet som består av två affärsområden: marknadsföring samt atleter/personligheter. Vi har lärt oss under åren att först kommer marknadsförare och som tvåa sportmarknadsförare. Går vi 10, 15 år tillbaka i tiden var vi inte respekterade, nu sitter vi axel mot axel med företagsledningar och utvecklar strategier.

Vad ligger bakom utvecklingen?

- Skiftet av pengar som gick från traditionell till icke-traditionell marknadsföring. Företagen insåg att det finns mer än 30-sekunders spoten och att icketraditionell marknadsföring kan ge samma effekt, om inte mer. Sponsring och event har med åren mognat och efter millennieskiftet blivit mer strategiskt när det grundar sig på mätning och resultat. Idag ligger sponsring på CMOs bord och vi sitter tillsammans med byråer från andra marknadsföringsdiscipliner med uppgiften att hitta rätt marknadsföringsstrategier. Ibland det kan det vara upp till tio byråer runt bordet och det är jättebra.

Men blir det inte ett svårarbetat klimat med mycket byråpolitik?

- Min regel är: "lämna ditt ego vid dörren". Det ska inte vara en kamp om budgeten eller vem som gör vad. Många gånger sitter Octagon med huvuduppdraget och det gillar inte alltid reklambyrån som är vana att sitta i mitten. Men det finns bara en person i rummet att bry sig om och det är kunden.

Samtidigt vill ni driva trenden content marketing, var placerar ni reklambyråer och mediebyråer på kartan?

- Alla är viktiga och det är kombinationen av alla byråer som får det att fungera. När vi pratar om content marketing är tillgångarna inte längre en räkcocktail och de bästa biljetterna. Det är inte att gå till något, utan allt, med uppladdning, nedladdning, att se till att klienten har möjlighet att använda sina rättigheter på bästa möjliga sätt. Det är mer av ett paraply över det vi tidigare gjorde inom sportmarknadsföring. I dag handlar det inte om sponsring utan om engagement marketing och terminologin är ändrad till content, för det täcker allt.

Vem är er konkurrent, är det fortfarande IMG?

- Inte inom vårt område marknadsföring, där vi är den ledande byrån globalt enligt Sport Business Journals ranking. Våra största konkurrenter är andra byråer som exempelvis reklambyråer och pr-byråer som säger att de göra samma sak utan att ha expertisen att göra det strategiskt som vi.

Vad skiljer er enligt din mening?

- Vi förstår bättre klienternas mål. I processen analyserar vi och bestämmer kriterier som styr om de ska ha rättigheter inom sport, musik eller något annat eller istället lägga pengarna på att skapa en egen rättighet. Många företag och byråer nöjer sig med att betala 1 miljon till rättighetsinnehavaren i utbyte mot ett sponsorpaket. Ofta blir de sittande med skräp. Det viktiga är istället att välja de tillgångar inom varje rättighet som klienten behöver. Med rätt tillgångar går det att göra rätt aktivering som uppfyller målet som du utgått ifrån tidigare i processen. Har du inte erfarenheten och är inne i det här området kan du inte göra det, även om många låtsas att kunna det.

Börjar företagen förstå hur de ska använda innehåll från sport och underhållning i marknadsföringen?

- Ja, när vi nu sitter vid marknadsföringsborden måste de tänka i de banorna. Sex, sju år tillbaka handlade det om att uppnå mål med sponsringen. Nu är det affärsmål, vi vill öka försäljningen med x procent eller stärka varumärkeslojaliteten med x procent.

Så trenden är att företagen i större utsträckning integrerar innehållet än använder det separat?

- Ja, det handlar inte om att köpa mycket, utan att köpa rätt innehåll eller skapa rätt innehåll och veta hur det ska användas.

Är det någon skillnad i hur företagen kan använda sport och musik som innehåll?

- Det finns passion i båda och fansen inom musik och sport vill ingå i stammar. När det kommer till aktivering kan du göra minst lika mycket inom musik som sport, om inte mer. Tittar du på lojalitet ur ett stamperspektiv ligger den i musiken mer hos stammen än hos artisten, jämfört med sport där lojaliteten snarare finns hos laget än hos supporterklacken.

I er studie passion driver har ni undersökt passionen hos 16.000 fans i fem olika länder. Vad kom ni fram till?

- Vi märkte att passionen hos fansen skiljer sig inte bara mellan olika sporter utan också inom samma sport och mellan olika länder. I Kina är fansen väldigt passionerade i idrottsstjärnor och själva utförandet av en sport. I England ligger lojaliteten hos lagen även om det finns sex olika typer av fotbollsfans i Storbritannien. Tidigare hade vi svaren på hur, var, när och vad, men inte varför fans är passionerade av en sport. Det har vi svaret på nu.

Varför är det viktigt för en marknadsförare att förstå det?

- Studien går ut på att veta hur du som företag ska aktivera rättigheterna och använda ditt innehåll för att nå ut med ett tilltalande budskap till varje grupp av fans. I Kina finns en kategori av fans som vi kallar Mrs Family Fun Seeker och för henne är OS ett sätt att samla familjen och ha kul. Med en ganska låg hushållsinkomst är chansen minimal att familjen har råd med biljetter. I England har du Mr Selfish, en man mellan 25 och 34 år med ganska hög inkomst. Han ser alltid till sina egna behov först, lägger mycket pengar på fotboll, bär klubbens tröja hela matchdagen och inget får komma i vägen för matchen. Den här typen av information måste sponsorerna ta hänsyn till när de ska aktivera och göra ett intryck på Mrs Family Fun Seeker eller Mr Selfish.

Hur kan fansens passion överföras till försäljning?

- Om vi går till Nascar, den sport i Nordamerika med mest lojala fans, är deras relation med förarna och teamen så pass stark att sponsorerna får en automatisk anslutning till fansen. Men det förutsätter också att sponsorernas program intresserar och ger något tillbaka till fansen. Det är inte lätt och företagen måste jobba med hela marknadsföringsmixen för att tränga igenom bruset.

Hur gick ni tillväga när er klient mobiloperatören Nextel tog över titelsponsorskapet för Nascar av tobaksföretaget Winston i ett avtal värt motsvarande 7 miljarder kronor över tio år?

- Ja, det var en utmaning att få en ny sponsor accepterad bland fansen efter att Winston varit en sponsor till Nascar i över 30 år. Nextel var tvungna att direkt visa att man var en äkta sponsor och ingen dagslända som var ute efter uppskattning direkt.

- Vi började med att producera telefoner med alla bilars färger då förarna och bilarna är hela grejen med Nascar. Eftersom det handlar om upplevelsemarknadsföring och att Nascar till skillnad mot NBA och MLB låter fansen komma riktigt nära stjärnorna lät vi bygga en autentisk depå på 64 000 kvadratmeter. Den byggs upp och ned i samband med varje lopp och fraktas i sex långtradare. Men vi nöjde oss inte med det utan skapade en apparat som gör det möjligt att skifta kanaler och lyssna till varje teams kommunikation med sin förare samtidigt som loppet visas på en skärm. Det finns 2 000 att hyra och med dessa kan fansen producera loppet på egen hand.

Finns det någon annan rättighet som folk är passionerade i?

- Fotboll är magisk och om man bortser från USA har sporten sannerligen en passion över hela världen. Sommar-OS är också bra när det väl händer vart fjärde år. Skillnaden är att fotbollen har fyra år av program och innehåll innan ett VM. Under ett OS finns passionen, men inte innan spelen mer än i värdnationen som verkligen blir involverad.

Avslutningsvis, vilken är din passion?

- Nöjda klienter mer än pengar eller något annat.

Foto: Magnus Neideman

Johan Thorén

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.